Файл: Исследование особенностей развития бренда как инструмента формирования имиджа. Оглавление Введение.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.11.2023
Просмотров: 118
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Рекламное объявление должно вести не на продающую страницу, а на имиджевую страницу — о нас, почему мы, история развития бренда, особенности услуг компании, сервис и надежность. На этой странице важно указать все, чем гордится компания и в полной мере использовать упоминание своего бренда. Такие упоминания должны быть проработаны качественно, чтобы не раздражать читателя. Необходимо, чтобы имиджевая страница компании была исполнена в фирменном стиле, содержала логотип, слоганы, отражала миссию и суть бренда.
В рекламном объявлении любой поисковой сети имеется несколько заголовков в объявлении. Первый принято отдавать ключевому запросу, а вот второй или третий – отличное место для продвижения бренда, куда можно вставить название и/или основной слоган компании.
Если бренд стратегия реализуется через контекст, то необходимо ориентироваться на количество показов, а не на клики, CTR, конверсии и другие привычные метрики. Следовательно, нужно выбирать подходящую мишень рекламной кампании, подбирать стратегию назначения ставок и выделять бюджет. Также нужно смотреть за охватом аудитории. Формируя отчеты в рекламных кабинетах, можно выбрать соответствующие столбцы для анализа, например, процент полученных показов – чем он больше, тем лучше работает брендинг. В рекламном кабинете Google Ads полезно заглядывать также в отчет «Статистика аукционов», где можно сравнивать “видимость” своего бренда с показателями основных конкурентов.
В объявлении контекстной рекламы, направленной на раскрутку бренда, необходимо упомянуть особенности и преимущества компании в целом, а не отдельной продукции или услуг. Можно доносить через слоганы миссию своего бренда, описывать основные выгоды и удобства, говорить об опыте работы и довольных клиентах.
Подбирая ключи для настройки контекстной рекламной кампании, важно не забыть о брендовых запросах. Для них будут выделены объявления, которые будут описывать уникальные особенности бренда и закреплять те же положительные ассоциации.
Еще один не менее действенный способ по продвижению рекламы бренда это- SEO (англ. Search Engine Optimization) – это комплекс мер по улучшению сайта для его ранжирования в поисковых системах.[9]
Продвижение в органической выдаче поисковых сетей для увеличения силы бренда необходимо сосредоточить на создании полезного контента и продвижении информационных запросов. То есть продвигать не «купить холодильник», а «как выбрать холодильник», не «заказать ремонт под ключ», а «лайфхаки для быстрого завершения ремонта» и т. д.
Рассмотрим реализацию стратегии на примере интернет-магазина детских товаров, которых в выдаче поисковых сетей бесчисленное количество в любом регионе. Чтобы иметь постоянных покупателей и заслужить их лояльность, необходимо создание бренда и закрепление положительных ассоциаций. Для этого нужно предлагать бонусы, гарантировать качество, проводить сезонные (и не только) распродажи, ответственно относиться к каждому клиенту и многое другое. У покупателей постепенно сформируется уверенность, что покупка будет удачной по любому заказу будь то детская зубная щетка, конструктор, памперсы. Ценовое предложение в такой ситуации будет играть последнюю роль.
Раскрутка бренда в интернете может включать в себя ведение собственного тематического блога. Регулярно пополняя его интересными статьями и предлагая своим посетителям вступить в диалог в комментариях, вы добиваетесь сближения с целевой аудиторией.
До недавнего времени многие бренды активно рекламировались через социальные сети. В настоящий момент многие из них были закрыты для России в связи с санкциями и событиями СВО, но несмотря на это реклама в них все еще имеет смысл. В соцсетях отлично работают обзоры лидеров мнений. Важно выбрать блоггеров, наиболее схожих с портретом идеального покупателя, изучить поведение подписчиков и степень вовлеченности. Работа с лидерами мнений – это долго и дорого, но всегда эффективно. Сотрудничество с инфлюэнсерами – отличный пример стратегии продвижения бренда с нуля.[10] Ну и в заключении нельзя не упомянуть про такой метод продвижения бренда как баннерная реклама. Основная задача текстово-графических баннеров для продвижения бренда состоит в том, чтобы их увидели как можно больше людей. Правильно составленная и оформленная реклама на баннере может оказывать не меньшее влияние, чем та же реклама в интернете.
2 Практика развития и продвижения бренда на примере бренда Жизнь Март.
2.1 История создания и концепция бренда Жизнь Март.
