Добавлен: 05.02.2019
Просмотров: 1241
Скачиваний: 9
Министерство здравоохранения
Российской Федерации
Государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Амурская государственная медицинская академия
КАФЕДРА
ОБЩЕСТВЕННОГО ЗДОРОВЬЯ И ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
Благовещенск 2012г
МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ
Быстрая трансформация современных экономических концепций в
России, переход здравоохранения к рыночным отношениям требуют от
специалистов и руководителей всех уровней отрасли высокого профес-
сионализма и глубоких теоретических знаний в области маркетинга.
Основными
предпосылками
внедрения
маркетинга
в
здравоохранении являются:
- ухудшение состояния здоровья населения;
- уменьшение обращаемости населения за медицинской помощью;
- повышение требований к качеству медицинской помощи;
- рост издержек на производство медицинских услуг;
- превышение предложения медицинских услуг над спросом в крупных
городах;
- развитие негосударственных медицинских учреждений;
- появление новых источников финансирования со стороны независимых
от государства покупателей медицинских услуг;
- изменение методов финансирования медицинских учреждений.
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и
означает деятельность в сфере рынка сбыта. В медицине такой продукцией
являются медицинские услуги. Поэтому в период реформирования
здравоохранения
независимо
от
форм
собственности
лечебно-
профилактических учреждений (ЛПУ) медицинские работники учатся
работать на принципах рыночных отношений, а знание основ маркетинга
помогает адаптироваться к новым условиям.
Второе значение этого термина - концепция бизнеса, которая исходит
из приоритета требований рынка над требованиями производства. В
здравоохранении увеличиваются из года в год количественные показатели
платной медицинской помощи. Потребитель медицинских услуг -
население - в условиях медицинского страхования может выбирать любое
медицинское учреждение согласно ст. 6 «Закона о медицинском
страховании граждан в РФ», а при оплате медицинской помощи из
собственных средств может диктовать свои условия производителю.
Третье значение этого термина - научная дисциплина, занимающаяся
изучением эффективных методов сбора информации, планирования
ассортимента и развития маркетинговой идеологии.
Существует множество определений маркетинга, но ни одно из них не
может отразить всю сложность и многосторонность этого явления.
Остановимся лишь на следующих четырех определениях:
МАРКЕТИНГ – это предпринимательская деятельность, которая
управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю
или пользователю (Ральф Александр, 1960 год).
МАРКЕТИНГ – вид человеческой деятельности, направленный на
удовлетворение нужд и потребностей путем обмена (Ф. Котлер, 1991).
МАРКЕТИНГ здравоохранения есть система принципов, методов и
мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и
целенаправленном формировании предложения медицинских услуг
производителем (В. 3. Кучеренко, Н. И. Филатов, 1991).
МАРКЕТИНГ - это комплексный процесс планирования, эконо-
мического
обоснования
и
управления
производством
услуг
здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического
процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к
потребителям, а также процессом их реализации (Американская
медицинская ассоциация).
Реформирование здравоохранения России основано на внедрении
медицинского страхования, для которого характерен рынок медицинских
услуг. В большей степени это проявляется при добровольном страховании.
Обязательное медицинское страхование не столь активно включается в
рыночные связи, по крайней мере в их чистом виде. Тем не менее в
настоящее время, независимо от форм собственности лечебно-
профилактических организаций, видов медицинской деятельности, все
медицинские работники должны будут научиться работать на принципах
маркетинга.
Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие
основные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок,
цена, конкуренция, реклама.
Нужда — это ощущаемое человеком чувства нехватки чего-либо.
Различают физиологическую нужду (голод, холод, жажда, продление рода,
здоровье и т. д.) и социальную (духовная близость, знаки самоутверждение
и т. д.).
Другой вид нужды — отказная, ее неудовлетворение не приведет к
смерти данного человека (продолжение рода, социальные нужды).
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и
несчастным. Например, парализованный человек нуждается в уходе
постороннего человека.
Люди разного пола, возраста, культуры, места жительства,
вероисповедания по-разному хотят удовлетворить свою нужду, т. е. у них
разная потребность.
Потребность — это способ удовлетворения нужды в соответствии с
культурным уровнем и личностью человека. Различают следующие пути
удовлетворения потребности (самообеспечение, просьба, обмен).
Производители товара пытаются сформировать связь между тем, что они
выпускают, и нуждами людей. Например, больной человек испытывает
потребность в определенном лекарственном средстве.
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Ресурсы для удовлетворения потребности, как правило, ограничены.
Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставляют ему
наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
В здравоохранении удовлетворение потребности зависит не только от
платежеспособности пациента, но и от доступности медицинской помощи,
оснащенности медицинского учреждения и квалификации врачей.
Товар или услуга — это все, что может удовлетворить потребность
или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания и по-
требления. В здравоохранении чаще имеет место медицинская услуга.
Услуга — это целесообразная трудовая деятельность, результаты
которой выражаются в полезном эффекте, удовлетворяющем какие-либо
потребности человека.
Врачи оказывают медицинские услуги, удовлетворяющие человеческие
потребности укреплять и сохранять здоровье. Поэтому под медицинской
услугой понимают оказание гражданам любого вида медицинской помощи
(обследование, лечение и т. д.).
Различают простую, сложную и комплексную медицинскую услугу. По
функциональному назначению медицинская услуга можем быть лечебно-
диагностической,
профилактической,
реабилитационной,
санитарно-
гигиенической и т. д..
По условиям и месту оказания медицинской услуги можно разделить на
оказываемые на дому, в амбулаторно-поликлинических условиях, в
стационаре, в условиях реанимации и т. д.
Особенности медицинской услуги:
Неосязаемость - Медицинскую услугу невозможно увидеть, услышать,
потрогать, понюхать до момента ее приобретения;