Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Направления улучшения управляния сбытом на предприятии).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях, чтобы успешно функционировать и решать поставленные задачи, предприятиям уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, выполняя все планы; важно эту продукцию успешно реализовать. В связи с этим, повышение эффективности сбыта продукции на товарных рынках, как важнейшего элемента процесса товарооборота, стало необходимым условием дальнейшего развития предприятий. В условиях конкурентной борьбы выживает только то предприятие, которое способно предложить рынку ту продукцию, которая наилучшим образом удовлетворяет потребности конечного потребителя, а также обеспечивающее грамотное продвижение и сбыт.

По статистике, более 10% товаров поступают в продажу несвоевременно из-за ошибок планирования, от 15 до 65% сезонных товаров продаются с увеличенными скидками из-за ошибок ценообразования, от 2 до 20% товаров не продаются в сезон.

Следует отметить, что обозначенная тема вызывает большой интерес ученых и практиков. По отдельным вопросам имеется огромное количество публикаций в специализированных журналах и газетах, издаются книги отечественных и зарубежных авторов, в основном монографии.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных условиях возросла роль сбытовой политики предприятия, которая в целом определяет жизнеспособность и стабильность работы предприятия, финансовую устойчивость, кадровую политику, величину доходов, прибыль, рентабельность предприятия, то есть основу существования и развития предприятия.

Целью курсовой работы является изучение каналов сбыта в системе товародвижения предприятия ООО «НИКС».

В соответствии с выбранной целью исследования были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы управления каналами сбыта в системе товародвижения предприятия;

- провести маркетинговый анализ деятельности предприятия;

- проанализировать и систематизировать особенности сбытовой политики ООО «НИКС»;

- разработать предложения по совершенствованию процесса и методов сбытовой политики ООО «НИКС».

Объект исследования - ООО «НИКС» работающее на рынке компьютерной техники в городе Брянске.

Предмет исследования – каналы сбыта ООО «НИКС».

Теоретическую и методологическую основу исследования составили исследования фундаментальных и прикладных трудов отечественных и зарубежных специалистов в области коммерции, таких как: Г.Л. Багиев, Д.И. Баркан, Д. Джоббер, М.Л. Калужский, В.Н. Наумов, Б.К. Токарев и др.

В работе применены следующие методы исследования: аналитический, системный, методы оценки, сравнения и синтеза, экономико-статистический, метод коэффициентов, метод экспертной оценки.

1. Теоретические основы управления каналами сбыта в системе товародвижения предприятия

1.1. Управление сбытом продукции: понятие, функции и методы

Понятие «сбыт» в литературе упоминается в двух аспектах: в широком смысле - как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком - как непосредственно продажа [13, c. 223].

Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн в своей работе [1, c. 102] характеризуют сбыт как неотъемлемый элемент процесса маркетинга, так как он является завершающей, наиболее ответственной стадией обеспечения потребителя необходимым для него товаром. Сбыт, направлен на формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. По мнению Д.И. Баркана, сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках [2, c. 53]. В.Н. Наумов в своей работе отмечает, что сбыт, представляет собой систему отношений в сфере товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности [9, c. 10].

Сбыт – ключевое звено маркетинга и всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в производство товаров средств и получение прибыли.

Английский специалист в области сбытовой политики Г.Дж. Болт считает, что сбытовую деятельность можно определить следующим образом: персонифицированный, непосредственный и двухсторонний процесс осуществления контактов и убеждения с целью достижения определенных результатов и прежде всего увеличения продажи продукции на определенном сегменте рынка.

Сбытовая деятельность на предприятии включает в себя различные аспекты, такие как маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов, организация товародвижения [18, c. 228].

В условиях жесткой конкуренции ,главной задачей в системе управления сбытом становится завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и удержание превосходства над конкурентами в избранном сегменте.

Можно выделить три группы основных функций управления сбытом: планирование; организация; контроль и регулирование.

Функция планирования сбытовой деятельности заключается: в разработке перспективных и оперативных планов продаж; анализе и оценке конъюнктуры рынка (формировании ассортиментного плана производства по заказам покупателей); выборе каналов распределения и товародвижения (планировании рекламных кампаний и разработке мер по стимулированию сбыта, составлении смет затрат и их оптимизации) [6, c. 106].

Функция организации сбыта включает:

- организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции;

- организацию продаж, доставку продукции потребителям;

- организацию пред- и послепродажного обслуживания потребителей;

- организацию каналов товародвижения и распределительных сетей.

Функция сбытового контроля и регулирования заключается: в оценке результатов сбытовой деятельности; контроле за выполнением планов сбыта.

Система управления сбытом – это совокупность элементов, взаимосвязанных друг с другом и служащих оптимизации управления товарными запасами компании [8, c. 350]. Элементы, из которых система управления сбытом состоит, это – субъекты, объекты, методы и функции, при помощи которых компания повышает результативность сбытовой деятельности. Эффективная система управления сбытом приносит компании увеличение объема продаж, рост прибыли и стабильность компании на рынке.

