Файл: Разработка маркетингового плана реально существующей организации (на примере ОАО «Дятьково-хлеб»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Современный этап развития научно-технического прогресса, в условиях которого происходит становление рыночных структур, приводит к повышению интереса к проблемам управления производственными предприятиями. Особенно важным является возрастание роли маркетинга в управлении производственными предприятиями. Это обусловлено его способностью к прогнозированию объемов расходов предприятия, в определении потребностей клиентов и предприятий, в своевременном предвидении изменений. Следствием этих процессов стало то, что для успешного управления производственным предприятием маркетинговые менеджеры должны самостоятельно внедрять принципы использования всех маркетинговых функций. Изменения в среде функционирования производственного предприятия, тенденция к глобализации, связанный с ней выход на отечественный рынок крупных производств с иностранными инвестициями приводят к усилению конкуренции. В связи с этим поиск более совершенных методов управления необходим для современных менеджеров по маркетингу производственных предприятий. Все это обусловливает актуальность темы исследования.

Маркетинговыми аспектами управления предприятием занимались такие известные ученые, как А. Войчак, В. Гончаров, Н.Куденко, А. Кузьмин, Ф. Хмель, а вопросами функций маркетинга в контексте управления маркетингом, - С. Горковенко, Ф. Котлер, С .Скрибинський и другие ученые-исследователи. Вопрос описания бизнес процессов поднимали в своих трудах А. Шеер, Ю. Вебер, Н. Горан, А. Гершун и др. Так, маркетинг относится к очень противоречивой категории и рассматривается учеными и как функция управления , и как одна из концепций управления предприятием [2]. Так, с одной стороны, под маркетингом понимается "теория и практика процесса принятия управленческих решений относительно продуктово-рыночной стратегии предприятия на основе исследования факторов маркетинговой среды, направленных на реализацию экономических интересов производителей и потребителей" [7]. Управление маркетингом, как функция управления, предусматривает ряд последовательных этапов: анализ факторов маркетинговой среды (внешнего и внутреннего), разработка гипотез рыночно-продуктовых стратегий, их проверка с помощью маркетинговых исследований, выбор и планирование рыночных стратегий и комплекса маркетинга, их реализация, или оценка эффективности полученных результатов реализации рыночно-продуктовой стратегии [9].

Рассмотрение маркетинга как функции управления не возражает рассмотрение его сущности как концепции управления . В основе маркетинга как концепции управления предприятием (другое название "маркетинговое управление") заложено управление предприятием с использованием маркетинговых принципов удовлетворения потребностей предприятия методами лучше, чем у конкурентов [3]. Согласно маркетинговой концепции управления предприятием, удовлетворения потребностей потребителей, как залог успешной деятельности предприятия, должна основываться на комплексности, согласованности и сбалансированности рыночных стратегий развития предприятия (стратегии выбора целевых сегментов, стратегии охвата рынка, позиционирования и стратегий конкуренции) с маркетинговыми стратегиями или комплексом маркетинга , к которым относят товарную, ценовую, распределения и стратегию маркетинговых коммуникаций. Каждая из стратегий разрабатывается на анализе факторов маркетинговой среды предприятия. Несмотря на высокую актуальность применения концепции маркетинга, ее специфика на производственных предприятиях раскрыта недостаточно глубоко.

Какое - либо предприятие действует в условиях сложного и изменчивой маркетинговой среды. Если предприятие хочет выживать, то ему необходимо заниматься производством товаров и предлагать на рынке то, что имеет определенную ценность для той или иной группы потребителей. Путем обмена, фирма возобновляет свои доходы и ресурсы, которые необходимы для дальнейшего существования.

Таким образом, цель курсовой работы заключается в том, чтобы рассмотреть разработку и планирование бюджета маркетинга, а также содержание процесса управления маркетингом, и непосредственно изучить маркетинговое управление на примере ОАО «Дятьково-хлеб».

Следует отметить, что организация маркетингового управления предполагает глубокое обоснование планирования ассортимента производства продукции и сбыта, сбор информации, исследования и анализ рынков, формирование цен, налаживание рекламы, товародвижения, сбытовых операций и тому подобное. Важность управления маркетингом заключается в том, что оно органично влияет на снижение себестоимости продукции, повышение ее качества, соответствия нормативам.

Исходя из цели можно сформулировать следующие задачи:

• рассмотреть организационно-паровые характеристики объекта исследования;
• проанализировать производственно-экономические результаты деятельности объекта исследования;
• раскрыть организацию маркетинговой деятельности;
• провести анализ среды ведения бизнеса;
• рассмотреть состояние разработки и планирования маркетинговой деятельности и ее бюджетирования;
• предложить пути совершенствования разработки и планирования бюджета маркетинга.

Объект исследования ОАО «Дятьково-хлеб». Предмет исследования особенности разработки плана маркетинга.

1 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА НА ОАО «ДЯТЬКОВО-ХЛЕБ»

1.1. Организационно-правовая характеристика ОАО «Дятьково-хлеб»

Открытое Акционерное общество «Дятьково-хлеб», (в дальнейшем именуемое Общество) создано путем преобразования государственного (муниципального, арендного) предприятия «Дятьково-хлеб», является его правопреемником, несет права и обязанности, возникшие у указанного предприятия до момента его преобразования в акционерное общество.

Общество действует в соответствии с Федеральным законом «Об акционерных Обществах», иным действующим законодательством РФ и настоящим Уставом Общества.

Срок деятельности Общества не ограничен. Деятельность Общества прекращается по решению общего собрания акционеров, либо по основаниям, предусмотренным Гражданским кодексом РФ и Федеральным законом «Об акционерных обществах».

Полное фирменное наименование Общества: Открытое Акционерное общество «Дятьково-хлеб».

Сокращенное фирменное наименование Общества: ОАО «Дятьково-хлеб».

Место нахождения Общества: Российская Федерация, Брянская область, г.Дятьково, ул.Крупской, д.4.

Почтовый адрес Общества: 242603, Брянская область, г.Дятьково, ул.Крупской, д.4.

Общество является юридическим лицом, правовое положение которого определяется законодательством Российской Федерации и настоящим Уставом.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, расчетный и иные счета в российских и зарубежных отделениях банков, печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения, штампы и бланки со своим наименованием, а также может иметь зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Основными видами деятельности Общества являются:

• Производство, реализация хлебобулочных и кондитерских изделий, торгово-закупочная деятельность;
• внедрение новых видов хлебобулочных и кондитерских изделий, информирование потребителей о безопасности продукции посредством заявлений деклараций;
• информирование торговых организаций полной информацией о продукции с указанием наименований стандартов, перечня потребительских свойств, рецептуры, калорийности и гарантийного срока хранения;
• развитие коммерческой, рекламной, торгово-посреднической и других видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством;
• предоставление в аренду помещений, площадей физическим и юридическим лицам.

Органы управления Общества:

высшим органом управления является общее собрание акционеров Общества;

в промежутках между собраниями акционеров общее руководство деятельностью Общества осуществляет Совет директоров Общества;

руководство текущей деятельностью Общества осуществляется Генеральным директором Общества (единоличным исполнительным органом).

Общие собрания акционеров могут проводиться:

• в форме совместного присутствия акционеров для обсуждения повестки дня и принятия решения по вопросам, поставленным на голосование;
• в форме заочного голосования (без совместного присутствия акционеров) – только путем направления акционерам бюллетеней для принятия решений по вопросам повестки дня собрания

Совет директоров Общества осуществляет Общее руководство деятельностью Общества, за исключением решения вопросов, отнесенных к компетенции Общего собрания акционеров, действуя при этом на основании настоящего Устава и Положения о Совете директоров, утвержденного общим собранием акционеров Общества.

Руководство текущей деятельностью Общества осуществляется единоличным исполнительным органом – Генеральным директором Общества.

Схема общей организационной структуры ОАО «Дятьково-хлеб» представлена на рисунке 1.

Управлением предприятия в целом занимается генеральный директор. В его ведении находятся вопросы стратегического характера.

Генеральный директор без доверенности действует от имени Общества, представляет его во всех государственных органах, учреждениях, предприятиях, организациях, в судах и арбитраже в Российской Федерации и за рубежом; заключает от имени Общества контракты, договоры, совершает сделки и иные юридические акты; выдает доверенности; открывает в банках расчетные и иные счета; в пределах своих полномочий издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников Общества; утверждает штатное расписание; осуществляет найм и увольнение персонала; применяет меры поощрения и налагает взыскания.

Общее собрание акционеров

Наблюдательный орган

Генеральный директор

Главный инженер

Ревизионная комиссия

Главный бухгалтер

Заместитель директора

Производственные цеха

Обслуживание цеха

Лаборатория

Отдел кадров

Отдел маркетинга

Отдел сбыта и снабжения

Бухгалтерия

Рис.1. Схема общей организационной структуры
ОАО «Дятьково-хлеб»

Контроль предприятия проводится с помощью заместителя директора. В обязанности заместителя директора входит как контроль бухгалтерии и менеджмента, так и участие в переговорах, решение текущих финансовых и юридических вопросов, связанных с управлением и бесперебойным функционированием организации.

Главный бухгалтер в процессе выполнения своих обязанностей проводит контроль всех отделов бухгалтерии, а также все проводимые в процессе деятельности финансовые операции. Также в обязанности главного бухгалтера входят составление отчетности и своевременная сдача ее в налоговые органы. По итогам месяца главный бухгалтер представляет отчет о выполненной работе, а также итоги работы за месяц заместителю директора.

Главный инженер организует работу по улучшению ассортимента и качества, совершенствованию и обновлению выпускаемой продукции, техники и технологии, созданию принципиально новых видов продукции, обеспечивает своевременную и качественную подготовку производства, ремонт и модернизацию оборудования, проводит контроль за соблюдением правил и норм по охране труда, технике безопасности, производственной санитарии и пожарной безопасности, а также организует обучение и повышении квалификации работников и обеспечивает постоянное совершенствование подготовки персонала.

1.2. Производственно-экономическая характеристика
ОАО «Дятьково-хлеб»

Анализ процесса производства должен осуществляться по двум направлениям. Во-первых, в ходе формирования и выполнения производственной программы дается оценка перспектив ее реализации с точки зрения получения прибыли. Во-вторых, в процессе анализа определяются экономические последствия управленческих решений по регулированию производства с точки зрения финансово-экономических последствий. В процессе анализа производства изучаются следующие показатели:

- основная номенклатура в натуральном выражении, обновление выпускаемой продукции;

- товарная продукция в договорных отпускных ценах предприятия, в том числе на экспорт.

Анализ объема производства и реализации продукции в период с 2014 по 2016 год приведен в таблица1

Данные таблицы 1 показывают, что за анализируемый период с 2014 по 2016 год наибольшая выручка от реализации товарной продукции пришлась на 2016 год (108963 тыс. руб.), наименьшая - на 2014 год (74654 тыс. руб.). В целом же объем товарной продукции существенно не изменился, но за счет модернизации производственных мощностей ОАО «Дятьково-хлеб» в 2015 году (рост стоимости основных фондов на 2821 тыс. руб) смогла снизить стоимость продукции и высвободить часть персонала.

Таблица 1 Размер предприятия ОАО «Дятьково-хлеб»