Добавлен: 05.02.2019
Просмотров: 1249
Скачиваний: 9
— неотделимость от источника услуги. Оказание медицинской услуги
требует личных контактов производителя и потребителя;
— несохраняемость услуги. В отличие от товара, который сначала
производится, затем может храниться на складе и уже, потом продается,
медицинская услуга отличается тем, что процесс производства совпадает с
процессом реализации;
— непостоянство качества медицинской услуги, которое колеблется в
широких пределах. Оно отличается высокой индивидуальностью и
нестандартностью врачебного подхода к пациенту, а в итоге — клинической
непредсказуемостью.
Качество
медицинской
услуги
зависит
от
квалификации врача, оснащенности ЛПУ, времени и места оказания услуги,
а также от того, кто является ее потребителем;
— медицинская услуга — это продукт не только производителя, но и
потребителя;
— медицинскую услугу не всегда можно оценить только положительно.
Обмен — предоставление чего-либо кому-либо с получением чего-либо
взамен.
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины.
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение
следующих условий:
- Сторон обмена должно быть не менее двух.
- Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять
ценность для другой стороны.
- Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара.
- Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или
отклонении предложения другой стороны.
- Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или
желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А
вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его
условиях.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами
(денежная, бартерная). Сделка — это основная единица в сфере
маркетинга. Она предполагает наличие четырех условий:
— по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;
— согласованных условий ее осуществления;
— согласованного времени совершения:
— согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законом.
Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок».
Рынок — это сфера обмена конкретных товаров и услуг.
Особенности рынка в сфере медицинских услуг
1. На рынке медицинских услуг выступают три группы субъектов:
• производитель, продавец медицинских товаров и услуг (ЛПУ, врач);
• покупатель (пациент, работодатель, государство);
• посредник — брокерские, дилерские компании (СМК). В отличие от
других рынков производитель медицинской услуги и ее продавец
выступают, как правило, в одном лице.
2. По сравнению с другими отраслями в здравоохранении намного
больше проявляется асимметрия информации у производителя и
потребителя в отношении потребительских свойств получаемой услуги.
3. Здравоохранение — это сфера, где существует абсолютное доверие к
продавцу (врачу).
4. Медицинскую услугу легко продать, но она должна быть качественной.
5. Высокая приоритетность медицинской услуги.
6. Нет четкой связи между затратами труда медицинских работников и
конечным результатом.
7. В здравоохранении на первом месте стоит социальная и медицинская
эффективность, а экономическая эффективность, хотя и имеет большое
значение, ставится на последнее место.
Вхождение здравоохранения в рыночные отношения не может быть
успешным без изучения основных элементов рыночного механизма: спроса,
предложения, цены.
Спрос — это количество медицинских услуг, которое желают и могут
приобрести пациенты за некоторый период времени по определенной цене.
Более коротко можно определить спрос как платежеспособную потребность.
Факторы, влияющие на спрос:
— уровень доходов населения (чем выше доходы, тем больше веро-
ятность, что к вам обратятся за услугой);
— изменения в структуре населения (например, старение населения
увеличивает спрос на лекарственные препараты и обслуживание);
— «форсирование спроса» на медицинские услуги (иногда врачи своими
рекомендациями, диагнозами способны увеличить спрос на медицинские
услуги);
— рекламная деятельность.
Спрос на медицинские услуги рассчитывается следующим образом:
C=N•П
где С — спрос на медицинские услуги;
N — число пациентов;
П — средний коэффициент обращения за медицинскими услугами
(приобретения).
В зависимости от характера спроса можно прогнозировать изменения
потребностей пациентов в медицинских услугах, а, следовательно,
увеличение или уменьшение прибыли.
Предложение — количество медицинских услуг, которое медицинское
учреждение способно оказать в определенный период времени по
определенной цене. Предложение медицинских услуг зависит не только от
цены на них, но и от ряда других факторов:
— от количества врачей, оказывающих услуги;
— от стоимости медицинского оборудования (повышение ожидаемой
стоимости медицинского оборудования в конечном итоге сокращает
предложение медицинских услуг);
— от внедрения более совершенного, уникального медицинского
оборудования (если это происходит, то снижаются издержки и при прочих
равных условиях оказывается большее количество медицинских услуг).
— от налогов (повышение налогов снижает предложение).
Цена — это денежное выражение стоимости медицинской услуги.
Цена формируется под воздействием спроса и предложения.
Цена спроса — это максимальная цена, по которой пациенты согласны
купить данную медицинскую услугу. Выше этого предела цена подняться не
может, так как у больных не будет возможности ее приобрести.
Цена предложения — это минимальная цена, по которой врачи могут
продать свою услугу. Цена предложения должна окупать затраты на
медицинскую услугу и приносить прибыль, поэтому рыночная цена не
может быть ниже цены предложения.
При равенстве спроса и предложения на рынке устанавливается цена
равновесия. Если цены высокие возникает избыток предложения над
спросом, усиливается конкуренция продавцов, в результате чего цена
снижается. При снижении цены спрос увеличивается, так как люди хотят
приобрести больше услуг, и, наоборот, при увеличении цены спрос идет на
спад. Если спрос превышает предложение, то возникает конкуренция
покупателей, что не дает в сторону повышения цены.
При увеличении спроса первая реакция рыночного механизма это рост
цен, увеличение доходов тех медицинских учреждений, которые
предоставляют услуги данного типа. Вторая реакция рынка — стремление
предпринимателей вложить свои деньги в прибыльное дело. Поскольку
дополнительный совокупный спрос увеличивает емкость рынка услуг, то
обостряется конкуренция между производителями, сумевшими оказать
добавочное количество услуг. Преуспеет лишь тот, кто быстрее увеличит
объем оказываемых медицинских услуг при одновременном снижении
затрат и цен предложения, что происходит с помощью освоения
прогрессивных технологий. В другой последовательности рынок
реагировать на увеличение спроса не может, так как для организации
дополнительного производства медицинских услуг требуется определенное
время, а финансовой стороной такого увеличения как раз и послужат
дополнительные доходы, полученные в результате роста цен.
Таким образом, рыночный механизм характеризуется способностью
достигать подвижного, динамического равновесия между спросом и
предложением. Рынок в данном случае действует как саморегулирующаяся
система.
Конкуренция на рынке регулирует цены на товары и услуги и ведет к
повышению их качества.
Здесь предстоит, как можно точнее установить реальных конкурентов,
выявить их преимущества. Необходимо получить информацию обо всех
аспектах деятельности конкурентов, в том числе о финансовом положении,
ценах и затратах на медицинские услуги, структуре предлагаемых услуг.
Руководству учреждения здравоохранения обязательно нужно знать
соотношение цен и затрат на свои медицинские услуги и услуги
конкурентов, выяснить, имеется ли у конкурентов особая стратегия в
области рекламы, в чем она выражается, какие льготы предлагаются
пациентам, постоянно обращающимся в данное учреждение. Все это даст
возможность понять, в чем заключаются ваши сильные и слабые стороны
ЛПУ, чтобы успешно двигаться вперед.
Реклама способствует расширению круга пациентов, увеличению
продаж медицинских услуг, росту прибыли медицинских учреждений и
частнопрактикующих врачей.