1 Веркман к.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М.: Про­гресс, 1986. С. 337.

ет средства к существованию честно... как и те среди людей, кто гра­бят и убивают, в конечном счете она не имеет ничего и часто гибнет. Кроме того, она довольно труслива...»¹ Заменить орла Франклин предлагал... индейкой как более «респектабельной птицей, встречаю­щейся только в Америке»;

• мотив флага, известного как «звездно-полосатый» (от «51аг$& 51пре$», создан 14 июня 1777 г.). Джордж Вашингтон, первый президент США (1789—1797), так комментировал «звездо-полосатость» флага: «Мы взяли звезды с Небес; красный цвет означал страну, откуда мы приплыли (намек на британский Юнион Джек. — /7.Я.); белые полосы на красном — это символ того, что мы отсоединились от нее, а полосы должны будут символизировать свободу для будущих поколений»²;

• мотивы Плимут-Рока и Мэйфлауэра (название местности в Но­вой Англии, куда в 1620 г. на корабле «Мэйфлауэр» прибыли первые английские переселенцы);

• мотив Колокола свободы (колокол в Филадельфии, звоном кото­рого 4 июля 1776 г. было объявлено о принятии Декларации независи­мости США);

• мотив Дяди Сэма;

• мотив статуи Свободы;

• мотивы осла и слона (неофициальные эмблемы демократичес­кой и республиканской партий соответственно);

• мотив ковбоя;

• мотив краснокожего индейца (джип «Чероки» и пр.);

• мотив пирата Билли Козленка .

Итак, краткий обзор национальных брендов четырех лидирующих западных стран дает представление о третьем шаге, необходимом для создания российской национальной идеи, отраженной через визуаль­ные знаки — национальные товарные марки, будущие бренды.

Шаг третий. Несложно заметить, особенно на примере США— страны с самой молодой историей, что все без исключения нацио­нальные бренды есть отражение:

1) языческой, дохристианской мифологии страны;

2) истории становления страны через ее геральдику;

3) истории становления страны через ее промышленность;

4) истории становления страны через ее культуру;

5) дополнение к п. 1—4: не обязательно генерировать сугубо поло­жительные аспекты национальных особенностей, негатив в нацио­нальной идее как противопоставление позитиву также может прине­сти немалые дивиденды стране. Вспомним французские легкомыслие и «свободу нравов», германское пивопитие, британского Джона Буля, американскую романтизацию уничтожения коренных народов, пи­ратства (Билли Козленок), грабежа и рэкета (романтический голли­вудский кинообраз гангстеров, например фильм «Бонни и Клайд» или «Крестный отец»).

---

Одним словом, когда российские политики и политологи говорят о российской социально-политической рекламе, особенно в контексте национальной идеи, и особенно о том, что на данном этапе развития страны ее практически невозможно создать, то мне хочется задать им следующий вопрос: пытался ли вообще кто-нибудь создать нацио­нальную идею России в контексте кросскультурного анализа, к кото­рому мы прибегли? Что, разве в России не было: 1) язычества и языче­ской или раннехристианской мифологии, русских народных былин (о трех богатырях, Владимире Красное Солнышко и пр.); 2) многочис­ленных героев, отражающих историю начиная с глубокой древности; 3) производства, буквально олицетворяющего определенные этапы истории, скажем ювелирные изделия Фаберже, кузнецовский фарфор, проекты конструктивистов, индустриальная мощь СССР); 4) великой культуры?

Наконец, что, русскому народу не свойственны никакие недостат­ки? Я не призываю хвастаться ими, но зачем их скрывать, когда и так они всему миру известны. Лучше попытаться обратить национальное зло во благо. В тех же США фильмы с культом насилия и жестокости, производимые в Голливуде на экспорт, отнюдь не мешают основной массе населения страны оставаться приверженной религии, нравствен­ным и семейным ценностям. Да и в торговле США придерживаются подобной политики — отечественные товары не экспортируются, вы­возятся только технологии, производства, открываемые в третьих стра­нах, и, соответственно, франчайзинга.

И почему мы не можем попытаться создать свои туристические брен­ды, как, например, в Испании, Польше, Франции, Китае или в Японии со знаменитым брендом-слоганом «Страна восходящего солнца»?

Для того чтобы ответить на все поставленные вопросы, рекламист должен всегда помнить ключевые вопросы:

• Как идентифицировать Россию?

• Каковы цели этой идентификации?

Различия в отдельных странах, требующие адаптации рекламы

• 
  различия экономической, политической, социальной системы
  
• 
  различия уровня технического развития
  
• 
  различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы
  
• 
  различия культуры, традиций
  
• 
  различия в мироощущении
  
• 
  различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций
  
• 
  различия в восприятии цвета
  
• 
  различия языка
  
• 
  различия в стилях жизни
  
• 
  различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни
  
• 
  различное отношение к рекламе
  
• 
  различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей
  
• 
  различия потребительских моделей, ценностей и мнений
  
• 
  различия функций товара
  
• 
  различия стадий жизненного цикла товара
  
• 
  различие в определении позиции товара
  
• 
  различия в степени готовности к покупке
  
• 
  различия в способах потребления
  
• 
  различия конкурентной среды
  
• 
  различия правовых и деловых систем
  

---

Различия политические, социальные. Например, в скандинавских странах реклама товаров как предметов роскоши будет считаться плохим вкусом, так как политические системы в этих странах пропагандируют социально справедливые идеи.

Различия культуры, традиции. Например, реклама шампуня "Wash and Go" компании "Procter & Gamble" в Польше не учла, что в этой стране семьи практически не имеют бассейны и в основном принимают ванну, и ее реклама, демонстрирующая женщину, выходящую из бассейна и моющую волосы в душе, оказалась не соответствующей требованиям потребителей в этой стране.

Компания "Helene Curtis" изменила в Швеции название своего шампуня с "шампуня на каждый вечер" на "шампунь на каждый день", поскольку шведы обычно моют голову не по вечерам, а по утрам.

Также примером может служить ошибка рекламного мотива зубной пасты "Pepsodent", когда в странах Юго-Восточной Азии рекламный текст подчеркивал белоснежный цвет зубов после применения этой пасты, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы до самого последнего времени считались символом престижа.

Различия потребностей и предпочтений. Например, популярные в США и странах Западной Европы обезжиренные сорта маргарина, заменяющего сливочное масло и предназначенные для здорового образа жизни за счет содержания меньшего количества калорий и холестерина, не пользуются широким спросом у большинства россиян в силу особенностей климатических условий и укоренившейся привычки в питании, а также в связи с тем, что в западных странах его большей частью используют для бутербродов, а в России для жарки при приготовлении горячих блюд.

В Японии потребителям нравятся сложные высокотехнологичные товары, а в США многие потребители относятся к таким товарам с опаской.

Различия потребительских моделей, ценностей и мнений. Компания "General Foods" безуспешно рекламировала в Германии кофе "Makswell Hause" как "лучший американский кофе", пока не выяснила, что немцы пренебрежительно относятся к американскому способу приготовления кофе.

Ошибочной была также реклама маргарина "Imperial" в той же Германии, так как в ней над головами потребителей волшебным образом появлялись царственные короны, а немцы считают намеки на монархию оскорбительными и чтят свои длительные демократические традиции.

Различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций и отношений к рекламе. Так, имевшая в США большой успех реклама духов "Charlie", где была показана свободная женщина, выходящая в мир, в странах Латинской Америки не имела большого результата в силу различий толкования места женщины в обществе. Далее, в России и других бывших социалистических странах реклама, первоначально вызывавшая большое доверие по ассоциации к доперестроечным периодом, теперь вызывает чувство подозрения и недоверия, после того как ряд широко развернутых рекламных кампаний в первый период начала перестройки в этих странах оказался недобросовестным и заведомо лживым и привел к разорению большого количества граждан.

---

Буквальный перевод рекламного объявления на иностранные языки редко бывает эффективным. Та же реклама шампуня "Wash and Go" компании "Procter & Gamble" в России не учла смысла озвучивания слова "Wash". В ряде случаев рекламисты вынуждены менять названия товаров. Компания "Kellogg" переименовала в Швеции хлопья "Bran Buds", поскольку по-шведски оно звучит, как прогоревший фермер.

Часто компании допускают ошибки из-за незнания местных языков и диалектов. При поступлении "Coca-Cola" на рынок Китая, торговцы сделали собственные каллиграфические надписи "ke kou ke la", что в переводе означало "укуси воскового головастика", что вряд ли способствовало продажам. Обнаружив ошибку, компания предложила другой набор иероглифов "ke kou ke 1е", что переводилось как "пусть возрадуется рот".

