Файл: SWOT – анализ на примере клиники ООО «Семейная медицина».pdf

Введение

SWOT – это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя – в О и Т. Методология SWOT-анализа предполагает, во-первых, выявление внутренних сильных и слабых сторон фирмы, а также внешних возможностей и угроз, и, во-вторых, установление связей между ними.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы: - использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать? - являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений? - какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

Цель курсовой работы – оценить положение клиники ООО «Семейная медицина» на рынке, с использованием SWOT-анализа, предложить мероприятия по изменению сложившейся ситуации.

Предмет исследования: анализ внешней и внутренней среды организации.

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Семейная медицина».

Общие задачи курсовой работы:

- изучить теоретический материал, касающийся SWOT-анализа;

- провести SWOT-анализ клиники «Семейная медицина», т.е. выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы;

- обосновать пути повышения эффективности деятельности

Глава 1 .Теоретические аспекты и история развития SWOT – анализа.

SWOT анализ (перевод с англ. swot analysis) — один из самых эффективных инструментов стратегического менеджемента, позволяющий проанализировать внутренние и внешние факторы компании, оценить риски и конкурентоспособность товара в отрасли. Суть метода заключается в анализе внутренней и внешней среды организации факторы, в оценке рисков и конкурентоспособности товара в отрасли, с целью разработки долгосрочной маркетинговой стратегии предприятия.

Впервые модель «SWOT анализа» возникла в 1960-1970 годах. Основоположником теории стал Albert Humphey – консультант по менеджменту, США. Он изучал причины неудач в стратегическом планировании компании и в процессе изучения изобрел методику под названием «SOFT – анализ», который имел следующую расшифровку:

---

- S = Satisfactory, т.е. удовлетворительные параметры компании на текущий момент;

- O=Opportunities, т.е. возможности, которые могут быть достигнуты в будущем;

- F=Fails, т.е неудачи или провалы компании на текущий момент;

- T= Threats, т.е. угрозы, которые могут возникнуть в будущем;

Strengths	Weaknesses
Opportunities	Threats

Рис. 1 Составляющие SWOT-анализа 

Непосредственно термин «SWOT» впервые возник в Цюрихе в 1964 году на одном из семинаров по планированию. На семинаре была озвучена концепция, в которой «F=fails» было заменено на «W=weaknesses», а также были более точно сформулированы расшифровки аббревиатур.

Расшифровка аббревиатуры SWOT анализа:

- S= Strengths, сильные стороны товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или боле выгодное положение в сравнении с конкурентами, другими словами те области, в которых товар компании чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов.

- W=Weaknesses, слабые стороны или недостатки товара или услуги. Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке.

- O=Opportunities, возможности компании. Факторы внешней среды, которые могут благоприятно влиять на рост бизнеса в будущем.

- T=Threats, угрозы компании. Факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка.

Первоначально SWOT анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позднее он стал использоваться в более широком приложении - для конструирования стратегий.

Следующим важным событием в истории модели SWOT анализа стало предложение Heinz Weihrich использовать SWOT-анализ в виде матрицы 2х2. Такой вид получил название SWOT-матрица.

В 1982 году профессор Хайнц Вайхрих (Heinz Weihrich) опубликовал работу, в которой предложил новый вид SWOT-модели. Свою SWOT-модель он назвал как TOWS-матрицу и рассматривал ее как концептуальную основу систематического анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации. Ученый предложил строить стратегии поведения фирмы на основе систематического сопоставления заранее созданных списков внешних факторов с внутренними силами и слабостями. Он также указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью. Это должно было позволить отслеживать изменения конкурентной среды при построении стратегий.

---

В последующем, в работах других исследователей эта модель называется как расширенная или как интегрированная SWOT-модель, однако в большинстве работ по стратегическому планированию можно повстречать термин «SWOT-анализ». В этой модели процесс стратегического планирования с применением расширенной SWOT матрицы было предложено организовать как последовательность шагов: анализ внешнего окружения, анализ внутреннего окружения и построение стратегий и тактических действий.

С 60 - х годов до настоящего времени SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга обязательно должен быть раздел "SWOT анализ". По данным SCIP (The Society of Competitive Intelligence Professionals) SWOT анализ также используется в конкурентной разведке.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

- используются ли сильные стороны как преимущества компании;

- являются ли слабости компании ее уязвимыми местами;

- какие благоприятные обстоятельства дают шансы на успех;

- на какие угрозы обратить внимание в первую очередь.

Глава 2. Место SWOT –анализа в ООО «Семейная медицина»

SWOT-анализ традиционно используется для описания конкурентной ситуации в годовом плане маркетинга либо для обоснования изменений ценовой политики. В ООО "Семейная медицина" SWOT-анализ проводится для обоснования новых направлений деятельности и для координации деятельности в целом.

ООО "Семейная медицина" использует SWOT-анализ в двух случаях. Первый – это формирование стратегического плана развития компании в плановом режиме один раз в квартал. Второй случай проведения SWOT-анализа связан с обоснованием запуска нового направления.