Система управления сбытом решает как стратегические, так и тактические задачи. К стратегическим задачам относится все, что связано с формированием, выбором и организацией каналов сбыта, выбором прямого или косвенного типа сбыта продукции, определением количества посреднических звеньев на пути от компании-производителя до конечного потребителя, логистикой и проведением маркетинговых мероприятий, сопровождающих товар на пути к потребителям.

Тактические задачи, которые решает система управления сбытом, связаны с привлечением новых покупателей, оптимизацией деятельности коммивояжеров (торговых представителей), поддержанием надлежащего уровня товарных запасов, презентациями и другими мероприятиями, стимулирующими сбыт, а также с учетом и контролем объемов продаж и уровня цен для получения возможности оперативного реагирования путем проведения необходимых маркетинговых мероприятий. С организационной точки зрения, система управления сбытом имеет своим субъектом отделы, структурные подразделения компании и специалистов, выполняющих управленческие функции в сфере сбыта, способствующих как разработке, так и реализации сбытовой стратегии компании. Интересно отметить, что если раньше сбытовые стратегии выстраивались, имея в качестве ориентира интересы компании, то сегодня успех может принести только ориентация на потребности покупателей: слишком велика конкуренция на современных рынках сбыта, чтобы невнимательно относиться к нуждам потребителей.

Главная задача, которую ставит перед собой сбытовая политика, - повышение конкурентоспособности товара. Этого можно достичь двумя способами[18, c. 351]:

1. Разработка мероприятий, направленных на максимальное повышение эффективности каналов сбыта. Здесь имеется в виду всестороннее изучение потребности в товаре, плановое распределение продукции предприятия между посредниками и потребителями, непосредственная организация каналов сбыта производимой продукции и постоянный контроль над функционированием этих каналов.
2. Умелое управление процессом движения самого товара. Сюда относятся процессы хранения товара, его погрузки, транспортировки и доставки, а также контроль всех этих процессов.

Не просто сделать так, чтобы твой товар считался лучшим. Сбытовая политика содержит в себе вполне конкретные мероприятия, реализация которых позволит добиться поставленной цели.

Сбытовая политика фирмы разрабатывается специалистами на основании проведенных исследований и обсуждается на совещаниях. Здесь руководители каждого участка могут высказать свое мнение и внести необходимые коррективы в общий план действий. Совместными усилиями разрабатываются стратегия и тактика решения поставленных задач. Специалисты трудятся рука об руку друг с другом, постоянно обмениваясь информацией.

Проект политики предприятия по сбыту продукции всесторонне рассматривается, при необходимости дополняется, оформляется документально и утверждается руководством. Основные принципы этого документа заключаются в том, чтобы действия всех участков и структурных подразделений фирмы были целенаправленными, скоординированными, чтобы сотрудники действовали системно, комплексно и при необходимости проявляли гибкость в решении вопросов пересмотра намеченных позиций.

Удачно разработанная сбытовая политика позволяет предприятию рационально и планово вести процесс производства, а как результат – получать ожидаемые прибыли. Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что сбытовая политика в маркетинге играет важнейшую роль. Каждое предприятие само выбирает для себя наиболее подходящий способ достижения поставленных целей.

1.2. Показатели и методы оценки эффективности разработки сбытовой политики

Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, как считают некоторые авторы, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, как было уже сказано, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение даже одного клиента будет свидетельствовать о высокой эффективности).

Показатели эффективности сбыта бывают основные, второстепенные и сравнительные. Основные: объемы продаж (в физическом и денежном выражении); объем прибыли; рентабельность продаж; объемы закупок [17, c. 18].

К второстепенным показателям относится, например, оборачиваемость товарных запасов. Сравнительные показатели необходимы для оценки эффективности ассортиментной политики в разрезе нескольких подразделений сбыта, либо товарных групп: объем продаж с 1 м² торговой площади, размер среднего чека и т. д. Объектами анализа могут являться: категории товаров, подкатегории товаров, бренды, товарные позиции, территориальные сегменты, точки продаж, расположение в торговом зале, производители, поставщики, менеджеры категорий.

Важным источником для получения внутрифирменной информации является график ежемесячной отгрузки. Данные графика позволяют проанализировать процесс отгрузки продукции, определить ее фактическое поступление на склад.

При анализе сбытовой деятельности используют традиционные методы технико-экономического анализа: метод сравнения (с планом, с прошлым периодом, с лучшими показателями, со средними данными); методы, в основе которых лежит расчет относительных и средних величин; метод группировки (ABC-анализ, XYZ-анализ); индексный метод; метод цепных подстановок; графический; методы линейного, динамического и выпуклого программирования; сетевые методы; теорию игр; теорию массового обслуживания; методы экспертного опроса; матричные методы анализа (SWOT, Бостонская матрица). Рассмотреть все обозначенные методы не представляется возможным в рамках настоящей работы, поэтому нами будут освещены самые известные и используемые в практике оценки эффективности сбытовой деятельности организаций.

Бостонская матрица - разработанная Бостонской консультационной группой таблица видов товаров, отличающихся темпом роста продаж и долей занимаемого рынка. В ее основе лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии.