Файл: Виды инструментов для стимулирования сбыта. Разработка программ стимулирования продаж.pdf

10. Обеспечить дифференцированный подход к потребителям.

Дифференцированный подход к потребителям позволяет компаниям создавать специальные пакетные предложения (подбирая продукты, цены, каналы распространения и методы стимулирования продаж) для клиентов разных категорий. Основная сложность состоит в четком разграничении предложений, чтобы клиенты, готовые заплатить больше, не воспользовались преимуществами, доступными по меньшей цене. Так, период действия предложений часто специально ограничивается, и преимущества предлагаются, в основном, тем потребителям, которым они наиболее интересны.

11. Восстановить уровень восприятия бренда и отвлечь внимание от претензий, возникших вследствие сбоя операционной системы обработки счетов клиентов.

Важно сравнить время и ресурсы, потраченные на разбирательство жалобы, с затратами, которые вы понесете, успокоив недовольного клиента специальным предложением. Пойдя с потребителем на мировую, вы также сохраните свою репутацию, которую создавали в течение многих лет и в которую вкладывали огромные средства.

12. Сохранить уровень восприятия бренда в случае некачественного обслуживания клиентов.

Основным при таком подходе является планирование действий в нештатных ситуациях и последующее обучение персонала тому, как поступать, если работа по каким-нибудь причинам приостановлена или произошло чрезвычайное происшествие. Под рукой должны быть средства стимулирования продаж, которые помогут восстановить доверие потребителя к вашему бренду.

2. ВИДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ

Понятно, что за последние 100 лет маркетинговая наука сильно выросла, предприниматели придумали множества видов стимулирования спроса и продаж. Попробуем рассмотреть основные, выявить их преимущества и недостатки и соотнести с вышеперечисленными целями.

2.1. ЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ

Цена – это единственный компонент маркетингового комплекса, влияющий на доход и рыночную долю. Все остальные требуют затрат. Управление ценой - самый первый и распространённый способ по привлечению покупателя и повышению уровня продаж. Все просто – цена на продукт должна стоять ниже, чем у конкурента, тогда покупатель купит у вас, а не у него. Для этого применяется такой инструмент, как ценовой мониторинг конкурентов. Но вы спросите - а для чего тогда компания затрачивала усилия направленные на разработку продуктов превосходного качества, создание индивидуальности торговой марки, построение мощной системы распространения и уникальных отношений с потребителями? Ведь тогда ничего этого не нужно – достаточно просто делать цены ниже, чем у конкурентов?

И будете правы. Ценовое стимулирование может разрушить индивидуальность торговой марки. Многие компании сделали отказ от ценового стимулирования своим кредо. В целом считается, что ценовое стимулирование утратило прежнюю эффективность и одной низкой ценой покупателя не приманишь. И главный недостаток в том, что этот способ не приводит созданий надежных, постоянных покупателей. Покупатель увидит цену ниже в другом магазине и уйдет туда.

Особую опасность в данном случае представляют собой ценовые войны (демпинг со стороны конкурента). Чтобы правильно выстроить стратегию работы в период ценовых войн, нужно понимать предпосылки их возникновения (их четыре: сходство выпускаемых товаров и низкая дифференциация услуг, большое число конкурентов на рынке, нестабильность спроса и выход новых игроков), факторы риска (их тоже четыре: отрасль, рынок, продукт и потребители) и причины возникновения демпинга (внутренние и внешние).

А стратегия достаточно проста – до последнего стараться избежать демпинга (тут много что можно сделать, правильно работая с покупателями и конкурентами), а уж если дошло до демпинга – избрать стратегию сопротивления (специалисты предлагают в этом случае до трех вариантов действия) или противостояния (четыре возможных направления работы – игнорирование демпинга, снижение цен, повышение цен, информационная война).

Но я и не предлагаю полностью отказываться от ценового стимулирования. Все зависит от стратегии ценообразования, которую выбрала компания.

2.2 СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

1. Выбор «целевой наценки».

Основным фактором этой стратегии ценообразования является предложение. В данном случае компания определяет желаемый (целевой) уровень прибыли или доходности и прибавляет этот показатель к себестоимости товара. Иногда в качестве целевой наценки выбирают желаемую прибыльность акционерного капитала, в других случаях – стандартный уровень доходности в данной отрасли.  Используют ее в основном компании, предлагающие разного вида услуги – рекламные агентства, архитектурные бюро и т.п. Сторонники «целевой наценки» не приветствуют ценовое стимулирование и всегда считают снижение цены просто отданными кому-то своими деньгами. 

2. Выбор «текущего уровня цен». 

Здесь основной фактор – конкуренция, а не уровень затрат. В первую очередь компании обращают внимание на уровень цен у конкурентов, а не на уровень своих расходов, поскольку, не успев вовремя снизить свои цены, останутся без заказов и тогда вообще не получат никакой прибыли. Этот метод часто используют вместе с методом «целевой наценки», чтобы хотя бы знать, от чего отталкиваться. Не зная уровня целевой наценки, компания не определит, будет ли рентабельным определенный заказ. В случае использования ценового стимулирования сложно проверить - не отказывается ли компания от части своей прибыли без необходимости.

3. Гораздо эффективнее использовать стратегию, где учитывается не только целевая наценка и конкуренция, но и такой важный фактор, как спрос. В свою очередь можно выделить три направления такой стратегии:

3.1 Ценообразование с учетом психологии потребителей.

В основе этого похода лежит тот факт, что люди часто воспринимают дорогостоящий продукт как продукт более высокого качества по сравнению с его дешевыми аналогами. Поэтому компании устанавливают на свою продукцию высокие цены и отстаивают их. Компании, использующие ценообразование с учетом психологии покупателя, часто работают с небольшой целевой аудиторией, представители которой предпочитают самое лучшее и не чувствительны к цене. Такие производители считают ценовое стимулирование совершенно неприемлемым для себя методом, и они правы. Этот подход полностью согласуется с принципом повышения качества жизни, к которому так стремятся потребители под влиянием рекламных призывов наподобие «Такой продукт дорогого стоит. Но он того стоит!».

3.2 Ценообразование с учетом потребительной стоимости.

Оосновано на предположении о том, что превосходное качество может сочетаться с низкой стоимостью. Цель состоит в постоянном предложении низких цен и увеличении объема продаж. Розничные торговцы – например, Wal-Mart в США – реализуют эту стратегию в виде предложения «ежедневно низких цен». Такая стратегия допускает использование ценового стимулирования, но не в качестве основного инструмента.

3.3 Сегментированное ценообразование.

В основе стратегии лежит идея о том, что все потребители разные. Одни из них чувствительны к ценам, другие – нет. Некоторые клиенты будут придирчиво выбирать товар и долго прицениваться, а кто-то не станет этим заниматься. Цель данной стратегии в том, что цены нужно определять в соответствии с потребностями каждого рыночного сегмента. Например, в отличие от пассажиров, едущих по своим делам, пассажиры, отправляющиеся в командировку, готовы заплатить больше за возможность выехать в удобное для них время.

Здесь самое главное не ошибиться и выбрать реальный сегмент потребителей, который реально существуют, а не выдуман фантазией маркетолога.

Пример из практики: Автор долгое время работал в компании СТРОЙДЕПО – сети строительных гипермаркетов. Ценовая политика компании – EDLP (всегда низкие цены). В компании проводился на постоянной основе ценовой мониторинг конкурентов по более чем 3000 позициям. Это весьма сложно и трудозатратное мероприятие. Но в итоге уровень рентабельности магазина оставался на крайне низком уровне. Приняли решение оставить мониторинг и низкие цены только на ключевые позиции (KVI) и товары, в которых компания хотела доминировать, а на весь остальной ассортимент цены повысить и придерживаться стандартной наценки, не отслеживая цены конкурентов. После такого повышения ожидали, что может возникнуть отток покупателей. Но нет – покупатели этого не заметили, оттока не произошло. Маржа и уровень продаж в итоге повысился. Покупателям было важно видеть низкие цены на KVI, весь ассортимент они не в состоянии сравнить.

Теперь предлагается рассмотреть собственно виды ценового стимулирования.

2.1.1 МГНОВЕННЫЕ СКИДКИ 

Они предоставляются сразу в момент покупки.

Плюсы: У мгновенных скидок есть ряд важных преимуществ. На рынке потребительских товаров и услуг, где 70 % решений о покупке принимается в магазине, мгновенные скидки являются крайне убедительным аргументом в пользу покупки и мощным стимулом действовать немедленно.

Недостатки:

• Предложение скидок может привести к ценовой войне (если товары схожие с конкурентом)
• Нельзя разграничить потребителей на тех, что купили бы это все и без скидки, и тех, кого только скидка и стимулировала на покупку
• Скидки также могут снизить ценность вашего товара в глазах потребителей и привести к ситуации, когда вам ничего не удастся продать по стандартной цене. 
• Это дорого! Скидки обходится компании как раз в ту сумму, которую экономят потребители.
• Крайне редко увеличение объема продаж за счет скидок приводит к стабильному приросту рыночной доли.

