Файл: Г. В. Плеханова Кафедра.pdf

12 закону спроса повышение цены на товар сопровождается снижением величины спроса и наоборот, снижение цены на товар увеличивает спрос.
Степень количественного изменения спроса в ответ на изменение цены характеризует ценовую эластичность спроса. Коэффициент ценовой эластичности (
) может быть рассчитан как отношение темпа изменения спроса к темпу изменения цены на товар (3):
, (3) где

темп изменения спроса на товар, %;

темп изменения цены, %
Коэффициент показывает, на сколько процентов возрастет или снизится спрос на товар при снижении или увеличении цены товара на 1%.
Изменение спроса под влиянием изменения цены определяется на основе маркетинговых исследований [5, с.219].
В зависимости от величины коэффициента эластичности различают несколько видов спроса:
1) эластичный спрос при
. В данном случае эффективным является снижение цены, чтобы увеличить объемы реализации продукции;
2) неэластичный (малоэластичный) спрос при
. При таком спросе предприятие может в случае необходимости повысить цену товара, и это не приведет к существенному снижению объемов продаж;
3) единичная эластичность при
При единичной эластичности спроса управление ценами следует осуществлять в зависимости от рыночной ситуации и поведения конкурентов.
Четвертый метод

ориентация на текущий уровень цен, когда предприятие меняет свои цены в результате изменения цен лидером рынка
[12, с.185].
Выбор метода ценообразования зависит от конкретных ситуаций, условий работы предприятия, особенностей товара и другого.

13 5.
Установление окончательной цены. Выбрав определенную методику установления цены, предприятие может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо также учитывать и психологическое восприятие цены покупателями.
6.
Разработка методов модификации цен. Модификация цен

применение системы цен, которая основана на особенностях качественных характеристик товара, различиях ассортимента и внешних факторов реализации. Применяются различные виды модификации цен: система скидок и надбавок, ценовая дискриминация, ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товара и др. Модификация цен возможна лишь в пределах нижней и верхней границ цены [13, с.252].
В целом этапы ценовой политики можно представить в виде рисунка 3.
Рис. 3. Этапы ценовой политики
При разработке ценовой политики также основываются на ряде принципов

постоянно действующих основополагающих правилах, которыми руководствуются при установлении цены [11, с.114]:
1. Постановка целей ценообразования
Изучение спроса
Оценка издержек
2. Оценка цен и товаров конкурентов
3. Разработка ценовой стратегии
4. Выбор методаценообразования
5. Установление окончательной цены
6. Разработка методов модификации цен

14 1)
Ориентация цен на внутренние факторы, т. е. цена должна обеспечивать возмещение затрат и получение прибыли, необходимой для дальнейшего развития; цена определяется эффективностью использования основных средств производства.
2)
Ориентация цен на внешние факторы, т.е. выше спрос

выше цена товара, выше предложение

ниже цена товара, выше потребительские свойства

выше цена товара.
3)
Комбинированная ориентация, т.е. внутренние факторы определяют кривую предложения, а внешние

спроса [4, с.186].
Ценовая политика предприятия

важная составляющая деятельности предприятия, которая оказывает непосредственное влияние на финансовые результаты, прибыль и финансовое состояние хозяйствующего субъекта.
Поэтому следует с ответственностью подходить не только к изучению рынка, конкурентов, но и к анализу целей и задач деятельности предприятия, выбору ценовых стратегий, методов и тактик, а также брать во внимание и учитывать предпочтения потребителей и их отношение к тому или иному действию.
1.2
Особенности
ценовой
политики
предприятия
сферы
торговых услуг
Методы ценообразования в определенной мере зависят от сферы деятельности предприятия. Предприятия, функционирующие в сфере торговых услуг, представляют собой сложную систему, которую можно рассмотреть с позиций различных аспектов. Во-первых, торговые предприятия

сложный организационно-экономический комплекс, который развивается в соответствии с определенными закономерностями, имеет свои цели, структуру, внешние и внутренние связи.

