Файл: Выполнение практических заданий по дисциплине брендменеджмент.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 22.11.2023
Просмотров: 24
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
| Автономная некоммерческая организация высшего образования «МОСКОВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» |
| Кафедра экономики и управления Форма обучения: заочная/очно-заочная |
ВЫПОЛНЕНИЕ
ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ
ПО ДИСЦИПЛИНЕ
Бренд-менеджмент
Группа ММ20Р171
Студент
Блинова Ольга Олеговна
МОСКВА 2023
Задание 1
-
Опишите используемые технологии рождения и расширения брендов.
Механизм создания бренда состоит из нескольких этапов.
1. Подготовительный этап. Процесс внедрения нового товара начинается с подготовки к его выпуску. В частности, компания может обратить внимание на анализы рынка и действий конкурентов, появление новых научно-технических разработок или же просто руководствоваться интуицией и действовать методом проб и ошибок. До того, как разработчики товара приступают к работе, необходимо
оценить целесообразность проведения маркетинговой компании и возможности, имеющиеся у компании. Например, маркетологи могут исследовать сегмент рынка с помощью опросов или метода «наивного слушания» в местах потребления товара. В любом случае к созданию товара приступают лишь тогда, когда есть абсолютная уверенность в том, что потребителю нужен этот продукт.
Маркетологи продумывают и разрабатывают буквально все:
продающие моменты и качество продукта, его название, упаковку, этикетки,
описания и инструкции, рекламу для потребителей и промежуточных
клиентов, PR-мероприятия и многое другое. На выходе возникает образ
товара – потенциального победителя на рынке и подробное техническое
задание разработчикам изделия, которые будут воплощать этот образ в
жизнь.
Как правило, чтобы получить статус бренда, продукт должен пройти
три этапа:
1. Изделие
2. Товар
3. Товар-победитель
2. Рекламная информация (продающие моменты товара, рекламное описание, слоганы, художественное описание преимуществ товара). Если какой-либо продающий
момент маркетологи рассматривают как ведущий, его следует вынести вперед, чтобы сыграть на главных потребностях потребителя.
3. Обязательная информация (объем, вес, крепость, состав, пищевая ценность, срок хранения, способ приготовления, сертификат, штрихкод и т.п.).
4. Стратегии продвижения бренда. Наконец, рассмотрим, каким образом бренд поддерживается «на плаву», как обеспечить его жизнеспособность на рынке. Учитывая ограниченный объем работы и специфику ее жанра, рассмотрим отдельные, наиболее интересные, на мой взгляд, стратегии продвижения бренда: стратегию расширения бренда, создание подбрендов и ко-брендинг. Разумеется, методы не ограничиваются этими тремя стратегиями, поскольку огромные деньги сегодня тратятся на различные рекламные кампании, проведение пресс-конференций и выставок и т.д., но это, на мой взгляд отдельные темы для исследования, которые нецелесообразно сжато рассматривать в рамках данной работы.
Стратегия расширения бренда
В целом, эта технология подразумевает проникновение «под зонтиком»
успешного бренда в другую категорию товаров. Данную стратегию
целесообразно использовать компаниям, которые уже заняли достаточно
высокую нишу на рынке, приобрели кристально чистую деловую репутацию,
а также в течение длительного времени фигурируют на первых строках
рейтингов оценок потребителей. Обуславливается это тем, что расширение
бренда – это фактически создание нового товара, для производства и
продвижения которого необходимы столь же значительные средства и
ресурсы, как при создании расширяемого бренда. В результате, неудача с
новым внедряемым товаром в новой для компании категории повлечет за
собой значительные потери, если компания не будет полностью уверена в
том, что продукт будет иметь успех и не направит на его изготовление все
необходимые ресурсы.
Среди примеров применения данной стратегии наиболее очевидным
является деятельность известнейших домов моды (Chanel, Dolce& Gabbana,
Valentino и т.п.) по проникновению на рынок парфюмерной и косметической
продукции. Ведь изначально эти компании заработали репутацию в мире
моды, в производстве элитной одежды, получили признание покупателя, а
затем, заработав имя, переключились на не менее прибыльный парфюмерный
и косметический бизнес в элитном сегменте рынка.
-
Составьте слоган для бренда, торговой марки (по вашему выбору), в котором будут заключены определенные потребительские ценности и ожидания.
Для магазина одежды «Вторая жизнь» (из 4 пункта задания) я бы создала слоган:
«Давая второй шанс для одежды, мы вместе даем второй шанс нашей планете»
3 . Найдите в следующих названиях брендов имена их основателей:
-
Adidas- Адольф Дасслер -
Ariston- Аристиде Мерлони -
Audi- Август Хорьх -
Bic- Марсель Бич -
Brooke- Артур Брук -
Ebel- Эжен и Алис Блюм -
Mazda- Дзюдзиро Мацуда -
Revlon- Чарльз Ревсон -
Yamaha- Торакусу Ямаха
Приведите аналогичные примеры из российского брендинга.
-
Love Republic- Сергей Пластинин -
Henderson- Рубен Арутюнян -
Respect- Порутчик Сергей -
Bork- Максим Бирюлин -
Mr.Ricco- Ирек Богуславский -
Greenfield- Дмитрий Варварин -
Faberlic- Алексей Нечаев
4. Придумайте название товару, магазину, салону красоты… и проанализируйте, какие ассоциации оно вызовет в сознании потребителей.
