Файл: Аудит маркетинговой деятельности предприятия.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Выбор темы проведения аудита маркетинговой деятельности предприятия обусловлен тем, что в современных условиях для активного развития компании, роста ее конкурентоспособности и соответствия ее требованиям рынка, важно проводить маркетинговый аудит, который направлен на комплексный анализ внешней и внутренней среды компании и дает четкое представление о рынке, на котором работает и развивается компания.

Проведение такого анализа, а также сопоставление деятельности компании, ее целей, сильных и слабых сторон с основными тенденциями рынка, потребностями потребителей, а также угрозами внешней среды позволяет выработать направления совершенствования маркетинговой политики компании, способов увеличения конкурентоспособности и методов ее работы с целевыми аудиториями.

Аудит маркетинга представляет собой одно из средств стратегического контроля и является основанием при разработке маркетинговой стратегии. Маркетинговый аудит позволяет определить собственное положение компании на рынке и перспективы ее развития.

Для проведения аудита маркетинговой деятельности применяются специальные инструменты аудита внешней и внутренней среды, к которым относится PEST-анализ, анализ пяти конкурентных сил Майкла Портера, анализ маркетинговой политики, SWOT-анализ.

Целью данной работы выступает проведение аудита маркетинговой деятельности, на примере агентства недвижимости «Сити Трейд», генеральным директором которого является автор.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

1. Провести аудит внешней среды агентства недвижимости «Сити Трейд»;

2. Провести аудит внутренней среды агентства недвижимости «Сити Трейд»;

3. Провести SWOT-анализ агентства недвижимости «Сити Трейд»;

4. Сформулировать выводы и рекомендации на основе проведенного аудита.

ГЛАВА 1. Анализ и оценка ситуации. Аудит внешней среды агентства недвижимости «Сити Трейд»

1.1. Анализ рынка услуг в сфере недвижимости

Агентство недвижимости «Сити Трейд» работает на рынке услуг в сфере недвижимости города Барнаула. В первую очередь в рамках аудита внешней среды агентства рассмотрим общее положение и тенденции рынка недвижимости в России и Барнауле, а затем основные тенденции в сфере риэлторских услуг.

В 2018 году рынок недвижимости в России демонстрировал устойчивый рост в большинстве сегментов: произошло подорожание вторичного жилья, стала выше средняя арендная ставка на квартиру, несколько выросли цены на загородную недвижимость. При этом в течение года был отмечен неравномерный рост продаж по основным сегментам рынка. Так, пик по большинству показателей пришелся на четвертый квартал 2018 года.

Ключевым фактором, который повлиял на состояние и динамику рынка недвижимости в стране в 2018 году, стали изменения Центробанком ключевой ставки, которые происходили несколько раз в году. Это обусловлено тем, что изменение ключевой ставки влияет на стоимость ипотечных кредитов.

В начале года ключевая ставка равнялась 7,75%, а в марте она снизилась до 7,25%. На этом уровне она продержалась до начала осени. В итоге средняя ипотечная ставка в банках в сентябре достигла исторического минимума: она опустилась до 9,4%^[1].

После этого Центробанк повысил ключевую ставку дважды, и к концу года она вернулась на уровень 7,75%. В итоге население в опасении удорожания ипотечных кредитов поспешили приобрести недвижимость, в следствие чего спрос на квартиры в новостройках и вторичное жилье в конце года значительно увеличился, что также повлияло и на рост цен^[2].

Еще одним фактором, обусловившим рост цен на рынке в сегменте первичного жилья, было принятие закона о переходе на проектное финансирование вместо долевого участия. В ожидании ужесточения условий застройщики поспешили объявить о новых строительных проектах и анонсировали повышение цен, что также повлияло на рост спроса.

В целом, все указанные факторы повлияли на то, что рост продаж на рынке жилья вырос на 17% по сравнению с 2017 годом. Данный процентный показатель явился значительным показателем роста, который не наблюдался с периода кризиса 2014 года.

В связи с ростом спроса произошло и увеличение стоимости квадратного метра. Показатель составил 6%, по сравнению с предыдущим годом, при этом основной скачок произошел в IV квартале 2018 года.

По итогам I квартала средняя цена предложения повысилась только на 1% по отношению к IV кварталу 2017 года, во II — 2,1%, в III — 3,6%, а в IV квартале — уже 6%. Таким образом, средняя цена выросла с 58741 рублей за кв. м. в IV квартале 2017 года до 62259 рублей в IV квартале 2018-го^[3].

Что касается рынка аренды жилья, то на нем наблюдается определенная стабильность спроса и предложения, а также средней стоимости. По итогам 2018 года средняя стоимость аренды жилья увеличилась только на 3,4% с 15298 рублей до 15822 рублей.

На Рисунке 1 представлена динамика стоимости квадратного метра жилья в период 2017-2018 годов и начала 2019 года в разрезе первичного и вторичного жилья.

Рисунок 1 – Динамика стоимости квадратного метра жилья^[4]

В целом, общие тенденции рынка недвижимости в России наблюдаются и в регионах. Так, в Барнауле по итогам 2018 года был отмечен рост продаж первичного и вторичного жилья на 10,2%, что меньше среднего показателя по России, но является определяющим показателем значительного роста спроса на региональном рынке, который был обусловлен общими тенденциями.

Увеличившийся спрос на рынке недвижимости Барнаула повлиял и на рост цен.