Если подытожить, то мгновенные скидки – это мощный инструмент, но по своему действию они подобны сильному наркотику: они способны очень быстро «поработить» и разрушить ваш бизнес. 

2.1.2. СЕЗОННЫЕ СКИДКИ (СЕЗОННАЯ РАСПРОДАЖА)

Разработаны для увеличения объема продаж в периоды спада покупательской активности. Первоначально были предназначены для того, чтобы избавится от товарных запасов, оставшихся к концу сезона торговли. Технически это выглядит как снижение цены или предоставлении скидок на определенный ассортимент.

Плюсы: Это увеличение объема продаж в «мертвый сезон», распродажа старых коллекций или залежалых товаров, стимулирование покупок, оптимизация денежного потока.

Минусы: Злоупотребление распродажами приводит к тому, что потребители откладывают покупку в ожидании следующей распродажи.

2.1.3. МУЛЬТИПОКУПКИ 

Суть стимулирования в том, что потребитель получает большее количество товаров за ту же цену. Известен по формулировке «купи один и получи второй бесплатно». Для успешного продвижения требуется оформление в торговом зале, на товаре, реклама в промоматериалах, прессе. Технически, как правило, данная акция заводится в торговой системе, касса автоматически применяет скидку или меняет цену, при добавлении в чек нужного товара в требуемом количестве.

Плюсы:

• Это эффективный способ очистить стоки, товара уходит в несколько раз больше
• Стоимость акции за мультипокупки зачастую можно переложить на производителя, заинтересованного в том, чтобы его товара продалось больше, чем товара конкурента.
• Это очень эффективный инструмент в том случае, если производителю нужно как-то отреагировать на действия конкурентов.
• Можно рассчитывать на то, что потребитель не станет покупать товары ваших конкурентов – по крайней мере, до тех пор, пока сделанные с вашей помощью запасы не иссякнут

Минусы:

• Производители сами надевают себе хомут на шею, ведь другие формы стимулирования продаж розничными магазинами будут после этого восприняты с меньшим энтузиазмом.
• К разочарованию производителей, потребитель немедленно переключаются на покупку товаров конкурирующей марки, как только закончится акция.

2.1.4. ОБЪЕДИНЕННЫЕ УПАКОВКИ 

Метод, аналогичный мультипокупкам, за исключением того, что товары, упакованные по отдельности, затем объединяют общей наружной упаковкой. Две или больше упаковок одного продукта скрепляются вместе или помещаются в дополнительную внешнюю упаковку, представляя собой единый комплект для покупки. Производители напитков и кондитерских изделий регулярно предлагают свои товары в объединенных упаковках по 12, 24 или больше товарных единиц. Как правило, чем больше упаковка, тем меньше стоимость единицы товара.

Плюсы:

• Преимущество для производителя в том, что такое предложение находится под его контролем, а не розничного продавца.
• Объединенная упаковка может стать мощным стимулом для совершения мультипокупки у потребителя.

Минусы:

• Необходимо убедить розничного продавца о необходимости таких упаковок, договорится о выделении места на полках для размещения.

2.1.5. СНИЖЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ЦЕНЫ

Используется розничными компаниями для того, чтобы распродать товар, когда приближается конечный срок его реализации или устаревание; информацию о снижение цены размещают на специальном ярлыке, приклеенном к полке, или же выставляют товар на специальном прилавке для продажи по сниженным ценам.

Плюсы и минусы – см. мгновенные скидки

2.1.6. УПАКОВКИ БОЛЬШЕГО РАЗМЕРА 

Это упаковки, на которых написано «плюс 25 % бесплатно» или «550 мл по цене 440 мл». Их отличие от предложения обычного товара состоит в том, что цена остается прежней, а вот количество продукта увеличивается.

Плюсы:

• Воспринимаемая ценность товара для потребителя здесь выше, чем затраты производителя, что повышает лояльность потребителя к вашей продукции

Минусы:

• Необходимо убеждать розничные торговые предприятия включить акционный товар в свой ассортимент и выделить под него полочное пространство.
• Такие предложения очень быстро копируются конкурентами: создается впечатление, что в большинстве магазинов почти все основные торговые марки предлагают товары в упаковках большего размера.

2.1.7. ОТСРОЧЕННЫЕ СКИДКИ