Файл: Контрольная работа по дисциплине Управление проектами. Управление продуктом Ермешева Е. Е. Направление подготовки.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 30.11.2023
Просмотров: 87
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Частное учреждение образовательная организация высшего образования
«Омская гуманитарная академия»
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине : Управление проектами. Управление продуктом
Выполнила: Ермешева Е.Е.
Направление подготовки
Менеджмент
Профиль подготовки
Риск-менеджмент, стратегическое
и тактическое планирование организации
Форма обучения: заочная
Оценка:
____________________________
____________________________
Подпись Фамилия И.О.
“____” ________________20___ г
Омск 2022
Содержание
Реферат на тему : Управление жизненным циклом продукта
Введение………………………………………………………………………3
Глава 1. Жизненный цикл товара: понятие, этапы, реклама………………………………………………………………………..5
1.1. Понятие жизненного цикла товара …………………………………….5
1.2. Управление продуктом на разных стадиях жизненного цикла………………………………………………………………………….13
1.3. Реклама и жизненный цикл товара…………………………………...........................................................21
Заключение…………………………………………………………………...22
Список использованной литературы……………………………………….23
Практическое задание № 1…………………………………………………..24
Практическое задание № 2…………………………………………………..25
РЕФЕРАТ НА ТЕМУ : УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ПРОДУКТА
ВВЕДЕНИЕ
Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.
Цель работы:Раскрыть сущность управление жизненным циклом продукта
Задачи: 1 . Изучить жизненный цикл товара: понятие, этапы, реклама;
2.Рассмотреть понятие жизненного цикла товара
ГЛАВА 1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА: ПОНЯТИЕ, ЭТАПЫ, РЕКЛАМА
1.1. ПОНЯТИЕ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
В настоящее время единого подхода к определению сущности понятия «жизненный цикл товара» не существует. В большинстве случаев ученые выделяют три базовых подхода к определению данного термина. Одни авторы рассматривают жизненный цикл товара в качестве периода времени, на протяжении которого на товар предъявляется спрос со стороны рынка, а сам он приносит прибыль. Другие опираются на концептуальные основы жизненного цикла продукта. Третьи и вовсе придерживаются подхода, обозначенного в стандарте ISO 9004. В частности, они рассматривают жизненный цикл товара в качестве совокупности процессов во времени, начиная от возникновения потребностей общества в определенном товаре и заканчивая удовлетворением этих потребностей[6].
Базовым положением концепции жизненного цикла товара выступает положение о том, что всякий товар рано или поздно будет вытеснен с рынка другим, более дешевым и совершенным продуктом. Некоторые товары могут просуществовать на рынке довольно длительный период времени, однако даже они рано или поздно будут вынуждены его покинуть. Концепция жизненного цикла может быть применима к конкретному виду продукции, ее типу, конкретной модели и торговой марки. Временная продолжительность жизненного цикла у разных товаров отличается. Более того, она зависит как от самого продукта, так и от того рынка, на котором он продается.
Характерной особенностью современности выступает сокращение продолжительности жизненного цикла и его ускорение, обусловленное характером товара и ускорением общественного развития и его потребностей.
1.2. УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
Правильно определив, на какой стадии ЖЦТ находится продукт компании, можно выстроить эффективную стратегию его развития, определить приоритетные цели и задачи продуктовой, ценовой, рекламной и сбытовой политики. В статье мы подробно разберем каждую стадию жизненного цикла продукта, опишем каждый этап управления жизненным циклом продукта и дадим рекомендации по маркетинговой стратегии компании для каждой фазы кривой ЖЦТ[3].
Жизненный цикл продукта имеет 4 основные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Каждая фаза развития продукта имеет свои особенности, требует детального анализа и правильного управления. Перед тем, как разрабатывать маркетинговую стратегию развития продукта, определите, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Неверный выбор стратегии управления продуктом может привести к излишним затратам компании или, наоборот, к недостатку инвестирования в продукт и к потере доли рынка. Рассмотрим каждую стадию жизненного цикла товара подробно.Внедрение на рынок
Стадия внедрения товара на рынок — первый этап развития товара. Она может длиться долго, а может проходить за несколько месяцев: все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных возможностей предприятия в рекламную поддержку продукта. Ключевые стратегии данного этапа выглядят следующим образом[1].
Динамика продаж и прибыли
Стадия запуска нового товара на рынок характеризуется небольшим объемом продаж с достаточно умеренным (небольшим) темпом роста. Новый товар или услуга постепенно начинает распространяться по каналам сбыта, целевая аудитория недостаточно осведомлена о существовании товара, продукт не является легко-доступным. Постепенно происходит накопление знания о товаре. Часто стадия запуска может быть убыточной из-за больших первоначальных затрат на развитие товара (реклама, специальные ценовые и сбытовые акции, промо для потребителей, оплата выкладки товара и т.п.).
