Реклама представляет собой активно функционирующее средство межкультурной коммуникации, что во многом обусловлено импортом иностранных товаров. Реклама в контексте межкультурной коммуникации рассматривается как креолизованный текст, т.е. такое сложное текстовое образование, «в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата» (Анисимова, 2003, с.17).

Являясь источником культурной информации и средством отражения социокультурной действительности, рекламные тексты представляют собой модель национально-культурной специфики речевого общения, фрагмент национальной культуры, который дает достаточно полное представление об экономических, общественно-политических и социокультурных процессах, происходящих в современном обществе. В рекламе в качестве компонента межкультурной коммуникации наиболее ярко и всесторонне проявляется социокультурный аспект общения.

Социокультурный аспект рекламы может рассматриваться с разных точек зрения. Во-первых, реклама, являясь одним из факторов социальной жизни общества, наиболее полно отражает не только различные стороны повседневной жизни той или иной страны, но также ее культурные и исторические традиции, идеологию. Во-вторых, в рекламных материалах используются практически все виды информации, входящие в социокультурный компонент МК:

- лингвистическая информация (тексты, отражающие современный разговорный язык, часто использующий в качестве основы пословицы, сказки);

- лингвострановедеская информация (в виде имен собственных и реалий);

- паралингвистическая информация (мимика, жесты);

- страноведческая информация (сведения из ис­тории, географии и культуры страны, выпус­кающей рекламу).

Типология рекламных текстов

Опираясь на различные критерии, исследователи рекламы выделяют разные типы рекламных текстов. Исходя из их структуры, функциональной значимости, языковой формы и лексического наполнения можно представить ряд следующих типов рекламных сообщений:

I. Рекламные тексты, отражающие культурную специфику страны, в которой они были созданы и позволяющие таким образом знакомить учащихся с культурными особенностями страны изучаемого языка. К таким текстам можно отнести:

1. Рекламные тексты, построенные на использовании фразеологических единиц, пословиц, поговорок, свойственных определенной культуре, аллюзий, цитат известных в данной стране людей. Например:

---

- Галина Бланка. Любовь с первой ложки (текст построен на использовании и разрушении идиомы «Любовь с первого взгляда»).

- They say marriages are made in heaven. Here’s another place that can help. Of course it’s love that makes world go round… If you’ d like to find out more, just visit your local Halifax branch or phone us free.. and we’ll send a few details. It’s a call that could start bells ringing [Halifax] – Cosmopolitan, 08/ 1992 (здесь использованы известные высказывания, такие как: «Браки совершаются на небесах», «Любовь движет миром» и т. д.).

- Sunsilk. Прямо пойдешь - красоту найдешь – Cosmopolitan, 03/ 2005 (аллюзия, связанная с сюжетами русских народных сказок, былин: «Налево пойдешь – богатым будешь, направо пойдешь – женатым будешь, прямо пойдешь – убитым будешь»).

2. Рекламные тексты, содержащие в себе названия или ссылки на культурные реалии, символы; сообщения, выступающие носителями социального символизма:

- Благородный дух старого московского дворянства, тепло каминов, величественная геральдика, изысканная русская кухня (упомянутым предметам (геральдика) и явлениям (московское дворянство, русская кухня) обществом приписывается определенное символическое значение).

- Don’t miss… Are you a Diva in the making? Sing and dance on stage with Beyonce, Britney and Kylie. Whisper in J-Lo's ear and make her blush. Enjoy some cheeky banter with Graham Norton… Scramble across Spider-Man’s web to have your photo taken with him. - Madam Tussauds’ Museum.

- The most amazing and breathtaking view to see the City from the air! Delight in the vistas of New York on your 10-12 minute bird’s eye tour. See the United States’ most famous landmark, the Statue of Liberty, so close you can almost reach out and touch her! – Liberty Helicopter Flightseeing Tours.

3. Рекламные тексты, иллюстрирующие шкалу ценностей и традиции, характерные для данной культуры:

- Россия – щедрая душа(ссылка на традиционную русскую щедрость).

- Chester England. Честер. Обувь, превосходящая ожидания. Традиционное английское качество и стиль(ориентация на английское качество и стиль).

- Tommy Girl. A declaration of independence.

