Для эффективной работы компании необходимо анализировать не только рынок, конкурентов, но и другие силы, влияющие на деятельность фирмы.
Тема 7. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и сил, влияющих на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Элементы маркетинговой среды представлены на рис.

Рис. Факторы маркетинговой среды предприятия

Микросреда – это совокупность факторов тесно связанных с компанией, воздействующих на ее способность обслуживать клиентов.

Макросреда – это внешние факторы, оказывающие влияние не только на предприятие, но и на всю микросреду в целом.


Тема 8. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (marketing-mix) – совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Комплекс маркетинга состоит из следующих инструментов:

1. 
   PRODUCT – товарная политика;
   
2. 
   PRICE – ценовая политика;
   
3. 
   PLACE – сбытовая политика;
   
4. 
   PROMOTION – коммуникационная политика.
   

Модель 4 “Р” применяется в промышленном маркетинге или маркетинге материального производства. В сфере услуг, где имеют место взаимоотношения фирмы с потребителями, используется модель 5 “Р”, т.е. необходим такой элемент, как PEOPLE (персонал, оказывающий услугу).


Тема 9. Виды маркетинга

Внешний маркетинг – маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Он связан с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения.

Внутренний маркетинг – предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга по отношению к персоналу фирмы. Он связан с мотивацией персонала на производство качественных товаров.

Двусторонний маркетинг – маркетинг сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от покупателя и продавца. Он связан с контролем качества оказания услуги в процессе взаимодействия персонала и потребителя.
 

Рис. 3. Виды маркетинга. Треугольник Котлера

---

В материальном производстве необходимо использовать инструменты внутреннего и внешнего маркетинга, если же предприятие относится к сфере услуг, то необходимы инструменты всех трех видов маркетинга.  

Прежде чем приступать к реализации стратегий маркетинга, необходимо проанализировать маркетинговую среду при помощи маркетингового исследования.


Тема 10. Маркетинговое исследование

• 
  Понятие маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система
  

Маркетинговая информация – это совокупность сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности и маркетинговой среды, окружающей предприятие.

Маркетинговая информация классифицируется по следующим признакам:

1. по соответствию целям исследования:

- первичная – это данные, которые были собраны специально для решения данной проблемы;  

- вторичная – это данные, которые уже были зарегистрированы до начала работа над проблемой.

2. в зависимости от местонахождения источников информации:

- внутренняя – информация, находящаяся в пределах предприятия;

- внешняя – информация, находящаяся вне предприятия.

Для изучения ситуации на рынке необходима информация. Результатом трудоемкой работы по сбору, обработке и анализу является разработка маркетинговой информационной системы, которая на предприятии может быть представлена как:

- простая система учета данных;

- система маркетинговой отчетности.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это система, включающая совокупность процедур и методов для регулярного сбора, анализа, интерпретации данных с разных источников.

Структура МИС представлена на рис. 4.


Рис. 4. Маркетинговая информационная система по Ф. Котлеру

МИС позволяет:

- снизить финансовый риск, предупредить кризисы в деятельности предприятия и выявить благоприятные возможности;

- получить конкурентные преимущества;

- оценить эффективность деятельности;

- подкрепить интуицию менеджеров в процессе принятия решений.

---

• 
   Технология проведения маркетингового исследования
  

Маркетинговое исследование – это процесс сбора, обработки и анализа данных с целью уменьшения неопределенности в процессе принятия управленческих решений.

Направления маркетинговых исследований:

1. 
   макросреда;
   
2. 
   внешняя микросреда предприятия;
   
3. 
   исследование комплекса маркетинга предприятия;
   
4. 
   исследование рынка.
   

Маркетинговые исследования классифицируются по следующим признакам:

1. 
   по виду используемых источников информации:
   

- полевые (первичное);

- кабинетные (вторичное).

2. 
   по характеру получаемых результатов:
   

- количественные;

- кабинетные.

Маркетинговое исследование состоит из следующих этапов:

1. 
   определение проблемы;
   
2. 
   анализ вторичной информации;
   
3. 
   сбор первичной информации;
   
4. 
   анализ данных;
   
5. 
   интерпретация данных;
   
6. 
   разработка рекомендаций;
   
7. 
   составление отчета.
   

Маркетинговое исследование может быть проведено как сотрудниками специализированной компании, так и персоналом собственного отдела маркетинга предприятия.  Характеристика способов организации маркетингового исследования представлена в табл. 4.