Жизнь Март представляет из себя бренд целой сети магазинов так называемого быстрого и правильного питания, был придуман и создан предпринимателем и членом партии «Новые люди» Иваном Зайченко, который до этого уже владел сетью ресторанов «Сушков и Дель Песто».[11] Первый магазин Жизнь Март был открыт 5 марта 2019 года в Екатеринбурге.
Если верить словам самого создателя, то идея появления такого формата магазинов возникла из-за недовольства нынешними стандартами продуктовых магазинов. По мнению Зайченко современные магазины, а особенно крупные торговые центры как Ашан, Метро, Окей и Перекресток отнимают у людей очень много времени на совершения покупок.[12] Человек тратит по несколько минут при выборе одного товара, так как не может понять какой из 10, а то 20 различных торговых марок лучше. Поэтому один из рекламных и идеологических постулатов Жизнь Марта звучит: 1 товар, но лучший в своей категории. Действительно в данном магазине не получиться, к примеру найти стиральный порошок или мыло разных марок. Подобная рекламная уловка позволяет владельцу не заморачиваться с большим ассортиментом товаров, а покупателю дается иллюзия заботы о нем со стороны магазина. В действительности магазины этого бренда достаточно бедны в своем ассортименте, зачастую в них отсутствуют товары первой необходимости, как например: спички, сахар, крупа некоторых видов, маргарин, мясной фарш, соль крупного помола, сода, средства для мытья посуды и.т.д.
Другая особенность, которая не нравилась создателю в обычных магазинах, но которая появилась в Жизнь Марте, это возможность быстрого перекуса прямо на месте. Покупатель Жизнь Марта может разогреть и съесть продукт, обычно это уже готовая еда в контейнерах прямо в магазине в обеденной зоне. Помимо прочего в магазине работает сервис курьерской доставки и функция самовывоза уже собранных товаров. В отличии от других магазинов, покупатель, заходя на сайт видит инвентаризацию, той или иной точки и может в любой момент забронировать тот или иной товар если его мало, а потом прийти и забрать его в любое время работы магазина.[13]
Как уже было сказано выше, Жизнь Март предлагает быструю покупку товаров, но и так называемое здоровое питание. В магазине полностью отсутствует алкогольная и табачная продукция, большой акцент делается на готовую еду, в списке которой доминируют легкие фруктовые и овощные салаты, комплексные обеды, каши с добавлением разных злаков и фруктов, существует большой выбор фито-чаев и энергетических напитков. При этом не смотря на данную риторику в составе большинства продуктов сети Жизнь Март используются консерванты, красители, пищевые добавки как: Е 220, Е 250, Е 249, E620-E625, Е 951, Е 124, Е 127 и Е 330, она же лимонная кислота.[14] Что же касается хлеба на так называемой натуральной закваске, чья стоимость колеблется в приделах 300 руб. за булку, то он вовсе представляет из себя полуфабрикат способный храниться более полу года в замороженном виде, который время от времени можно разогревать в печи и замораживать обратно.
В целом несмотря на подобные оплошности Жизнь Март как бренд уверенно отождествляется у большей части населения с магазином здоровой еды. Причины такой убежденности кроются в талантливой рекламе создателей и маркетологов, работавших над проектом. Первое, что бросается в глаза при виде магазина у покупателя это обилие зеленого цвета во всех элементах магазина: зеленая вывеска, зеленые стены внутри, зеленые холодильники и даже зеленая форма сотрудников. Как известно из психологии зеленый практически всегда ассоциируется с природой, естественностью и доброжелательностью. В маркетинге его используют для передачи дружелюбия (Starbucks), надёжности (Сбербанк) и, конечно, экологичности (Whole Foods, Азбука вкуса, Бел Маркет). В свою очередь природа ассоциируется со здоровьем, силой и красотой.
Официальная политика Жизнь Март утверждает, что данный бренд бориться за сохранение природы, данное дело даже получило официальное название «Зеленая молния». Покупатели могут выбрать бумажный пакет за место полиэтиленового, сдать в специальный контейнер в магазине использованные батарейки, а с недавнего времени и пластиковые бутылки. При этом франчайзи не любят говорить, что только обеденная зона одного самого обычного магазина, за 16 часов работы, делает в среднем 200 кг полиэтиленового, пластикового и очень объёмного мусора, который не перерабатывается, а выбрасывается на близлежащие помойки, что зачастую вызывает серьезное недовольство со стороны ТСЖ, так как франчайзи как правило не платят за вывоз мусора.
Возвращаясь к рекламе пропаганды здорового образа жизни брендом, то внутри каждого магазина можно встретить обилие картинок и наклеек с антропоморфными, очеловеченными овощами, которые занимаются спортом, бренд выпускает детские журналы, раскраски и откровенные листовки для детей с говорящими названиями: как стать супергероем, как стать сильным, Утренняя зарядка. В одной из них Енот- маскот данного бренда рассказывает, как тренировать выносливость, правильно отжиматься, бегать, прыгать и конечно же не забывать посещать Жизнь Март как можно чаще. Руководство сети так же утверждает, что работники магазина не курят и ведут здоровый образ жизни. На деле же любой сотрудник желающий сходить на перекур, просто снимает с себя рабочую форму.[15]
Стоит отметить, что в сети данных магазинов отсутствует разделение по труду. Любой работник зала одновременно является: продавцом-кассиром, бариста, курьером, кладовщиком, грузчиком, уборщиком, сборщиком заказов, учетчиком и даже охранником. Сами работники часто шутят на эту тему фрезой: "Сам играю, сам пою, сам билеты продаю". Бывает, что при отсутствии свободных людей занятых доставкой, курьером может стать даже директор филиала. При этом он не имеет официального права заставить выехать на заказ сотрудника женского пола, а может лишь вежливо попросить. В таком случае сотрудница может как согласиться, так и отказаться.
Ассоциации с миром природы прослеживаются и в названиях продуктов: торт «Спросите у кролика», пирожные «Муравьишки», чай пихта можжевельник, овощной набор «Пикник», молоко фермерское и.т.д Даже самые обычные накопительные бонусы, которые можно в последствии обменять на товар носят названия «живчики».[16] Другой манипулятивный прием
, при помощи которого Жизнь Март заявляет о себе как о магазине здорового питания это высокие цены практически на всю продукцию. Так например обычный пасхальный кулич весом 500 грамм стоит 680 р, 30 грамм лаврового листа 110 р, 200 грамм пасты Фетучини местного производства 224 р, 300 грамм спаржи 339 р, 400 грамм горбуши 928 р, йогурт 4% 300 грамм 84 р, молоко 3.5% 900 грамм 93 р, хлеб Крунцель 350 грамм 408 р, овощной стаканчик (огурец, перец, черри) 250 грамм 209 р и.т.д.[17] Очень часто в психологии покупателя высокая цена ассоциируется с таким же высоким качеством самого продукта.
В целом несмотря на высокие, европейские цены и среднее качество самих продуктов сеть магазинов Жизнь Март продолжает стремительно расти и развиваться. В настоящий момент только в Екатеринбурге работает около 100 филиалов бренда, а средняя выручка одного магазина в месяц варьируется от 5 до 12 млн.[18] Как показала практика люди легко отдают предпочтение товарам по завышенной цене в 2, а то и 3 раза если данный продукт позиционирует себя как полезные и имеют оригинальную упаковку. При этом покупателя абсолютно не интересует состав того или иного товара. Происходит это по той причине, что рекламодатель неоднократно при помощи как реальных слов, иллюстраций так и невербальных символов сумел создать четкий, устоявшийся образ, на который не способны повлиять даже обыкновенная логика.[19] Нечто похожее можно наблюдать у людей, которые долгое время находились в той или иной секте. Даже когда лидер секты оказывается пойман и разоблачен, бывшие последователи вопреки здравому смыслу долгое время не могут смериться с мыслью, что бывший (проповедник) является обыкновенным шарлатаном наделенным даром красноречия, а не земным воплощением бога. К тому же психика людей устроена таким образом, что человеку приятнее, когда ему рассказываю материал, а не когда он ищет или пытается узнать его сам.
2.2 Приемы и методы пиара, рекламы и пропаганды бренда Жизнь Март.
Несмотря на то, что сеть магазинов Жизнь Март существует не более четырех лет, данный бренд известен практически каждому в независимости от возраста человеку любого среднего и уж тем более крупного города России. При этом мода на правильное и здоровое питание далеко не нова. В нашей стране она активно продвигается еще со времен СССР. Более того, ее истоки уходят в далекие 1950-е, когда после Второй мировой войны стране требовалось много сильных и здоровых людей способных заново отстроить наполовину разрушенное государство.[20] Существует масса советских плакатов, где изображены спортивные и красивые люди, пьющие сок и едящие фрукты на фоне страшных, уродливых и грязных асоциальных элементов отдавшим предпочтение водке и пиву с воблой.