Конкуренция
Уровень конкуренции на стадии внедрения обычно достаточно низок, так как предполагается, что компания выпускает совершенно новый товар с исключительными дифференцирующими свойствами, которых пока не у конкурентов. Именно уникальные свойства обеспечивают возможность роста.
Ценообразование
На этапе внедрения могут быть использованы 2 разные стратегии ценообразования: стратегия «снятия сливок» или стратегия низких цен. Стратегия «снятия сливок» используется в случае, если товар обладает сильными конкурентными преимуществами и потребитель не чувствителен к цене. Стратегия низких цен используется дл построения высокого охвата и быстрого захвата рынка.
Управление ассортиментом
Длина товарной линии продукта должна быть относительно небольшой, чтобы максимально снизить затраты внедрения на единицу товара.
Дистрибуция товара
Обычно на стадии внедрения используются узкие каналы распределения нового продукта для того, чтобы не распылять пока недостаточные ресурсы компании для охвата всего рынка. Выбираются наиболее приоритетные каналы распределения, обеспечивающие максимальный объем продаж и имеющие низкую представленность ключевых конкурентов, и в них достигается лидерство в дистрибуции, качестве выкладки и заметности продукта[6].
Целевая аудитория
Первые пробные покупки неизвестного товара совершают потребители – новаторы. На данном этапе очень сложно продать товар массовому потребителю. Рекомендуется на этапе внедрения продукта сосредоточить усилия на новаторах и ядре целевой группы, способных формировать общественное мнение, отношение к продукту и мотивировать представителей всей остальной целевой аудитории совершить пробную покупку. Таким образом, в работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на:
Специальных программах для лидеров-новаторов (способных привлечь более консервативных пользователей к продукту).
Отслеживании отзывов о новом товаре и работе с возражениями. Отрицательные отзывы должны быть учтены и при их критичности применены в продукте, устранены и изменены в положительные.
Специальных программах с привлечением экспертов или авторитетных лиц, не потребляющих продукт, но оказывающих важное влияние на потребительский выбор.
Стратегия продвижения
На стадии внедрения продукта рекомендуется сосредоточиться на следующих целях продвижения: рост заметности и знания, пробные покупки, получение высокой удовлетворенности от покупки. Продвижение товара на данном этапе жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов:
Рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о новом товаре и его ключевых свойствах: рекламные сообщения информационно-образовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории; рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании[7].
Акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой аудитории.
Акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок.
Стадия роста
Стадия роста очень важна для компании, так как создает максимально выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и стабильности компании. Все усилия компании на данной стадии должны быть направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение максимального охвата рынка — все это, обеспечит максимально комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла.
Динамика продаж и прибыли
Стадия роста начинается с резкого всплеска продаж и характеризуется дальнейшими высокими темпами роста выручки. Резкий рост продаж обусловлен двумя факторами: привлечением новых потребителей к товару (все больше потребителей начинают узнавать о существовании продукта и совершают пробные покупки) и совершения повторных покупок существующими потребителями, которые уже приобретали товар и имеют положительный опыт от его использования. Прибыль на стадии роста растет также стремительными темпами и достигает на данном этапе своего пика, так как не требуется сверх-инвестиции для жесткой конкурентной борьбы.
Длительность
Основная задача маркетинга на данной стадии — максимальное ее продление, которое достигается использование всех источников роста и построением входных барьеров для новых игроков.
Конкуренция
Конкуренция усиливается и количество игроков сильно возрастает, так как растущий сегмент рынка привлекает новых игроков, стремящихся получить быструю прибыль. При этом, конкуренты входят на рынок уже с усовершенствованными более конкурентоспособными продуктами. Первыми входят на рынок сильные крупные игроки, способные переключить на себя текущих потребителей и захватить сформированную долю рынка за счет высоких возможностей для инвестирования[2].
Крупные игроки наиболее опасны, так как способны перестроить под себя рынок — обеспечить лидерство на полке, в цене, в заметности рекламы, в продукте. Также крупные игроки имеют большой накопленный опыт работы в разных условиях конкуренции и применяют проверенные методики конкурентных войн. После крупных игроков появляются более малые компании, использующие в основном конкуренцию через нишевые сегменты.
Ценоообразование
Ценообразование становится одним из способов конкурентной борьбы. В результате ужесточения конкуренции появляются более дешевые продукты-аналоги или более доступные по цене вариации товара — все это приводит к снижению цен на товар, к большим дисконтам и ценовым акциям. В случае использования на стадии внедрения стратегии «снятия сливок» — на стадии роста компания снижает цену для увеличения доступности товара.
Управление ассортиментом
На стадии роста идет активное расширение товарной линии, новые вариации продукта, улучшение качественных характеристик (новые вкусы, упаковки и т.п.) для максимального продления стадии роста и создания входных барьеров для конкурентов во всех сегментах рынка. Новые ассортиментные расширения помогают удержать существующих потребителей, сохранять актуальность продукта на фоне ужесточающейся конкуренции.