Файл: Виды инструментов для стимулирования сбыта. Разработка программ стимулирования продаж.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Приведу упрощенный пример. Представьте себе – вы открыли магазин, отдел закупок заказал самые лучшие товары, новую коллекцию. Повесили наружную рекламу. Магазин открыли, пошли покупатели – но продажи так себе, не густо. На другом конце улицы магазин конкурентов, тот же самый ассортимент – а покупательская активность на порядок выше. Почему? А потому что конкуренты во всю используют приемы для повышения сбыта. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести, но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара.

Понятно, что сейчас такая ситуация уже невозможна – предприниматель не будет сидеть сложа руки, а наоборот предпринимать усилия по стимулированию продаж. У кого-то это получится лучше, у кого-то нет. Вспомните, сколько промоакций в последнее время проводились вашим супермаркетом, местной газетой или ближайшим баром, и подсчитайте, какое количество рекламных листовок приходит вам. Вам сразу станет ясно, насколько популярно стимулирование продаж в наши дни.

Тема данной работы как раз и состоит в изучении процессов стимулировании сбыта, как одной из важнейших составляющих комплекса маркетинговых мероприятий компании. В работе планируется рассмотреть теоретические аспекты программы стимулирования сбыта, различные методы стимулирования сбыта, узнать как подготовить программу по запуску промоакций по стимулированию. В конце предлагается рассмотреть практические методы по стимулированию продаж компании ООО «ВИНОМАНИЯ».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

1.1 СЕМЬ ОСНОВНЫХ ПРИЧИН ПОПУЛЯРНОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ.

Стимулирование сбыта как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую активность по стимулированию роста продаж. Современное определение стимулирования сбыта (продаж) звучит следующим образом:

«Стимулирование продаж – это любая форма содействия продажам, содержащая призыв к действию, результатом которого является получение очевидной выгоды материального или нематериального характера».

Ниже перечислены семь основных причин возрастающей популярности стимулирования продаж. Их необходимо знать менеджерам, которые считают, что без стимулирования продаж невозможно построить отношения с потребителями.

1. Компании стали работать лучше. Стимулирование продаж – это возможность выиграть решающее сражение в борьбе за потребителя и выделить свой продукт на фоне других продуктов отличного качества. Как считает вице-президент европейского подразделения одной из основных торговых групп, занимающихся продажей предметов санитарно-гигиенического назначения, сегодня « уже недостаточно просто предлагать продукцию прекрасного качества по великолепной цене; нужно выиграть еще и в дополнительном раунде». Самые разные компании сталкиваются с тем, что реальные различия между товарами и услугами разных производителей просто исчезают, рыночная власть распространителей стремительно растет, а информация о богатстве выбора с каждым днем распространяется все быстрее. Приходится буквально за каждую продажу бороться сильнее и быстрее.

2. Потребители ожидают большего от тех торговых марок, которые они выбирают. Стимулирование продаж вносит элемент новизны, вызывает эмоциональный отклик и обращается к чувству юмора покупателя, пришедшего в магазин. Потребителям это нравится. Компаниям стоит по-новому взглянуть на связь отношения потребителей к торговой марке и покупательского поведения. С помощью рекламы можно обеспечить узнаваемость торговой марки и создать положительное к ней отношение. Однако компании выгоднее подтолкнуть потребителя непосредственно к покупке и попутно так же, как и с помощью рекламы, создать положительное отношение к бренду. А подталкивают потребителей к покупке с помощью стимулирования продаж.

3. Необходимость добиваться быстрых результатов становится все острее, хотя все вокруг только и говорят о долгосрочных целях. Положение брендов и компаний все более неустойчиво. Когда приходится действовать в условиях дефицита времени, лучше всего использовать стимулирование продаж. Промоакцию можно разработать и провести гораздо быстрее, чем любое другое маркетинговое мероприятие, к тому же результаты будут получены незамедлительно.

4. Количество телевизионных каналов увеличивается, и телеаудитория распадается на все большее количество более мелких групп зрителей. Поэтому компаниям приходится платить за рекламу больше, чтобы обратиться к конкретной категории потребителей.

5. Конкурирующих брендов и товаров становится все больше, и люди зачастую переключают канал, чтобы избавиться от огромного количества рекламы, транслируемой по телевидению.

6. Исследования подтвердили, что эффективность телевизионной рекламы, транслируемой в течение четырех недель, повышается в 2–7 раз, если одновременно проводится стимулирование продаж. Эти данные были получены в ходе исследования 21 бренда в восьми различных секторах рынка потребительских товаров. Собраны обобщенные данные о покупательском поведении 9 тысяч семей и о просмотре ими телевизионной рекламы. Аналогичные результаты получены в ходе исследований покупательской активности в Интернете. Можно утверждать, что потребители запоминают только те рекламные объявления, которые показались им забавными или обидными, либо которые содержат специальные предложения.

7. Стимулирование продаж может применяться на любом этапе цикла покупки для сохранения хорошего отношения потребителя к торговой марке, когда случается неприятная для человека ситуация. Например, если из-за несовершенства программного обеспечения компьютер автоматически выставил штраф клиенту, хотя оснований для этого не было. Стимулирование продаж – прекрасный способ для компании реабилитироваться в глазах потребителя и сохранить свою репутацию.

1.2 МОТИВЫ И СТИМУЛЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Движущий мотив поведения потребителя - нужда. Нужда - это ощущение человеком нехватки чего-либо. Растущее осознание этой нужды формируется в виде насущной потребности, что создает проблему для потребителя, и для решения этой проблемы у человека появляется мотив. Если проблема решается путем покупки товара или услуги, то потребитель имеет мотив для покупки. Стимулы — это внешние побудительные воздействия, которые направлены на потребителя. Они инициируют процессы, происходящие в сознании потребителя, стимулируют или подают сигнал о потребности.

Отличие стимулов от мотивов заключается в том, что стимулы характеризуют определенные блага, а мотивы — стремление человека получить их.

Таким образом, если у потребителя есть мотив потребления (может быть даже не осознанный) и к нему применить стимулы, то с высокой вероятностью, потребитель совершит необходимую покупку.

Стимулы для потребителей создаются предприятиями, предлагающими товары или услуги. По степени управления стимулами со стороны предприятия-продавца их можно разделить на две группы.

1. Стимулы, контролируемые предприятием:

• свойства и характеристики товара;

• цена;

• условие продаж;

• дегустации;

• Скидки, подарки и другие приемы стимулирования сбыта.

2. Стимулы, не контролируемые предприятием:

• экономическая ситуация на рынке;

• общественные и межличностные коммуникации;

• ситуативные факторы.

Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Создание и доведение до потребителей стимулов является необходимым элементом маркетинговой политики компании!

1.3 ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

Ниже перечислены 12 основных целей, которых обычно пытаются достичь с помощью стимулирования продаж.

1. Увеличить объем продаж.

Это, наверное, главная цель всех подобных мероприятий. Хотя конкретные внутренние цели, стоящие перед запуском мероприятий могут быть самые разные. Например, требуется распродать старую коллекцию, чтобы освободить место для новой. Или срочно требуется нарастить объем cash-flo, чтобы погасить вовремя кредит. В зависимости от этих целей, и способы стимулирования могут сильно различаться. Очень важно не ошибиться и определить какой именно способ будет применяться, в зависимости от поставленной цели. Подробнее о множестве возможных способов в следующей главе.

2. Увеличить количество пробных покупок товара.

Основной источник дополнительного продаж – те потребители, которые прежде никогда не пользовались вашим товаром или услугой либо не покупали ваши продукты в течение длительного времени. Кроме того, увеличение количества пробных покупок товара – это изначально одна из основных целей, обеспечивающих развитие любого бизнеса.

3. Увеличить количество повторных покупок.

Стимулирование продаж для увеличения количества повторных покупок тоже представляет собой эффективное средство достижения других маркетинговых целей. Можно, например, насолить конкурентам, которые выводят на рынок новый продукт, или сформировать у потребителей привычку использовать ваш продукт, чтобы они позабыли о предложениях других производителей. 

4. Повысить уровень лояльности потребителей.

Лояльность – это желание потребителя покупать определенный продукт именно в этой компании, именно у этого продавца. Мечта любой компании сделать своих клиентов лояльными своей компании, чтобы они покупали только у них, а не у конкурентов.

5. Расширить возможности использования товара.

В некоторых случаях компаниям приходится расширять возможности использования товара, поскольку основной способ применения быстро утрачивает актуальность.

6. Заинтересовать потребителей продуктом.

Многие рынки потребительских товаров уже полностью сформировались и предлагают ограниченные возможности для товарной дифференциации. Предложить потребителям причину, по которой им следует предпочесть один продукт другому – то же самое, что и заинтересовать их продуктом.

Неслучайно наши предки ежегодно проводили много торжеств, ярмарок и отмечали большое количество церковных праздников. Жизнь становится очень скучной, если она однообразна и предсказуема. То же относится и к процессу покупки. Исключительно от скуки потребители могут купить что-нибудь другое или в поисках новых развлечений пойти в другое место. Удержать своих клиентов можно с помощью стимулирования продаж, призванного заинтересовать людей вашим продуктом. Для этого нужно постоянно меняться, предлагать что-нибудь новенькое, непрерывно подогревать интерес и поддерживать энтузиазм покупателей.

7. Сформировать осведомленность потребителей о продукте.

При выведении на рынок нового или обновленного продукта ваша основная цель – сформировать потребительскую осведомленность о нем. Формирование потребительской осведомленности – вполне оправданная коммерческая цель, особенно если речь идет об отраслях, где покупки осуществляются редко, а также о новых торговых марках. 

8. Отвлечь внимание от цены.

Если покупателю предлагать только все более низкую цену – это прямой путь потери рентабельности. В итоге и продажи не повысятся и компания может прогореть. Чтобы этого избежать компании предпринимают усилия, чтобы переключить внимание потребителей с цены на качество, индивидуальность торговой марки, технические характеристики и лояльность. Действуя подобным образом, компании убивают сразу двух зайцев: обеспечивают себе конкурентное преимущество и получают неплохую прибыль.

9. Заручиться поддержкой торговых посредников.

Данная цель возникает больше у производителей, дистрибьютеров предлагающих товары, продажи которых сильно зависят от розничных торговцев и оптовиков – посредников между ними и потребителем. И их поддержка может быть значимой для этих производителей в разной степени – от «просто важной» до «крайне необходимой».