Файл: Для достижения цели дипломного проекта необходимо решить ряд следующих задач.doc

ВВЕДЕНИЕ
Роль маркетинга в любой фирме имеет очень значимую роль для эффективной деятельности фирмы. Причём это положение актуально для фирмы любой отрасли экономики. Одним из основных элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии. Стратегию маркетинга можно будет результативно реализовывать тогда, когда будет существовать устойчивый и стабильный рынок.

Значимую роль в деятельности фирмы играет маркетинговая политика, которая устанавливает полный комплекс маркетинга.

Одной из главных составляющих маркетинговой политики становится политика продвижения товаров/услуг фирмы на рынке.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Необходимые ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями.

В данном дипломном проекте рассмотрен процесс маркетинговой деятельности в области политики товародвижения.

Цель дипломной проекта – рассмотреть теоретический аспект развития маркетинговой политики фирмы, структуры продвижения товара и на примере фирмы ООО «ДЕЛЬТА» провести анализ его маркетинговой деятельности, разработать программу продвижения его товара на рынок.

Актуальность темы дипломной работы аргументирована тем, что на большинстве фирм остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких фирм.

Для достижения цели дипломного проекта необходимо решить ряд следующих задач:

• 
  Рассмотреть структуру маркетинговой политики и ее роли в деятельности фирмы;
  
• 
  Изучить теоретические вопросы по продвижению товаров и услуг;
  
• 
  Рассмотреть и проанализировать существующую маркетинговую деятельность фирмы;
  
• 
  Разработать программу продвижения товаров фирмы на рынке.
  

В первой главе рассмотрены основные теоретические вопросы организации маркетинговой политики фирмы, ее структуры и политики продвижения как одной из составляющих маркетинговой деятельности фирмы.

---

Во второй главе рассмотрена деятельность фирмы по производству пластиковых окон ООО «ДЕЛЬТА». Проведен анализ финансово-экономических показателей, а так же подробно проанализирована маркетинговая деятельность и вопросы продвижения товаров.

В третьей главе разработана программа продвижения товаров ООО «ДЕЛЬТА», а также рассмотрена эффективность от применения некоторых из них.

• 
  Объектом исследования выступает ООО «ДЕЛЬТА» которая функционирует на Урайском ХМАО-Югра рынке
  

Фирма стабильно развивается и имеет большой потенциал для дальнейшего развития.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ и МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

1. 
   Продвижение товара: сущность, понятие и цели
   

Под продвижением товара/услуг понимается комплекс разнообразных способов по доведению информации о превосходствах товара/услуг до возможных покупателей, что бы у них возникло желание приобрести товар/услугу. Стратегия продвижения с помощью прямых и косвенных методов, с целью обеспечения продаж, заключается в организации коммуникаций с определенными лицами, людьми и фирмами.

Продвижение товара/услуг – это многообразные способы применяемые фирмами для информирования, воздействия и напоминания покупателям о своих товарах, услугах, образах, идеях и о деятельности фирмы [22, с.82].

Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга. Организация продвижения товара на фирме включает в себя следующие составляющие:

• 
  формирование политики в области продвижения товара;
  
• 
  выбор, планирование и управление инструментами стимулирования (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
  
• 
  анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;
  
• 
  рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;
  
• 
  установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов;
  
• 
  установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;
  
• 
  разработка дизайна продукции, упаковки;
  
• 
  мероприятия по распределению товара;
  
• 
  планирование и осуществление продвижения товаров;
  
• 
  разработка мер, направленных на увеличение продаж. [6, с.109]
  

---

Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли [6, с.110].

Ниже вводится понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), в состав которого включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсорство, брэндинг и прямой маркетинг.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга: дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена.

Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке) [6, с.110].

На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

• 
  идентифицируется целевая аудитория;
  
• 
  определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
  
• 
  определяются цели коммуникационной компании;
  
• 
  разрабатывается коммуникационное сообщение;
  
• 
  выбираются коммуникационные каналы, и определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
  
• 
  устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
  
• 
  разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
  
• 
  выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
  

Целевая аудитория представляет совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающие на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы людей, различные слои общества.

---

Выделяют следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения продукта:

1. Доведение до потребителя информации о появлении новой категории продуктов.

2. Доведение до потребителя информации об отдельных марках продуктов, относящихся к определенной категории.

3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам определенной марки.

4. Обеспечение у потребителя желания купить продукт данной марки.

5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях [4, с.212].

Однако в большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательской готовности покупателя, а именно: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Для создания первоначальной осведомленности достаточно просто несколько раз повторять в обращении название предприятия или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг - выработка у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершить покупку. И заключительный шаг - склонить потребителя сделать покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение, при этом определяется, что передать и как передать [5, с.240].

Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие - не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, устанавливаются коммуникации с ними, путем создания для них выгодных условий приобретения товара. В дальнейшем эти лидеры мнений без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.

---

С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят, прежде всего, из средств массовой информации и наружных носителей информации. Функции безличностного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями с теми или иными целями, например презентации, юбилеи, дегустации, подведение итогов конкурса и т.д. [1, с.432].

Одно из труднейших маркетинговых решений заключается в формировании бюджета продвижения продуктов. Бюджет продвижения отражается в плане маркетинга.

План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке [23, с.230].

План маркетинга может включать в себя следующие разделы:

• 
  генеральная маркетинговая стратегия;
  
• 
  ценовая политика;
  
• 
  тактика продаж;
  
• 
  обслуживание и гарантии;
  
• 
  реклама. [23, с.231].
  

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач».

Разработка бюджета на продвижение продукта методом «от наличных средств» осуществляется исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Особенностью метода «процент от объема сбыта» является то, что здесь затраты как определенный процент от текущих или прогнозируемых объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу продукции. Недостаток этого метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта [18, с.23].

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между продуктами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевом участии в отраслевом продвижении продукта. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов.

---