Компания "Pepsi-Cola" в ряде азиатских стран также была вынуждена изменить свой рекламный лозунг, так как "Come alive with Pepsi" (оживись с Пепси) буквально переводился как "Верни своих предков из мертвых".

Рекламный лозунг компании "Rice Crispies" "Snap, crackle, pop" (отхвати, похрусти, проглоти) для японцев трудно выговаривается, поэтому на японском рынке он был заменен на "Patchy, pitchy, putchy" (пестренький, вкусненький, так и просится в рот), что легко запоминается, и удобно для произношения маленькими японцами.

Различия функций товара, которые он может выполнять в разных странах. Так, в странах Западной Европы в воде в бутылках ценятся минералы, а в США — ее чистота, отсутствие вредных для здоровья человека примесей

Различия стадий жизненного цикла товара. Например, жидкое моющее средство для посуды в Казахстане, Молдавии и других странах воспринимается как новинка (1-я стадия ЖЦТ), в то время как в США и большинстве стран Западной Европы это уже старый, широко распространенный в обиходе товар (3-я и 4-я стадии ЖЦТ).

Различие в определении позиции товара. Так, в России в большинстве слоев населения до сих пор автомобиль ассоциируется с предметом роскоши, а не со средством передвижения, в то время как в Японии, США, Франции и т.д. обратная картина.

В США напиток "Танг" нашел широкое использование как заменитель апельсинового сока, который американцы охотно пьют во время завтрака. Однако во Франции сок не принято пить за завтраком. Поэтому этот напиток там позиционировался как прохладительный в дневную жару.

Различия в степени готовности к покупке. Например, россияне не приемлют приобретение товаров и услуг в кредит.

Различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни, даже если этот образ является однотипным, что связано с расхождением в точках зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения.

---

Список литературы:

1.     Аванесова Г. А. Культурно-цивилизационные взаимодействия в условиях глобализации // Культурные коммуникации в современном мире: опыт, проблемы, решения: науч.-информ. сб. М.: Изд-во РГБ, 2015. Вып. 3. - 233 с.

2.     Белая Е.Н. Теоретические и практические основы межкультурной коммуникации [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Белая Е.Н.—Электрон. текстовые данные. — Омск: Омский Итоговый междисциплинарный университет, 2014. — 208 c. — Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/24946 (дата обращения 02.04.2016).

3.     Боголюбова Н.М. Межкультурная коммуникация и международный культурный обмен [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Боголюбова Н.М.—Электрон. текстовые данные. — СПб.: Издательство  СПбКО,  2015.—416 c. — Режим  доступа: http://www.iprbookshop.ru/11255 (дата обращения 02.04.2016)

4.     Борисова Е.Г.  Языковые особенности общественно-политической коммуникации [Электронный ресурс]: учебное пособие для магистратуры по специальности «Реклама и связи с общественностью»/ Борисова Е.Г.—Электрон. текстовые данные.—М.: Московский городской педагогический университет, 2015.—168 c.—Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/26673 (дата обращения 02.04.2016).

5.     Гришаева Л.И. Теория межкультурной коммуникации: учеб. пособие для вузов / Л. И. Гришаева, Л. В. Цурикова. - 4-е изд., стер. - М.: Академия, 2014. - 333 c.

6.     Кашкин В.Б. Основы теории коммуникации: краткий курс / В. Б. Кашкин. - Изд. 3-е, перераб. и доп. - М.: АСТ [и др.], 2015. - 247 c.

7.     Персикова Т.Н. Основы межкультурной коммуникации и корпоративной культуры: [учебное пособие для вузов, рек. М-вом образования Рос. Федерации] / Т.Н. Персикова. - М.: Логос, 2013. - 224 c.

8.     Садохин А.П. Истоки межкультурной коммуникации: учеб. пособие, рек. М-вом образовании и науки РФ / А. П. Садохин. - М.: Альфа-М [и др.], 2014. - 287 c.

---

Смотрите также файлы

• 6. Более детально расписаны требования к условиям реализации программы общего образования, в том числе обеспечивающие формирование функциональной грамотности новый вид общесистемные требования.doc

• НАты егіншілік наты егіншілікті ауылшаруашылыында олдану аннотация.docx

• Жоба бастаушысы.docx

• Лабораторная работа 2 по дисциплине Товароведение и экспертиза товаров.docx

• Жас информатик Жетекшісі А. Р. Тастанбекова 20222023 оу жылы.doc