Файл: Ассортиментная политика предприятия промышленности (Новые товары и их место в товарном ассортименте).pdf

Упаковка обычно связана с реализацией одной или нескольких следующих функций [9].

1. Упаковка является емкостью, в которой находится продукт, обеспечивая при этом его сохранность, и несет на себе необходимую информацию о нем.
2. Упаковка и этикетка являются средством привлечения внимания покупателя, вызывая у него интерес к товару.
3. С помощью упаковки и этикетки фирма рекламирует марку и создает имидж товару.
4. Упаковка находит дополнительное применение после приобретения товара покупателем, является инструментом использования продукта, что часто считается очень важным фактором при покупке.

При разработке упаковки и этикетки важно учитывать и то, что будет помещаться в упаковку, в каких условиях будет храниться продукт, как будет транспортироваться, в каких условиях, для каких целей и кем будет потребляться.

Четвертой составляющей являются гарантии. Гарантии – это обязательства фирмы в отношении ее продукта, которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как продукт был продан.

Систему гарантий, входящих в содержание товара можно разбить на несколько групп, в зависимости от вида обязательств фирмы по отношению к покупателю. При этом необходимо подчеркнуть, что чаще всего используются комплексные гарантии, предлагающие покупателю целый спектр обязательств фирмы. Это могут быть [15]:

а) гарантии определенного качества продукта;

б) гарантийное обслуживание или ремонт в случае поломки продукта;

в) гарантии связанные с ценой товара (возможность получать скидку с цены в случае ее последующего снижения);

г) гарантии на возврат купленного продукта в независимости от того, соответствует или нет товар объявленным качествам или же произошли какие – либо поломки.

Подводя краткий итог, схематически структуру продукта можно представить следующим образом:

- ядро продукта – функциональные потребительские свойства продукта;

- отличительная фирменная оболочка продукта – марка, имидж, упаковка и этикетка, гарантии.

Фирма затрачивает средства не только на создание ядра, но и на создание оболочки продукта, ибо покупатель платит не только исходя из функциональных качеств, но и в первую очередь в зависимости от состояния его оболочки. Поэтому при разработке стратегии продукт должен рассматриваться только как единство всех его пяти составляющих.

Таким образом, хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная политика предусматривает продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов и покупателей.

1.2 Основы формирования и управления ассортиментом продукции, его структурные составляющие

Исходным пунктом в проведении данной политики является, прежде всего, формирование ассортимента товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен [21].

Он включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Внутри каждого вида товаров по ряду частных признаков выделяют их разновидности. Разновидность товаров представлена конкретными марками, моделями, артикулами, сортами. Ассортимент товаров, представленный их разновидностями, называется развернутым. Если же товары объединены по общим признакам в классы, группы или по видам, то такой ассортимент является укрупненным. Соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товара в наборе представляет собой структуру ассортимента товаров. Как правило, для наглядности структура ассортимента выражается в процентах.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей конечного пользования, каналов распределения, цен).

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования сегментов рынка, а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятие на выпуск товаров наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Таким образом, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, начиная с момента зарождения замысла о создании продукта и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты [21].

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателя, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.
3. Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров, но уже с позиций покупателей.
4. Решение вопроса, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства.
5. Рассмотрение предложений о создании новых товаров, усовершенствовании существующих в новых областях их применения.
6. Разработка спецификаций новых или улучшенных товаров в соответствии требованиями покупателей.
7. Изучение возможностей производства новых товаров, учитывая вопросы цен, себестоимости, рентабельности.
8. Проведение тестирования товаров в целях внесения их приемлемости по основным показателям.
9. Разработка специальных рекомендаций для подразделений предприятия относительно качества, цены, упаковки, сервиса и т.п.
10. Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Таким образом, ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Ассортиментная концепция, подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе, может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения).

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя [25] (Приложение В).

Основная идея планирования ассортимента состоит в следующем. Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на элеменирование объема продаж и прибыли от стадий жизненного цикла изделий. Во-вторых, появление на рынке различных моделей параметрического ряда изделий должно планироваться в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась постоянной.

Планирование ассортимента на основе концепции жизненного цикла продукта дает хорошую базу для обоснования плановых решений. Это объясняется тем, что жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок, до ухода с рынка.

Рассмотрим фазы жизненного цикла применительно к решениям, принимаемым по товару [18].

1. Фаза внедрения товара на рынок – это время выведения и распространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на доведение товара до потребителей. На этой фазе предприятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов продажи товара и значительных издержек на организацию распределения и стимулирования его сбыта. На этой фазе необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые затраты на маркетинг.
2. Более интенсивная работа с товаром начинается на фазе роста. Это время резкого увеличения объема продаж нового товара, что объясняется расширенным кругом покупателей. Увеличение объемов производства приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли предприятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут немного снижаться. Для увеличения объема продаж и борьбы с конкурентами предприятие в это время может принимать ряд мер: повышать качество товара, придавать ему дополнительные свойства, выпускать новые модификации товара, изменять рекламную стратегию, осваивать новые сегменты рынка, снижать цены с целью дополнительного привлечения покупателей.

Фаза роста - это наиболее активный период для формирования ассортимента, и именно в этот период начинается активное управление ассортиментом, осуществление ассортиментной политики.

1. Устойчивое замедление темпов роста продаж может считаться на чалом фазы зрелости. Данный этап является обычно более продолжительным, чем другие. Спрос на товар на этом этапе становиться массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурентных фирм. Спрос на прежний товар уменьшается, и фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трех вариантов [12].

1. Провести модификацию рынка, которая может быть обеспечена тремя способами: 1) путем выхода на новые рынки или сегменты рынка; 2) благодаря выявлению новых способов использования товаров; 3) путем перепозиционирования товара на рынке.
2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря следующему: 1) улучшению качества товара; 2) модернизации товара; 3) улучшению оформления товара.
3. Модифицировать комплекс маркетинга, что обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.