При этом в Барнауле сильнее всего подорожал более ликвидный, бюджетный тип жилья – однокомнатные квартиры и квартиры-студии. С начала года и по июль на первичном рынке они прибавили 3,08%, а на вторичном – 3,03%. Также выросла цена на двухкомнатные квартиры в новостройках на 1,41%. При этом, на рынке недвижимости Барнаула было отмечено падение стоимости квадратного метра на первичное и вторичное жилье большого метража и элитного жилья, причем падение составило вплоть до 10% по отношению к ценам прошлого года^[5].

В итоге с начала 2018 года средняя стоимость квадратного метра недвижимости в Барнауле выросла на 2,92% для первичного жилья и на 0,87% - для вторичного^[6]. Средняя стоимость аренды также осталась практически без изменений, как и стабильность спроса и предложения на арендное жилье.

В целом, можно отметить, что рынок недвижимости Барнаула характеризуется положительными темпами роста, отмечается увеличение спроса, хотя отчасти это вызвано общими тенденциями на рынке недвижимости, обусловленными ожиданиями увеличения стоимости ипотечных кредитов и средней стоимости первичного жилья.

Что касается предпочтений покупателей на рынке недвижимости Барнаула относительно сроков эксплуатации домов, то они все более смещается в сторону первичного, нового жилья, спрос на аренду остается примерно на одном уровне. Причем эти изменения произошли всего за полтора года, что видно на Рисунке 2.

Рисунок 2 – Предпочтения покупателей на рынке недвижимости Барнаула^[7]

Если во втором полугодии 2017 года более половины всех сделок с недвижимостью приходилось на вторичное жилье, а треть на новостройки, в первом полугодии 2018 года отмечалось примерно поровну сделок в обоих сегментах, а уже во второй половине 2018 года новостройки стали более востребованными среди жителей Барнаула, чем вторичное жилье.

Покупательские предпочтения также хорошо заметны и в разрезе типов домов. Наиболее востребованным является современное монолитно-кирпичное жилье, наименее – дома раннего советского периода («сталинки», т.н. «старый фонд»). Также довольно популярно современное панельное жилье, а спрос на пятиэтажные «хрущевки» и «брежневки» падает.

Это связано с тем, что первичный рынок предлагает покупателям более разнообразные форматы и качество жилья, кроме этого, субсидированная ипотека распространяется только на первичное жилье, что также способствует переходу покупателей на новостройки.

Такая ситуация преобладания новостроек над вторичным жильем с одновременным ростом тенденции застройщиков реализации своего жилья самостоятельно, усиливает конкуренцию среди агентств недвижимости в Барнауле. Более того, у покупателей есть возможность не только прибегнуть к услугам риэлторских агентств, но и совершить сделку самостоятельно.

На Рисунке 3 представлено изменение структуры решения жилищного вопроса населением.

Рисунок 3 – Структура способов покупки недвижимости^[8]

Из рисунка видно, что наиболее распространенным способом покупки недвижимости является самостоятельная покупка без посредников, при этом доля таких покупок постоянно увеличивается. Также растет и количество покупок недвижимости, совершаемых напрямую через застройщика. При этом падает доля сделок по покупке недвижимости, совершаемых через риэлторские агентства и частных риэлторов.

Согласно Российской Гильдии Риэлторов (РГР), ежегодно в России с помощью риэлторов заключается около 3,5 миллионов сделок, а оборот составляет около шести триллионов руб. Примерная комиссия риэлтора составляет около 2%, причем по регионам она не сильно отличается, это средний показатель по стране. Таким образом, общая выручка российских риэлторских агентств может достигать 120 миллиардов рублей ежегодно^[9].

В настоящее время на рынке риэлторских услуг Барнаула преобладают следующие тенденции:

1. Рост строительства и ввода нового жилья, послужили привлечением на рынок риэлторских услуг новых субъектов – строительных, девелоперских и инвестиционных компаний;

2. Использование принципа единого окна, заключающегося в предложении клиентам всех вариантов новостроек от застройщиков;

3. Возможность приобрести квартиру в новостройке с зачетом уже имеющегося жилья или путем оформления ипотечного кредита с помощью риэлторского агентства;

4. Ипотечное кредитование начинает вытеснять с рынка недвижимости услуги аренды, так как ежемесячные ипотечные платежи примерно равны затратам на аренду;

5. Неравномерность развития рынка по субъектам РФ;

6. Рост доверия к риэлторским агентствам со стороны населения, выход профессии риэлтора из «тени», что обеспечивается продвижением системы добровольной сертификации услуг на рынке недвижимости Российской Федерации;

7. Рост и усиление конкуренции способствует улучшению качества услуг и росту профессионализма на рынке – наиболее конкурентоспособными являются добросовестные и профессиональные агентства;

8. Конкурентным преимуществом агентств недвижимости становится наличие полного спектра услуг, по подбору программы кредитования, по вопросам оформления документов, по приобретению недвижимости и реализации имеющегося жилья;

9. Активная экспансия московских риэлторских компаний на региональные рынки, в частности, по схеме франчайзинга;

10. Рост информационной насыщенности рынка, что говорит о том, что современный рынок риэлторских услуг становится более цивилизованным^[10].

1.2. PEST-анализ

На основании проведенного анализа рынка услуг с недвижимостью Барнаула проведем PEST-анализ данного рынка, результаты которого представлены в Таблице 1.

Таблица 1 – PEST-анализ^[11]