II. Рекламные тексты, отличающиеся характерными языковыми особенностями.

1. Рекламные тексты, содержащие определенные грамматические структуры:

• 
  Не переплачивай. В «Находку» поворачивай.
  
• 
  Jee Jay. Надевай быстрей.
  

- Shop anytime. Then go anywhere.

- Never stop loving… Never stop believing… Dreams do come true! [Verragio, the platinum standard] - (приведенные рекламные тексты содержат в себе побудительные конструкции).

---

2. Рекламные тексты, построенные на звуковом сходстве слов:

• 
  Try Internet free for three months.
  
• 
  Looking Foxy. Feeling fantastic.
  
• 
  Дрели и болгарки – лучшие подарки!
  

3. Рекламные тексты, имеющие богатое лексическое наполнение, выражающее положительную оценку (реклама – диалог, реклама – рассказ, реклама - сообщение).

III. Рекламный текст – игра с реципиентом.

1. 
   языковая игра
   

• 
  Живи припИваючи (реклама пива)
  
• 
  Жалюзи меня нежно.
  
• 
  Настоящий ЧАЙковский.
  

2. 
   рекламный текст-загадка:
   

- Овип Локос (Пиво Сокол - загадка построена на зеркальном отражении слов).

3. 
   рекламный текст – анекдот:
   

- Ты же лопнешь, деточка. А ты налей и отойди! (сок «Моя Семья»).

Тексты, представляющие один и тот же рекламируемый объект в разных лингвокультурных общностях, могут кардинально различаться и вызывать разные ассоциации. Незнание национально-культурных особенностей той или иной страны приводит к помехам в межкультурной коммуникации в различных сферах, в том числе и в рекламе.

Лейтмотивы национальных брендов

Следует отметить, что очень многие страны имеют свои ком­мерческие (или туристические) логотипы как национальные бренды. Например, Канада — кленовый лист, Венгрия — сердце, Голландия — тюльпан. А знаменитая аббревиатура «I *NУ» (I 1оvе Nеw-Уогк) стала воистину международной и используется ныне практически во всех странах: «I*Яи$$1а», «1*брат» и т.д. Но где бы эта аббреви­атура ни использовалась, подсознательно все знают, что ее корни — Нью-Йорк. Таким образом, в любой стране мира сувенирная продук­ция с подобной аббревиатурой пусть косвенно, но продолжает «про­двигать» крупнейший мегаполис Америки.

6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики

Кратко остановимся на типичных мотивах брендов как националь­ных символик ряда стран. Франция:

• мотив галльского петуха;

• мотив пчелы (от изображения пчелы, выбранной Наполеоном в качестве символа Франции);

• мотив Эйфелевой башни;

• мотив Марианны (впервые изобразил Марианну в качестве то­варного знака фирмы «Мапаппе Ргоёисйопз» Жан Кокто, прообразом послужила Брижитт Бардо);

• мотив лотарингского креста;

• мотив фригийского колпака;

• мотивы знаменитых районов и улиц Парижа, парижских кабаре и пр.;

---

• мотив духов, парфюмерии и косметики, мотив мира моды (как высокой, так и ргеt-а-рогte), мотив француженок и «свободы нра­вов», мотивы французской кухни, французских сыров и французских вин стали одними из доминирующих в национальном французском брендинге как национальной идеи.

Германия:

• мотив древнего символа Саксонии «лошадь» и перекрещенных коньков на крышах крестьянских домов (например, товарный знак одного из немецких банков, чьими принтами завешано московское метро, — два черных перекрещенных конька на фоне желтого ква­драта);

• мотив орла (традиционный символ Германии);

• мотив дуба (древнегерманский символ жизни и надежды); немецкие сказочные персонажи: Макс и Моритц, Бременские музыканты Pюбецаль (великан с дубиной);

• если быть до конца объективными, то нельзя не упомянуть слож­нейшие по своим значениям мотивы государственной символики на­цистской Германии, ведущие начало от древнейших символов ариев (индуистских племен);

• мотив германской кухни — пиво и сардельки с тушеной капустой.