Для магазина одежды я бы взяла название «Вторая жизнь». Это был бы магазин, где использовался вторично переработанный материал. Люди бы ощущали, что покупая данный товар они помогают хоть немного, но сохранить нашу природу и приносят свой вклад в экологию. Так же в магазине можно было бы приобрести товар бывший в употреблении по типу секонд-хенда.
Приведите примеры неудачных названий, какие ассоциации они вызывают и какие последствия могут повлечь.
Совместное предприятие Газпрома и государственной нигерийской компании Nigaz, «Нигерия» + «Газпром». Хотели как лучше, вышло как всегда: нейминг звучит как «niggaz» оскорбительное прозвище для афороамериканцев.
Зубная паста от компании Colgate-Palmolive под названием Cue не очень популярна среди франкофонов. Так называется один из самых популярных во Франции порножурналов, да и в целом это слово уместнее смотрится на заборе.
Магазин подержанных товаров для детей Kids Еxchange стал предметом насмешек, в первую очередь, из-за логотипа, в котором длинное название бренда было написано в одно слово Kidsexchange. Тут и возникло недопонимание: то ли это Kids exchange, то ли Kid sex change (дословно «Смена пола ребенка»).
Детское питание Bledina, один из крупнейших брендов в портфеле Danone, стал одним из первых западных брендов, который в 90-е начал активно продаваться в странах бывшего СССР. По очевидным причинам нейминг пришлось сменить.
Задание 2
1. Выберите одну из категорий товаров и ответьте на вопросы – кто пользуется товаром, каковы позиции конкурирующих марок, каковы тенденции и перспективы торговой марки
Стиральный порошок «Tide».
Данным товаром пользуются все, независимо от гендерной принадлежности и возраста.
На нашем рынке представлено не слишком много фирм-производителей стиральных порошков. Разнообразие ассортимента создается в основном за счет того, что предприятия выпускают несколько марок стиральных порошков. Пока нет средства, идеального для любой стирки. Поэтому необходимо приобретать разные стиральные средства: чем больше выбор – тем белье чище и прослужит вам дольше.
Лидерами продаж являются марки: Тайд (6,4% от всего населения в возрасте 16 лет и старше купили эту марку), Ариэль (4,2%), Аист (3,5%), Лоск и Миф (2,2%). На эти пять марок приходится около 60% всех покупок порошка и около 65% рынка в денежном выражении. Отметим, что по сравнению с рейтингом популярности, в рейтинге продаж фиксируются изменения: из первой пятерки выпала марка Лотос (7-8 место в рейтинге продаж) и вошла марка Миф (7 место в рейтинге популярности). Возможно, это можно объяснить недостаточной представленностью «Лотоса» в розничной сети, но нельзя исключить и вероятность случайности этих перемещений, вызванную небольшим числом покупателей этих марок.
Примерно каждый четвертый опрошенный признает влияние рекламы на его выбор стирального порошка. Фактическая эффективность рекламы существенно выше, поскольку среди населения, отказывающегося признать воздействие рекламы, доля покупателей наиболее разрекламированных марок достаточно велика. Так среди покупателей марки «Ариэль» 42% сказали, что реклама им не помогла; по марке «Миф» таковых 38%; «Омо» - 64%; «Тайд» – 53 %.
Tide содержит уникальное сочетание элементов, которое позволяет значительно улучшить качество стирки при минимальном использовании порошка. Такая система позволяет с легкостью отстирывать даже сложные пятна от шоколада, муссов, кетчупа, майонеза, йогурта, крови, чая, кофе, соков и др. даже на таких проблемных местах, как воротнички и манжеты. А также сегодня благодаря своей новой формуле Tide позволяет добиваться великолепной белизны вещей без кипячения.
Для определения конкурентоспособности выбраны наиболее известные и распространенные виды стирального порошка как Ariel и Миф. Более конкурентоспособным стиральным порошком оказался «Ariel», его сильные стороны превышают слабые. У «Tide» сильных сторон меньше, поэтому для достижения высокой потребности и конкурентоспособности, ему надо все свои слабые стороны возмещать в свои возможности.
-
Проведите позиционирование торговой марки по схеме: анализ рынка, товаров (предназначение, выгода), конкурентов, сегментирование, сравнение выгод и преимуществ, определение всех возможных позиций бренда (торговой марки).
McDonald’s
McDonald’s — международная сеть ресторанов общественного питания, которая открылась в 1955 году. У сети есть широкий ассортимент недорогих блюд. Оборот за 2020 год составил 19,21 млрд.
Маркетинговые инструменты компании:
Собственная служба доставки еды из ресторанов, самовывоз.
Возможность оформить заказ через сайт и в мобильном приложении.
Партнерство с сервисами доставки «Яндекс.Еда», Delivery Club.
Скидочные купоны, сниженные цены на комбо-наборы.
Привлечение лидеров мнений. Так, в McDonald’s можно купить именные комбо-наборы от Насти Ивлеевой и Дани Милохина.
Конкуренты;
KFS
BURGER KING
SMM-продвижение: сеть ресторанов представлена в ВК, TikTok, Instagram, Facebook, Youtube.
Оперативная служба поддержки в Viber и WhatsApp.
Цель маркетинговой стратегии компании — увеличить средний чек с клиента.
Задание 3
-
Ваша компания занимается предоставлением услуг (парикмахерских, транспортных или др.). Вам необходимо определить миссию компании и сформулировать уникальную марочную идею.