Файл: Ассортиментная политика предприятия промышленности (Новые товары и их место в товарном ассортименте).pdf

Введение

В современных условиях рыночной экономики в России многократно увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям. Ошибки при выборе товара, незнание его свойств, характеристик, условий хранения, транспортирования, неправильная оценка его качества могут обернуться для предпринимателя крупными потерями и убытками. Поэтому, будущим предпринимателям необходимы основные представления о товароведении различных групп товаров.

Актуальность темы данной курсовой работы определяется необходимостью активизации инновационных механизмов при формировании производственного ассортимента предприятий промышленности. Важнейшим направлением повышения эффективности инновационной деятельности является рациональное использование результатов научных исследований и разработок с целью создания конкурентоспособной продукции. При этом ассортиментная политика промышленного предприятия должна быть ориентирована на своевременное определение такого производственного ассортимента, который, соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворял бы запросы определенных категорий потребителей и обеспечивал бы повышение экономической эффективности деятельности предприятия.

Формирование ассортимента составляет основу товарной политики предприятия. Товарный ассортимент имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление ассортиментом товаров позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающим. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику предприятия.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование товарного ассортимента - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по качеству и ассортименту, и от эффективности работы предприятия с товарным ассортиментом зависят его экономические показатели и рыночная доля. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Цель данной работы – рассмотреть формирование оптимального ассортимента, как основу эффективной коммерческой деятельности предприятия и предложить рекомендации по его совершенствованию.

Объектом исследования выбрано предприятие пищевой промышленности – Ливенский филиал ОАО «Орелоблхлеб». Это вполне объяснимо, поскольку на внутреннем местном рынке существует достаточно большое количество предприятий и частных пекарен, выпускающих аналогичную продукцию, причем разница в ценах очень и очень незначительна. В этой ситуации борьба за конечного потребителя носит больше неценовой характер, предъявляются иные качественные требования к выпускаемой продукции.

Исходя из цели, задачами работы являются:

– рассмотреть сущность и основные качественные показатели товарного ассортимента;

– изучить формирование и управление ассортиментом, определить место новых товаров в его структуре;

– охарактеризовать риск, связанный с разработкой новой продукции;

_ дать общую маркетинговую характеристику исследуемому предприятию и провести комплексный анализ его финансового состояния;

_ произвести оценку товарного ассортимента ОАО «Орелоблхлеб» и его маркетинговых составляющих;

– представить процедуру формирования оптимального ассортимента и мероприятий по его совершенствованию на предприятии.

Проблемы принятия обоснованных управленческих решений в процессе формирования производственного ассортимента промышленных предприятий нашли свое отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых и специалистов, – Багиева Г.Л., Бухалкова М.И., Данько Т.П., Мартынова А.В., Орлова А.В., Памбухчиянца В.К., Песоцкой Е.В., Соловьева Б.А., Фатхутдинова Р.А., Ансоффа И., Дафта Р., Ламбена Ж. и др.

Информационную базу исследования составили нормативно - правовые акты, труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга и управления предприятием, данные периодической печати и Интернет источники.

Практическая глава написана с использованием статистических и аналитических данных ОАО «Орелоблхлеб» за последние 2011-2013 годы, с учетом данных бухгалтерской отчетности.

Новизна и практическая значимость выполненной работы состоит в том, что рассмотрены сущность понятия товарного ассортимента, учтены особенности его формирования и управления в мире, с проекцией на конкретное предприятие; проанализирован и оценен товарный ассортимент выбранного предприятия и предложены пути его совершенствования. Хочется надеяться, что результаты исследований будут востребованы и полезны для разработки мероприятий в целях дальнейшего усовершенствования формирования товарного ассортимента в практике работы отечественных компаний.

1. Сущность и значение товарного ассортимента в системе управления на предприятии

1.1 Понятие товара в рамках концепции маркетинга

В системе маркетинга вопросы производства продукции имеют не меньшее значение, чем вопросы сбыта, так как достижение конечной цели реализации товара в значительной мере связано с его потребительскими свойствами, обусловлено его соответствием запросам покупателей. Философия маркетинга помимо традиционного стремления «протолкнуть» изготовленный продукт на рынок предлагает учет обратного воздействия спроса на производства, определение образа продукта, его параметров, на основе результатов анализа рынка.

Именно товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить эти нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимого товара.

Понятие товара очень сильно варьируется в зависимости от того, кто и в каком контексте его рассматривает, а также в зависимости от того, к каким видам продукции оно применяется. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не сколько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять.

По Котлеру, товар – все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [19] .

Для стратегического управления принципиальное значение имеют три следующих взгляда на продукт:

- как на средство удовлетворения потребностей клиентов;

- как на развивающееся явление, которое рождается, растет и умирает;

- как на основное средство конкурентной борьбы.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его с точки зрения трех уровней [19], представленных на рисунке (Приложение А).

Товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.

Товар в реальном исполнении – это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых продуктов, разработаны различные классификации товаров, в Приложении Б [20]. Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения. Характер потребления товаров каждой из этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами.

Среди товаров личного пользования можно выделить три группы:

- изделия длительного пользования, приобретаемые сравнительно редко;

- изделия краткосрочного пользования;

- услуги – действие, результатом которого является либо какое–либо изделие, либо тот или иной полезный эффект.

Товары производственного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства и по их относительной ценности. Три основные группы промышленных товаров представлены на рисунке 1.

Возможны и иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итого в характеристике потребительских свойств товара.

Совершенно очевидно, что покупателя интересуют те функциональные свойства и качества продукта, которые позволяют ему удовлетворять определенные потребности. Совокупность потребительских характеристик распадается на две подгруппы. Первая подгруппа – это потребительские функции и свойства товара, которые определяют вид товара, его принадлежность к определенной товарной группе, имеющей общее функциональное предназначение. Вторую подгруппу составляют те потребительские характеристики и свойства товара, которые имеют особый потребительский смысл для покупателя.

Поэтому для успешного функционирования фирма должна все более и более рассматривать потребительские качества своей продукции так, как их воспринимает потребитель. Таким образом, содержание продукта начинает дополняться еще несколькими существенными составляющими.

Во-первых, это марка продукта.

Марка продукта – это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, которые используются для того, чтобы идентифицировать товары, услуги одного или нескольких продавцов, чтобы отделить свои товары от товаров конкурентов [10].

При этом марка выполняет ряд существенных функций:

1. Марка выступает для покупателей гарантом определенного уровня и содержания потребительских свойств покупаемой им вещи или услуги.
2. Покупка продуктов определенной марки позволяет клиенту облегчить процесс их использования.
3. Покупая продукт определенной марки, клиент включается в соответствующую систему обслуживания, ремонта и замены продукта.
4. Марка облегчает для покупателя позиционирование товара.
5. Товары целого ряда марок покупаются только из-за того, что они обладают повышенной престижностью.
6. Марка выступает как ориентир при поиске и выборе продукта, тем самым, облегчая покупателю процедуру покупки.

Роль марки, как составляющей продукта все время растет. Вкладывая большие деньги в марку, фирма создает себе конкурентные преимущества. При этом фирмы уделяют большое внимание защите своей марки, как от незаконного использования, так и от действий могущих нанести ей ущерб.

Второй важной составляющей продукта, которая выходит за рамки его функциональных потребительских свойств, является имидж продукта, т.е. распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных (исключительных) характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных товаров

Приобретая товар, имеющий определенный имидж, осуществляя дополнительную плату за этот имидж, покупатель оплачивает ассоциации связанные с этим товаром, приобретает как бы особое место этого товара в окружающей среде.

Имидж продукта отражает одно из свойств, либо же комбинацию следующих свойств продукта [24]:

- продукт наделен особыми качествами;

- продукт наделен лучшими качествами, чем аналогичная продукция других фирм;

- продукт отражает статус покупателя;

- продукт обладает исключительной отличительной особенностью;

- продукт связан с особой ситуацией, либо ассоциируется с отдельными людьми.

Третьей составляющей являются упаковка и этикетка. Они иногда становятся символами товара, позволяющими распознать его на различных рынках, увеличивать возможности использовать товар по прямому назначению и даже расширить его потребительские функции.