Как правило, в ходе проведения SWOT-анализа оцениваются общая конкурентоспособность компании, ее инвестиционная привлекательность, привлекательность отрасли, рынок, проект, направление деятельности, продукт и так далее. В SWOT-анализах описываются преимущества, слабости, возможности и угрозы относительно основных носителей конкурентоспособности компании, то есть основных заинтересованных групп лиц: клиентов, менеджеров, инвесторов, акционеров, собственников, персонала и поставщиков.

Разработкой SWOT-анализа в клинике "Семейная медицина" занимается директор по развитию (автор данной работы).

---

В стандартной таблице SWOT перечисляются возможности дальнейшего развития клиники, сильные и слабые стороны. При этом сильные и слабые стороны относятся к внутренней среде компании, а возможности и угрозы – к внешнему окружению.

Результаты проведенного анализа используются для подготовки целей компании на год. Для каждого пункта директор по развитии формулирует:

-   направления использования возможностей, возникающих из положительных внешних обстоятельств;

-   варианты парирования угроз, вытекающих из отрицательных внешних обстоятельств;

-  направления использования возможностей, возникающих из положительных внутренних обстоятельств (сильных сторон бизнеса);

-  варианты парирования угроз, вытекающих из отрицательных внутренних обстоятельств (слабых сторон бизнеса).

Далее все цели группируются по ответственным, исходным зонам SWOT-матрицы, по функциональным признакам и так далее. Основной группировкой, принятой в компании, является следующая:

·     воздействие на внешнюю среду;

·     стратегический маркетинг, перспективные исследования и разработки;

·     сбыт и оперативный маркетинг;

·     производство;

·     система управления;

·     персонал.

Для каждой цели назначался ответственный за ее достижение и указывался перечень задач.

Таким образом, результатами проведения SWOT-анализа являются два документа: SWOT-таблица и решения клиники на следующий год.

Ниже представлен стандартный SWOT-анализ клиники:

Новые возможности на рынке для клиники ООО "Семейная медицина": он-лайн запись на прием к врачу; сильные стороны – не только наличие специалистов, умеющих неплохо письменно излагать свои мысли, но еще и сайт в Интернете, обеспечивающий активное продвижение медицинских услуг.

Новые возможности на рынке – появление достаточно устойчивого спроса на лабораторные услуги, в связи с некачественным оснащением государственных медицинских учреждений. Слабые стороны ООО "Семейная медицина" – отсутствие собственных лабораторных мощностей, затратная логистика. Очевидно, что из этой комбинации следует: надо в плановом режиме приобретать собственное лабораторное оборудование, начиная с приборов выполняющих исследования, нежелательны для транспортировке. Комбинации "угрозы – слабые стороны" рассматриваются как ограничения стратегического развития.

Новые угрозы на рынке для ООО "Семейная медицина" – усиление конкурентной борьбы, следствием которой является как нехватка кадров, так и пациентов. Слабые стороны ООО "Семейная медицина" – текучка кадров. Очевидно, что из этой комбинации следует – необходимо разработать ряд мер, направленных на удержание кадров и пациентов.

---

Комбинации "угрозы – сильные стороны" используются как потенциальные стратегические преимуществ ООО "Семейная медицина".

Новые угрозы на рынке для ООО "Семейная медицина" – активизация деятельности проверяющих органов. Очевидно, что из этой комбинации следует, – долговременное конкурентное преимущество позволит ООО 

" Семейная медицина " победить конкурентов и достаточно долго удерживать лидерство. Перечислим возможности, открывающиеся перед ООО "Семейная медицина":

- Выход на новые рынки или сегменты рынка.

-  Расширение производственной линии.

- Вертикальная интеграция.

Применяя модель SWOT-анализа более эффективно, чем это сделано в приведенном перечне возможностей, можно получить лучшие результаты анализа. Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед ООО "Семейная медицина", но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать ООО "Семейная медицина". Эти возможности позволяют разработать программу соответствующих действий – стратегию медицинского центра ООО "Семейная медицина".

Также при описании "возможностей", открывающихся перед ООО "Семейная медицина", можно перечислить уже готовые конкретные действия, которые данное предприятие может осуществить. С точки зрения значения слова "возможность", кажется, что все вроде бы правильно, однако это приводит к тому, что, когда я пытаюсь привести в соответствие сильные и слабые стороны компании с представленными им "возможностями", ничего нового в результате не появляется.

Таким образом, переформулируем перечень возможностей, чтобы на рынке их могли одновременно использовать и конкуренты:

Итак, возможности:

·    Наличие неохваченных фирмами перспективных рынков или новых сегментов рынка.

·    Наличие на рынке фирм-партеров.

·    Наличие существующих дилерских сетей.

В таком случае вариантов стратегических действий, полученных комбинированием сил, и слабостей рассматриваемой компании было бы несколько больше и, главное, они так буквально не совпадали бы с перечнем "возможностей".

Наличие существующих дилерских сетей может быть использовано (так как существуют сильные стороны ООО "Семейная медицина", как в стратегии вертикальной интеграции в форме приобретения сетей распределения, так и для установления более тесных взаимоотношений с такими дилерами.

Таким образом, ООО "Семейная медицина" обладает внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, и, во-вторых, выявил слабые стороны фирмы, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.

---