15
Во-вторых, предприятия сферы торговых услуг являются сложной социально-экономической системой, т.к. их деятельность направлена на удовлетворение потребностей людей, при этом обеспечивая непрерывность воспроизводства общественного продукта, нормальное функционирование сферы товарного обращения.
Деятельность торговых предприятий представляют собой розничную торговлю. Розничная торговля

предпринимательская деятельность в торговой сфере, связанная с процессом реализации товара непосредственно к потребителю для использования в личных, домашних и семейных целях [8].
Существует три основных типа политики ценообразования, используемой розничными торговцами.
1.
Ценообразование, ориентированное на спрос, связывает продажи и задачи завоевания доли рынка, при этом ценообразование исходит из того, сколько будет платить потребитель. В этом случае торговое предприятие может выбрать любой ценовой диапазон, который отвечает выбранной целевой аудитории.
2.
Ценообразование, ориентированное на затраты, представляет собой политику, при которой продажные цены устанавливают на основе затрат на товары, а цена «накладывается» на затраты. При данной политике розничным продавцам следует разумно принимать решения о ценах, т.к. они зависят от цен: компенсируют затраты на товар, оплачивают текущие расходы, получают свою прибыль. На практике несмотря на то, что многие предприятия сферы торговых услуг используют другие методы при установлении цены, затраты играют важную роль.
3.
Конкурентное ценообразование является простым решением при установлении цены, которое заключается в сравнении торговыми предприятиями своих цен с ценами конкурентов. В результате большинство предприятий устанавливают свои цены близко к ценам основных конкурентов. Однако при этом необходимо учитывать 2 фактора:

16 а) большинство розничных предприятий считают, что другие розничные предприятия такого же типа, как и их основные конкуренты; б) крупные розничные предприятия, занимающиеся продажей широкого ассортимента товаров массового потребления, как правило, не стремятся копировать цены основных конкурентов на отдельно взятый товар, т.к. им важна общая ценовая картина или впечатление, которое они создают.
Тем не менее, внимание к ценовой конкуренции со стороны торговых предприятий становится более пристальным. На рынке и крупные и мелкие предприятия пытаются устанавливать такие цены на свои товары, чтобы можно было реагировать на действия конкурентов, а также продают товары под собственной маркой для дифференциации конкурентной стратегии.
Детальная информация о ценах конкурентов позволяет торговым предприятиям устанавливать реальную цену на свой товар.
Задачи ценообразования определяются корпоративными и маркетинговыми стратегиями торговых предприятий. Каждый розничный продавец должен оценивать свои товары и услуги таким образом, чтобы извлечь прибыль, удовлетворить запросы потребителей, при этом адаптироваться к ряду сдерживающих факторов. Среди задач, решаемых в процессе ценообразования, можно выделить следующие:
1) установление желаемого объема продаж;
2) завоевание положения на рынке;
3) достижение конкурентного преимущества;
4) установление стабильных цен и прибыли и другие.
Другие задачи, решаемые в процессе ценообразования, могут определяться потребностью поддержания имиджа в сообществе или подтверждения социальной ответственности компании [15, с.325].
Доходность капиталовложений связывает цены с прибылью и затратами на инвестиции розничного торговца. В данном случае задача

установить цены, позволяющие получать прибыль, которая превышает капитальные затраты на уровне, который одобряют акционеры. Снижение

17 цен приводит к снижению доходности инвестиций, если только это не сопровождается снижением затрат.
Розничный продавец будет стремитьсяк поддержанию равновесия между стратегией ценообразования и общей маркетинговой деятельностью, между задачей получить прибыль и поддержать доходность инвестиций. Так розничный торговец, заинтересованный в быстром возврате наличных денег в связи с расширением его деятельности, может применить маркетинговую стратегию, опирающуюся на массовый характер розничной торговли. При таком подходе устанавливаются низкие цены. Это позволяет принимать двоякие решения в отношении цен:

общая ценовая политика заключается в определении торговым предприятием общего уровня цен с учетом состояния конкуренции в отрасли;

устанавливать цены отдельно по каждому товару

каждый товар должен оцениваться в соответствии с общей политикой.
Положение предприятия на рынке связано с восприятием потребителями цен в магазине. Следовательно, необходимо определять реакцию потенциальных или существующих потребителей на различные механизмы ценообразования и практику обслуживания в своих магазинах.
Иногда поставщик стремится установить самую низкую цену на товар, так происходит с национальными брендами. В таких случаях розничный продавец должен решить, стоит ли устанавливать на свой товар особую цену.
В других случаях бывает необходимость продавать ряд товаров с убытком, т.к. это позволит выстоять в конкуренции или создать товарную стратегию, которая подходит к данной ситуации. Такие маневры получили название
«хищническое ценообразование», в котором участвуют «лидеры потерь», когда товары продаются ниже стоимости.
Стабильность цен представляет собой полезную платформу для поддержания удовлетворительного уровня прибыльности [9, с.490].
Большое значение при решении общей ценовой политики и установлении цен на конкретные товары имеет наценка и маржа.

18
Предприятия, занимающиеся предоставлением торговых услуг, производят продажу товаров по розничным ценам, которые во многом зависят от цен производителя. Для возмещения расходов по продаже товара и получения прибыли торговые предприятия осуществляют надбавку к цене производителя.
Торговая надбавка представляет собой денежную сумму, на которую продавец увеличивает продажную цену сравнительно с ценой производителя.
Общий размер торговой надбавки зависит от формы товародвижения: если есть посредник, надбавки производятся как оптовым, так и розничным предприятием.
На большинство товаров торговые предприятия имеют право самостоятельно определять и устанавливать размер надбавок. Однако существует ряд социально важных товаров, предельные размеры надбавок на которые устанавливают местные органы исполнительной власти.
Важная задача любого торгового предприятия

грамотно обосновать размер надбавки, оказывающий влияние на доходы торговой деятельности и конкурентоспособность товара на рынке. Установление высоких торговых надбавок может привести к завышению розничной цены товара, а, следовательно, к снижению спроса. Однако и установление низких торговых надбавок может повлечь за собой негативные последствия, к примеру, такие как снижение рентабельности и ухудшение финансового состояния предприятия.
В основе торговой надбавки лежат расходы предприятия, которые в свою очередь классифицируются в зависимости от реализации отдельных групп товаров. Поэтому размеры надбавок в основном дифференцируются по товарным группам исходя из издержкоемкости [17, с.526].
Торговые надбавки устанавливаются в процентах к цене закупки. Для того чтобы экономически обосновать размер надбавки, необходимо определить потоварно-групповые издержки, а также прибыль от реализации товаров, выраженные в процентах по отношению к обороту по розничным

19 ценам. В качестве исходной величины принимается уровень общей прибыли в результате торговой деятельности. В ценообразовательном процессе данный показатель по отдельным группам может быть изменен исходя из различных ценообразующих факторов (ценовой политики и стратегии, социальной значимости товара, рыночной конъюнктуры и т.д.).
Розничная цена товара включает в себя такие основные элементы, как цена закупки, торговая надбавка, НДС, образуемый в сфере производства и торговли. При расчете исходной розничной цены учитываются все элементы.
Графически структуру розничной цены можно представить в виде рисунка 4.
Себестоимость продукции
Прибыль предприятия
Акциз (по подакцизным товарам)
НДС
Снабженческо- сбытовая надбавка
Торговая надбавка
Оптовая цена предприятия без
НДС
Отпускная цена предприятия без НДС
Отпускная цена предприятия с НДС (покупная цена оптового посредника)
Продажная цена оптового посредника (покупная цена предприятия торговли)
Розничная цена
Рис. 4. Структура розничной цены
Предварительный расчет розничной цены и торговой надбавки, как правило, имеет ориентировочный характер. Его используют при обосновании ценовой стратегии и показателей финансовых результатов. Реальная розничная цена каждого товара складывается на рынке в зависимости от всех ценообразующих факторов, в особенности от сложившихся соотношений между спросом и предложением, цен конкурентов. Так, например, при превышении предложения товара над спросом возникает необходимость снизить розничную цену товара, соответственно уменьшается сумма торговой надбавки. Таким образом, на практике сумма торговой надбавки есть разность между фактической ценой реализации, ценой закупки и суммой
НДС, образуемой в сфере производства и обращения.
Предприятия, являющиеся плательщиками единого налога на вмененный доход, освобождаются от уплаты в бюджет НДС. Данное

20 положение учитывается при обосновании размера торговой надбавки и расчетов финансовых результатов от продажи товаров. В этом случае наценка может быть рассчитана по формуле (4) или (5):
(4)
(5)
При отсутствии показателей издержкоемкости реализации отдельных товаров размеры торговых надбавок определяются по укрупненным группам товаров, а по специализированным и мелким магазинам

в целом по предприятию. Размеры наценок также зависят от типа предприятия и от ценообразующих факторов, а именно ассортимента продукции и покупных товаров, уровня обслуживания посетителей, степени материально- технического оснащения и другого.
Аналогичный порядок ценообразования используется при реализации в розничной торговле покупных изделий и товаров [18, с.313].
В связи с постоянной проверкой цен возникает необходимость их регулирования для того, чтобы реагировать на изменяющиеся условия.
Большая часть изменений состоит в снижении цен, или уценке. Уценки имеют тенденцию увеличивать объем продаж, так как большинство потребителей предпочитают приобретать товар по низкой цене. Однако торговые предприятия должны тщательно продумывать и применять политику снижения цен, потому что этот процесс сокращает стоимость продаж, однако затраты остаются прежними, что может привести к уменьшению прибыли.
Уценка можно рассчитываться как в денежном, так и в процентном выражении. При планировании уценки и оценке прибыльности товара торговые предприятия рассчитывают размер уценки как процент от чистых продаж (6):
[9, с. 495] (6)

21
Стратегии ценообразования, принятые в розничных предприятиях, должны быть интегрированы в рыночное положение розничного продавца.
Ценообразование должно сочетаться с другими частями маркетинг-микса розничного продавца включая товар, рекламную деятельность и обслуживание. Если имидж и цена не скоординированы, это путает покупателей и приводит к потере объема продаж. Постоянно изменяющаяся политика ценообразования и перемена имиджа магазина вызывает сомнения у покупателей по поводу действительности политики низких цен, даже при условии, если продавец запрашивает меньше, чем его конкуренты.
Со стратегической точки зрения розничный продавец должен устанавливать цены, связанные с долгосрочными перспективами предприятия и с процессом конкуренции через основные затраты и особое положение на рынке.
1.
Установление цен ниже цен конкурентов и использование скидок. Предприятия, работающие по данной стратегии, должны придерживаться постоянной политики и в других направлениях своей деятельности.
2.
Установление цен выше цен конкурентов. Такой подход характерен для магазинов, которые торгуют престижными и роскошными товарами. Такие предприятия ведут успешный бизнес, так как, несмотря на высокие цены, существует ряд факторов (удобство расположения, эксклюзивные товары, продленные рабочие часы и т.п.), привлекающих покупателей.
3.
Стратегия низких цен на каждый день. При использовании этой стратегии розничные продавцы постоянно стремятся поддерживать низкие цены. Задачей здесь является убеждение покупателей в том, чтобы купить необходимый им набор продуктов по доступной цене, не нужно ждать распродажи или кампании по продвижению товара.
4.
Стратегия установления только высоких или только низких цен.
Использование этой стратегии дает возможность повысить прибыль,