Таблица 4. Способы организации маркетингового исследования



Оптимальным является комбинированный подход, т.к. это позволяет минимизировать влияние недостатков данных способов.

Для сбора маркетинговой информации используют следующие методы:

1. 
   кабинетные методы – это методы сбора вторичной информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей. К ним относятся: традиционный анализ документов, информативно-целевой и контент-анализ.
   
2. 
   полевые методы -  это методы сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента, наблюдения в момент ее возникновения.
   

Тема 11. Сегментирование рынка. Позиционирование.

• 
  Сегментирование рынка
  

Для правильного выбора стратегии предприятию необходимо провести сегментацию рынка и определить, какими особенностями характеризуется каждый сегмент.

Сегментирование рынка – это деление рынка на сегменты.

---

Объектами сегментации могут быть потребители, товары, компании.

Сегментирование – это процесс деления потребителей рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфических спрос.

Целью сегментации потребителей является выделение сегментов для максимального удовлетворения потребностей в различных товарах.

Достоинства сегментации:

- позволяет в максимальной удовлетворить потребности потребителей в различных товарах и услугах;

- позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителей;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности как продукта, так и предприятия;

- обеспечивает обнаруживать рыночные окна и тем самым уйти от прямого конкурентного давления;

- дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных сегментах.

Недостатком сегментирования являются высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способов распределения.

Для оценки сегмента используют следующие критерии:

1. 
   количественные параметры сегмента;
   
2. 
   доступность сегмента для компании;
   
3. 
   возможность дальнейшего роста;
   
4. 
   прибыльность;
   
5. 
   конкуренция;
   
6. 
   опыт работы на данном сегменте.
   

Наиболее выгодный сегмент должен обладать:

- высоким уровнем текущего сбыта;

- высокими темпами роста;

- высокой нормой прибыли;

- слабой конкуренцией.  

   При сегментации потребителей могут быть использованы разные признаки (см. рис. 5).



Рис 5. Признаки сегментации потребителей

Предприятие может обслуживать один сегмент, несколько или не выделять сегменты и обслуживать рынок массово. Различат следующие стратегии охвата рынка:

1. 
   стратегия концентрированного маркетинга;
   
2. 
   стратегия дифференцированного маркетинга;
   
3. 
   стратегия массового маркетинга.
   

Характеристика стратегий представлена в табл. 5.

Таблица 5. Стратегии охвата рынка


Позиционирование товаров на рынке

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

---

Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

Далеко не все отличительные черты продукта является важными или значимыми. Компания должна выбрать свою позицию (отличительные черты) исходя из следующих критериев:

• 
  ценность отличия для большинства покупателей;
  
• 
  уникальность отличия;
  
• 
  сложность воспроизведения данного отличия конкурентами;
  
• 
  способность покупателя оплатить данный атрибут продукта;
  
• 
  рентабельность использования данного отличия для компании.
  

Для правильного выбора позиции необходимо придерживаться следующего алгоритма действий:

1. 
   осуществить выбор параметров, по которым будет оцениваться продукт;
   
2. 
   определить позиционирование конкурентов;
   
3. 
   выбрать собственную позицию и идентифицировать необходимые и самые убедительные элементы в ее обосновании;
   
4. 
   оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
   
5. 
   убедиться в том, что торговая марка обладает достаточным потенциальном, чтобы занять нужную позицию в сознании покупателя;
   
6. 
   убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами.
   

Заключение

Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие обязательно должно решить вопрос о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены. Необходимо разработать соответствующий комплекс маркетинга, включающий в себя:

1. 
   PRODUCT – товарная политика;
   
2. 
   PRICE – ценовая политика;
   
3. 
   PLACE – сбытовая политика;
   
4. 
   PROMOTION – коммуникационная политика.
   

 

Список используемой литературы

1. 
    Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.
   

Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.

2. 
   Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006.
   

3. 
   Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник / Александр Федорович Барышев. – 3-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2005.
   

---

Смотрите также файлы

• Конспект урока в 5 классе по теме Формулы, разработанный с применением технологии формирующего оценивания.docx

• Общие понятия, термины и определения.docx

• Выбрать правильный вариант ответа на следующие вопросы.docx

• Выпускная квалификационная работа (бакалаврская работа).docx

• 2022 Управление Роспотребнадзора по Саратовской области.pptx