Великобритания:

• мотив льва (согласно средневековой хронике, когда Генрих I в 1127 г. посвящал в рыцари своего 14-летнего сына Жоффрея, графа Анжуйского, он повесил ему на шею синий щит, на котором были изображены золотые львы. Первый герб Англии (на красном щи­те — три золотых льва) появился на государственной печати Ричар­да I Львиное Сердце примерно в 1195 г. Эти львы сохранились на го­сударственной печати до наших дней. В Шотландии красный лев на золотом фоне украшал флаг короля скоттов Уильяма Льва (1165— 1214)1);

• мотив розы (золотая роза была впервые использована в качестве королевского знака в 1236 г. во время брачной церемонии Элеоноры Прованской и Генриха III. В 1399 г., когда Генрих из дома Ланкастеров под именем Генриха IV взошел на трон, он принес с собой эмблему красной розы. После династической Войны Алой и Белой розы (1455— 1485) за обладание английской короной между Йорками и Ланкастера­ми обе розы были объединены в форме, которую мы знаем под назва­нием Розы Тюдоров);

• мотив Джона Буля (один из самых противоречивых символов, ибо воплощает в себе наименее привлекательные стороны английско­го характера, но при этом изображается с английским флагом Юнион Джек на груди);

• мотив бульдога (самая известная порода английских собак);

• мотив Биг-Бена как символ курительных трубок\

• мотив Пэлл Мэлл («Ра11 Ма11» — фешенебельный лондонский клуб, расположенный на одноименной улице);

---

•мотив фрегата «Виктория» (флагманский корабль адмирала Нельсона);

См.: Фолы Дж. Энциклопедия знаков и символов. М.: Вечс-АСТ, 1997. С. 214.

• мотивы шотландского чертополоха и ирландского трилистника;

• мотивы сказочных персонажей — от Мальчика-с-пальчика до кэрролловской Алисы;

• мотивы мифические — Святой Грааль и рыцари Круглого стола, волшебник Мэрлин и ведьмы (как в традиционном, так и в модерни­зированном изображении).

Стоит признать, что из национальных лейтмотивов британские — самые многочисленные и известные, вплоть до современных. Напри­мер, мотивы «агент 007» Джеймс Бонд и секретарша шефа Джеймса Бонда, истинная английская леди с шутливым прозвищем Маппу Реппу. Кстати, даже в Москве на станции метро ВДНХ более полуго­да (2003/04) висел билборд, рекламирующий московский косметиче­ский салон «Маппу Реппу», желающий, по всей видимости, проде­монстрировать свою «причастность» к английским леди.

Соединенные Штаты Америки:

так как культура США представляет собой смесь национальных культур иммигрантов, индейцев и мексиканцев, то период отвоева­ния у исконных обитателей территорий, определяемых нынешними границами страны, вспоминается и воспринимается американцами с гордостью. Причем эта гордость, наравне с демократическими свобода­ми и незыблемостью частной собственности, которую надо охранять с оружием, во многом определяет и национальную идею Штатов. К.Дж. Веркман пишет: «Создается впечатление, что в глазах американ­цев любой компании, железной дороге, авиалинии, ассоциации или организации чего-то не хватает, если у нее нет собственной эмблемы. Эмблема должна не существовать, она должна быть широко известна. Мало обладать — нужно повсеместно демонстрировать»¹. Эти слова на­глядно иллюстрируют мотивы национальных символов, брендов:

• мотив орла (в отличие от Германии, России и Польши, американ­ский орел не просто геральдический знак, но еще и индейский тотем). Он изображен как на печатях многих штатов, так и на личной печати Президента США, печати Верховного суда, ВВС, министерств оборо­ны, юстиции и труда. Интересно, что Бенджамин Франклин (1706— 1790), один из авторов Декларации независимости США и Конститу­ции 1787 г., так отзывался об орле как национальном символе Америки: «Я не хотел бы, чтобы орел был выбран представлять нашу страну; эта птица с плохими моральными чертами; она не зарабатыва-

---

Смотрите также файлы

• 6. Более детально расписаны требования к условиям реализации программы общего образования, в том числе обеспечивающие формирование функциональной грамотности новый вид общесистемные требования.doc

• НАты егіншілік наты егіншілікті ауылшаруашылыында олдану аннотация.docx

• Жоба бастаушысы.docx

• Лабораторная работа 2 по дисциплине Товароведение и экспертиза товаров.docx

• Жас информатик Жетекшісі А. Р. Тастанбекова 20222023 оу жылы.doc