Файл: Виды инструментов для стимулирования сбыта. Разработка программ стимулирования продаж.pdf

Отсроченные скидки – это возможность сэкономить, но ею смогут воспользоваться только те потребители, которые выполнят ряд ваших условий. Каждый из нас когда-нибудь покупал товар, соблазнившись прилагаемым к нему купоном на «скидку 20 % при следующей покупке». И мы действительно собирались воспользоваться этим купоном, а потом случайно обнаруживали его в ящике кухонного стола – обычно уже по прошествии нескольких месяцев, когда срок действия специального предложения давно истек. Такова особенность отсроченных скидок.

Плюсы:

• Поскольку заранее известно, что непогашенных купонов будет достаточно много, можно предложить повышенную скидку, благодаря чему специальное предложение выглядит особенно привлекательным для потребителей и приведет к увеличению продаж

Минусы:

• Отсутствие «элемента незамедлительности»: многие предпочтут синицу в руках, а не журавля в небе. 

2.1.8. ВОЗВРАТ ПОТРАЧЕННЫХ СРЕДСТВ 

Условия могут быть самыми разными, например один из основных - Потребителю предлагают собрать талоны с определенного количества упаковок и отправить их по почте, а взамен ему вышлют купон на получение определенной денежной суммы. Можно даже привести пример из советского прошлого, когда был повсеместно распространён сбор стеклотары. За сдачу использованной посуды потребитель получал деньги.

Плюсы:

• Людей, которым понравилось предложение, всегда больше тех, кто им действительно воспользовался. Поэтому всегда можно предложить потребителям более существенную сумму возврата, что только повысит лояльность покупателя и простимулирует покупку.

2.1.9. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ДЕНЕЖНОЙ СУММЫ 

В данном случае определенная денежная сумма распределяется поровну между всеми, кто прислал необходимое количество подтверждений покупки товара. Обычно предложение выглядит следующим образом: «Отправьте пять подтверждений покупки и получите свою долю от 10 000 000 рублей». 

Не самая распространённая в России акции. Применяется в основном только производителями для продвижения своих товаров.

2.1.10. ПРЕДЛОЖЕНИЯ О ВЫКУПЕ 

Как вариант покупателю предлагают вернуть старый товар и купить новый по цене, гарантированно меньшей, чем стандартная. Например, обмен старой техники на новую со скидкой, которую предлагают некоторые сети продаж электроники, подходят под данный тип акции.

Плюсы:

• Людей, которым понравилось предложение, всегда больше тех, кто им действительно воспользовался.
• Те, кто обращаются за выкупом, представляют собой потенциальных покупателей, которых можно «раскрутить» на дополнительную покупку

2.1.11. КУПОНЫ

Купоны можно определить как сертификаты, которые дают покупателю право на скидку. Механизм распространения купонов может быть самым разным, и у каждого варианта свой процент погашения и свой уровень популярности, который со временем может измениться. Это настолько распространенный метод стимулирования продаж, что купоны уже выделились в отдельную группу маркетинговых инструментов. 

Для производителя купоны работают следующим образом: розничные посредники принимают их в качестве частичной оплаты за приобретаемый у них товар или услугу, а потом вы возмещаете эту сумму торговцам. 

Для розничных магазинов все еще проще: они просто принимают свои же выпущенные купоны в качестве частичной оплаты купленных у вас продуктов.

Существует несколько основных способов распространения купонов.

1. Их прилагают к упаковке (или вкладывают в упаковку) продукта.

2. Разносят по домам (поквартирный обход).

3. Печатают в газетах (или вкладывают в газеты).

4. Печатают в журналах (или вкладывают в журналы).

5. Распространяют путем прямой почтовой рассылки.

6. Предлагают в торговых точках.

7. Их можно распечатать с сайта.

8. Купон печатается кассой, при покупке определенного товара или на определенную сумму

9. Мобильные купоны. Потребители видят на экране своего сотового телефона рекламное объявление или открывают сайт, где им предлагают отправить сообщение с определенным текстом на определенный номер. В ответ они получают штрихкод, который считывается кассовым терминалом в торговой точке – и купон погашается.

Процент погашения купонов сильно колеблется – от менее чем 1 % до более чем 20 % – в зависимости от использованного средства распространения.

Плюсы:

• Прекрасный способ предоставить потребителям возможность купить товар по специальной цене, и для этого вам не нужно делать скидку на каждую упаковку товара

Минусы:

• Могут иметь случае мошенничества или махинации с купонами.
• Необходимо точно оценить уровень погашения, иначе разница в затртах на организацию акции, при высоком и низком уровнях погашения может оказаться огромной.

2.1.12. БЕСПРОЦЕНТНОЕ КРЕДИТОВАНИЕ

Суть в том, что выплату процентов за кредит, которые необходимо выплачивать банку, берет на себя компания. Используется схема в основном в крупных сетях, торгующих электроникой, бытовой техникой, мебелью, автомобилями…

Плюсы:

• Акция стимулирует покупателя на покупки дорогого высокомаржинального товара.

2.1.13. ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ

Применяются производителем/дистрибьютером для стимулирования объема продаж торговой компанией (посредником). Перечислю основные виды такого стимулирования:

1. Вознаграждение по итогам года 

относится к объему продукции, которую торговый посредник приобрел за год. Однако поставщик может выплатить это вознаграждение и за выполнение задач по экспонированию товара или распространению, и за достижение других целей по развитию бизнеса. Если цели не достигнуты, то вознаграждение по итогам года не выплачивается. 

2. Плата за демонстрацию и рекламу товара

Практически у всех розничных торговцев есть свой «прейскурант», в котором указана стоимость любых услуг по стимулированию продаж, начиная с размещения товара на видных местах и заканчивая витринной рекламой. Все чаще магазины требуют плату за внесение вашей продукции в свой товарный ассортимент, и, для того чтобы торговая точка согласилась с вами сотрудничать, вам придется участвовать в финансировании фирменного журнала магазина или его рекламных кампаний. Раньше размер платы за демонстрацию и рекламу товара по своему усмотрению устанавливал производитель, а теперь все чаще условия диктуют розничные торговцы.

3. Оптовые и контейнерные бонусы 

Это краткосрочные бонусы, которые производители предоставляют розничным торговцам. Контейнерный бонус – это дополнительная скидка, которая дается при покупке дополнительного контейнера (коробки, ящика, крупной упаковки) конкретного товара. Оптовым бонусом называется дополнительная скидка, предоставляемая при покупке определенного количества товара, – как правило, большего количества, чем приобретается обычно в это время.

4. Кредиты (отсрочка платежа)

Многие розничные торговцы получают значительную часть своих доходов и обеспечивают приток денежных средств за счет платежей, которые они получают от своих покупателей, на два и более месяца раньше, чем оплачивают товар поставщикам.

Это были основные методы ценового стимулирования продаж. Теперь перейдем к другим, более современным и более интересным методам.

2.3. ПРЕМИАЛЬНОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ

Премиальное стимулирование – это акции, при которых потребитель получает за покупку (или просто так) в подарок (или по очень низкой цене) какой-нибудь предмет (премию).

 Промоакции с использованием премий – самый распространенный способ повысить потребительную стоимость бренда. Такие акции являются эффективным и проверенным средством распространения сведений о торговой марке. Они также открывают перед вами широкие возможности для проявления индивидуальности бренда, создания уникальной и неповторимой премии, представляющей товар или услугу. Вы можете реально заинтересовать клиентов и предложить им товары для домашнего обихода, которые будут использоваться в течение многих лет. Премия способна установить надежную эмоциональную связь с потребителями, это один из самых «долгоиграющих» эффектов стимулирования продаж.

Виды премий:

2.3.1. ПРЕМИИ НА УПАКОВКЕ 

По условиям этой промоакции потребителю предлагается премия, буквально прикрепленная к упаковке. Классический пример «премии на упаковке» – небольшой подарок, приклеенный или прикрепленный к передней обложке журнала. Данные акции обычно устраивают производители товара, в торговых точках они не распространены из-за сложности воспроизведения.

Плюсы:

• Премии на обложке – универсальное средство стимулирования продаж на журнальном рынке. Премия на обложке позволяет отвлечь внимание потребителей от конкурентного издания и привлечь к вашему товару.
• Такие премии отличаются высокой воспринимаемой ценностью, и их можно представить в виде серии разных вариантов упаковки, что будет стимулировать повторные покупки. 

Недостатки:

• Высокая стоимость данной акции.
• В зону действия таких акций попадают все потребители подряд – особых различий между теми, кто купил бы товар и без дополнительного стимула, и теми, кто соблазнился премией, не проводится, а это означает, что часть ваших затрат на стимулирование продаж не оправдана необходимостью.

2.3.2. ПРЕМИИ ПРИ ПОКУПКЕ

Иногда еще используют более понятный термин «подарок при покупке». В сферах обслуживания и розничной торговли такие промоакции сводятся к одному варианту: потребитель получает премию/подарок при оплате услуги или товара. Например, при покупке дорогого телевизора, мини музыкальный центр в подарок.

Плюсы:

• Премии при упаковке – это прямой и мгновенный стимул, побуждающий потребителя купить товар именно этой торговой марки по полной розничной цене. 

Недостатки:

• Такие акции можно проводить только на высокомаржинальной продукции, иначе акция может стать нерентабельной

2.3.3. ПРЕМИЯ С ОТСРОЧКОЙ

Ее получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки. Например, участнику акции нужно собрать одно или несколько подтверждений покупки и отправить их по указанному адресу. Или зарегистрировать на сайте коды, которые находятся под упаковокой.

Данные премии могут быть эффективными только если их организовывают крупные производители на товаре массового спроса.

В обычной рознице это не самая эффективная акция, хотя если подойти с фантазией – может получится.

Недостаток: Акция достаточно затратная, требует бюджета и технологий.

2.3.4 ДЕЛОВЫЕ ПОДАРКИ

Деловые подарки преподносятся представителям торговых предприятий для завоевания их расположения. История термина уходит в те времена, когда дилерам дарили сувениры, чтобы они закупили товар производителя в количестве, превышающем потребности их торгового предприятия. Несколько напоминает взятку правда. Представителям государственных служб и сотрудникам многих крупных организаций внутренними правилами разрешено принимать подарки только символической стоимости, и к этим правилам нужно относиться с уважением. 

2.3.5. СУВЕНИРЫ С ФИРМЕННОЙ СИМВОЛИКОЙ / ЖУРНАЛЫ

Их еще называют акциями по расширению бренда. Компании начинают проводить промоакции с расширением бренда лишь тогда, когда видят, что люди готовы платить немалые деньги за сувениры с фирменной символикой.  Сейчас фирменные сувениры можно встретить, например, в автосалонах. Фирменные журналы для потребителей – это тоже разновидность премий (например, встречаются в крупных гипермаркетах). 

2.4. ПРИЗОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ

Еще его можно назвать стимулирование путем вовлечения в игру. Термин «геймификация» сейчас прочно засел в головах маркетологов и является самым современным трендом. Получить скидку приятно. А если ее выиграть? Еще приятнее! Это и есть суть призового стимулирования.

В Красноярске в одном из супермаркетов города проходила акция «Самый длинный». Суть ее была в том, что при выходе из супермаркета стояла специальная стойка с изображенной на ней линейкой. Ежедневно там вывешивался самый длинный чек, который был выбит в кассе. Победитель получал какой-то приз или скидку на следующие покупки.

Данные акции можно применять и на рынке B2B в отношениях производителя/дистрибьютора и торговых посредников. Например, устраивать соревнование между дилерами, кто больше закупит товара, не выводя цифры, а показывая место относительно конкурентов. Победитель закупок получает приз.