Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей организации (на примере ОАО «Дятьково-хлеб»).pdf

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов. Такие данные помогут руководству решить следует расширять, сокращать или вообще прекращать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности [10]. На первом этапе данного контроля обнаруживают все расходы, связанные со сбытом товаров, рекламой, упаковкой, доставкой и оформлением расчетных документов. На втором этапе выясняют суммы затрат по перечисленным видам деятельности в процессе реализации через каждый канал. Определив данные расходы, на третьем этапе занимаются подготовкой расчета прибылей и убытков по каждому каналу отдельно.

Стратегический контроль предполагает регулярную проверку соответствия первичных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Время от времени фирмам необходимо производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг - это сфера быстрого старения задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой подход к рынку, пользуясь таким приемом как ревизия маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления проблем и перспективных возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы [13].

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена ​​полная свобода в проведении интервью с руководством, клиентами, дилерами, коммивояжерами и другими лицами, которые могут предоставить информацию о состоянии маркетинговой деятельности предприятия. На основании собранной информации ревизор может сделать определенные выводы и дать рекомендации. Затем руководство решает, какие рекомендации являются наиболее рациональными, а также каким образом и когда их необходимо реализовать.

3.2 Разработка мини-программы маркетинговой деятельности предприятия

Разработка программы маркетинга (плана производства продукции) является важнейшим разделом плана хозяйственной деятельности и развития любого предприятия. Продукция предприятия создается в двух формах: натуральной и стоимостной, поэтому производственная программа имеет две составляющие:

1. объем производства в натуральных измерителях
2. стоимость объема производства продукции

С учетом этого осуществляются разработка и формирование производственной программы.

Каждое предприятие разрабатывает свою производственную программу самостоятельно, используя:

• • выходные данные о спросе, который был обнаружен в процессе изучения рынка;
  • портфель заказов на продукцию и услуги других потребителей, отражает его постоянные прямые связи;
  • государственные контракты (государственный заказ), которые предусматривают гарантированное государством обеспечение оплаты поставок и необходимых бюджетных ассигнований. Любое прямое вмешательство государства в процессы хозяйствования, основанных на рыночных отношениях, является недопустимо.

Разработка мини-программы предприятия:

• определяются задачи и цели предприятия в количественных показателях и сроках их достижения;
• оценка путем анализа и прогноза рыночных условий показателей, которые могут быть реально достигнуты;
• сравнения показателей, являются желательными для предприятия, с показателями, которые являются наиболее реальными с точки зрения развития конкретных рынков и действий конкурентов;
• разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму разницу в желаемом и реально существующему уровню развития предприятия;
• устанавливается порядок и очередность использования наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются наиболее альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае непредвиденной ситуации на рынке;
• формулируются главные, скорректированы на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики для их реализации.

То есть, данная программа является главным ориентиром маркетинговой деятельности предприятия. Среди приоритетных направлений в сфере маркетинга в перспективном периоде это сконцентрировать усилия на расширении доли внутреннего сегмента сбыта и массированной рекламной компании на рынке региона. Однако она будет изменяться и улучшаться. [8, с. 67]

3.3 Тактика реализации программы маркетинга и оценка ее эффективности

Втаблице 15 представлен календарный план проведение предлагаемой рекламной кампании ОАО «Дятьково-хлеб» в течение 2016 года.

Таблица 15 - Календарный план рекламной кампании ОАО«Дятьково-хлеб»на 2016 год

В таблице 16 приведено помесячное распределение расходов на рекламу в ОАО «Дятьково-хлеб»на 2016 год.

Таблица 16 Распределение расходов на рекламу в ОАО «Дятьково-хлеб» на 2016 год

Исходя из данных, представленных в таблице 16 видно, что основная сумма расходов на реализации рекламной кампании приходится на январь и апрель - период снижения покупательского спроса населения, март и декабрь - время повышения покупательской способности населения в связи с наступающими праздниками.

В таблице 17 проведем смету расходов на рекламную деятельностьОАО «Дятьково-хлеб»в год в свете введения выше перечисленных мероприятий.

Таким образом, общая сумма затрат на реализацию рекламной кампании ОАО «Дятьково-хлеб» в 2016 году составит 131,7 тыс. руб. По данным маркетингового отдела рост выручки в следующем году должен быть не ниже предыдущего уровня и составить в среднем 35%. Таким образом, можно рассчитать прирост выручки в следующем периоде.

Таблица 17 Анализ расходов на рекламную деятельность ОАО «Дятьково-хлеб»

23850*1,35=32197,5 тыс. руб. – прогнозная выручка.

По данным исследований маркетингового отдела доля влияния рекламной кампании на прирост выручки составляет 10%. Следовательно, прирост выручки за счет ее влияния составит 834,75 тыс. руб.

Экономический эффект мероприятий составит:

834,75-131,7 = 703,05 тыс. руб.

Далее рассчитаем сумму годовой экономии ОАО «Дятьково-хлеб»после внедрения предложенных мероприятий. Затраты на рекламу в 2016 г. составили 190,25 тыс. руб. В результате внедрения бюджетного планирования годовая экономия рекламной кампании составит:

190,25-131,7 = 58,55 тыс. руб.

703,05/131,7 = 533,8%

Эффект от предложенной программы очевиден. После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время. Рассчитанный эффект объема продаж по сравнению с рекламным бюджетом составит тыс. 703,05 руб., сумма экономии на затратах на рекламу составит 58,55 тыс. руб., а экономический эффект от рекламы составит 533,8 %.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

В целях повышения эффективности рекламной деятельности компании необходимо выполнить следующие задачи по политике бюджета рекламной кампании:

- наличие детально разработанного маркетингово - рекламного плана (проведение маркетинговых исследований) и его реальное финансирование;

- активизировать работу по размещению в СМИ имиджевой рекламы;

- организовать ежемесячный выпуск пресс-релизов и их адресную рассылку;

- разработать электронные версии продвижения услуг и создать web-site в Интернете по расширению информации о компании;

- увеличить расходы на полиграфическую и сувенирную продукцию;

- разработать концепцию участия ОАО «Дятьково-хлеб»в Интернет-выставках;

- разработать программы нетрадиционных форм рекламы.

После проведенных расчетов можно отметить, что инвестиции, затраченные на рекламу, окупятся уже в ближайшее время. Рассчитанный эффект объема продаж по сравнению с рекламным бюджетом составит тыс. 703,05 руб., сумма экономии на затратах на рекламу составит 58,55 тыс. руб., а экономический эффект от рекламы составит 533,8 %.

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основной концепцией управления в условиях рынка становится именно маркетинг. И важно не только изучать теорию маркетинга, но и уметь практически его применять.

В общем трактовки понятия маркетинга зависит от специфики и масштабов проблем, которые решаются в процессе производства, сбыта, рекламы, сервисного обслуживания и тому подобное. Термин "маркетинг" при этом понимают и как одну из функций управления, и как философию бизнеса в условиях рыночных отношений.

Маркетинг - это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализации товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые возникают перед предприятием.

Маркетинг имеет отношение к маркетингу конкретных товаров и услуг. Он выражается в разработке на уровне предприятия комплексных программ его создания, организации и реализации на отдельных сегментах рынка определенных товаров или товарных групп.

В маркетинге используется двуединый подход: