Файл: Разработка маркетинговой стратегии предприятия (Сущность и значение маркетинговой стратегии предприятия).pdf

Ежегодно наблюдается увеличение скважин как нефтяных, так и газовых.

ПАО «Газпром» глобальная нефтяная и газовая компания, занимающая значительное место в мире по добыче природных ресурсов и наличию финансовых и производственных активов. Из этого следует, что на ее деятельность влияет множество факторов, которые могут создавать рисковые ситуации и негативно влиять на ее.

На функционирование и деятельность ПАО «Газпром» оказывают влияние многие факторы такие как:

- климатические условия;

- международные договора;

- экономические и деловые связи с другими государствами и компаниями;

- курс валют;

- финансовое состояние компании;

- состояние расчетов с кредиторами;

- задолженность дебиторов;

- уровень развитие регионов России;

- запас природных ресурсов;

- наличие и развитие производственных мощностей;

- взаимодействие с государственными органами исполнительной власти и много другое.

Были рассмотрены основные риски, проблемы, с которыми сталкивается компания. Для того чтобы их преодолеть, минимизировать, «Газпрому» необходимо осуществлять определенные мероприятия, учитывать все риски при принятии управленческих, финансовых, производственных и иных проблем и вопросов.

И так, ПАО «Газпром» — глобальная энергетическая компания. Основные направления деятельности — геологоразведка, добыча, транспортировка, хранение, переработка и реализация газа, газового конденсата и нефти, реализация газа в качестве моторного топлива, а также производство и сбыт тепло - и электроэнергии. «Газпром» располагает самыми богатыми в мире запасами природного газа и нефти. В настоящее время компания активно реализует масштабные проекты по освоению газовых ресурсов полуострова Ямал, арктического шельфа, Восточной Сибири и Дальнего Востока, а также ряд проектов по разведке и добыче углеводородов за рубежом.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ПАО «Газпром»

Маркетинговая стратегия — это элемент маркетингового плана компании, определяющий долгосрочное направление ее развития для достижения максимального уровня доходности с использованием имеющихся ограниченных ресурсов^[9]. Перед началом разработки маркетинговой стратегии, полагается провести анализ сегодняшнего положения рынка, выявить ключевые возможности и слабые стороны производства и, в конце определить основные цели компании. Основополагающей целью компании оказывается привлечение покупателей и приобретение прибыли.

Согласно этому маркетинговая стратегия призвана обеспечить привлекательность продукции для целевой аудитории^[10]. Несмотря на то, что цели и задачи компании сформулированы всегда достаточно конкретно, маркетинговая стратегия обычно несет общий, описательный характер. Главным образом это связано с тем, что ситуация на рынке, а за ними и цели компании могут меняться в процессе осуществления маркетингового плана, поэтому одним из наиболее значимых качеств маркетинговой стратегии будут являться гибкость, подвижность, способность постоянно подвергаться исправлениям. Это связано с тем, что в ходе реализации маркетингового плана может меняться ситуация на рынке, и вслед за ней и цели компании.

Маркетинговая стратегия показывает только направление действий. Вдобавок стратегия может являться сводом правил для достижения максимальной эффективности компании. Для каждой компании и для каждого товара маркетинговая стратегия своя. Разные компании находятся в различных положениях по отношению к рынку товаров и обладают разным набором производственных ресурсов.

Товары классифицируются по основным характеристикам, такими как, продолжительность пользования, сферой потребления и материальной осязаемостью. Данные характеристики необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Для продвижения каждого товара необходима отдельная разработка направлений деятельности компании-производителя. На зарубежных рынках стратегия компании будет нацелена на экспорт: на продажу лицензии, прямой или непрямой экспорт; создание общих предприятий: совместная собственность, лицензионное соглашение; или на заключение в прямом инвестировании и создании производств за рубежом.

Рассмотрим маркетинговую стратегию на примере ПАО «Газпром».

ПАО «Газпром» — российская транснациональная корпорация, занимающаяся геологоразведкой, добычей, транспортировкой, хранением, переработкой и реализацией газа, газового конденсата и нефти, а также производством и сбытом тепло- и электроэнергии, банковскими и медиа структурами.

Целью стратегии Газпрома является стать ведущей глобально-энергетической компанией. Достичь этого они хотят с помощью разделения рынков сбыта, наладить и обеспечить устойчивые поставки, роста эффективности деятельности, увеличение применения научно-технического потенциала.

Особым приоритетом корпорации проявляется то, что она является и производителем, и поставщиком энергоресурсов, располагая мощной ресурсной базой и разветвленной газотранспортной инфраструктурой. Благодаря географическому положению России, у компании есть возможность стать своеобразным энергетическим «мостом» между рынками Европы и Азии, поставляя собственный газ и оказывая услуги по транзиту газа другим производителям.

Это предопределяет содержание стратегий компании в ее ключевых областях деятельности.

На внутреннем рынке Газпром придерживается задачи: обеспечить бесперебойное газоснабжение страны при увеличении рентабельности продаж. Российский рынок является самым большим и потенциально самым привлекательным рынком газа, на нем также продается более половины продаваемого газа.

На европейском рынке компания придерживается следующих задач: сохранение первенствующих позиций, надежные поставки газоснабжения, а также повышение эффективности сбытовой деятельности. На протяжении более сорока лет страны Европы являются значимыми потребителями газа. Европейские страны более 40 лет являются важнейшими потребителями российского газа. Экспортируемый газ в Европу составляет примерно 1/3 от общего объема поставок компании. Это создает условия для поучения более половины выручки от продаж. Основополагающим элементом экспортной стратегии «Газпрома» является система единого экспортного канала.

По российскому закону об экспорте газа, «Газпрому» предоставлены исключительное права на экспорт газа по газопроводам. Закон позволяет проводить направленную производственную и маркетинговую политику и является дополнительной юридической гарантией надежности экспорта российского газа. «Газпром» экспортирует газ в страны Центральной и Западной Европы преимущественно в рамках долгосрочных контрактов сроком до 25 лет, заключенных, как правило, на базе межправительственных соглашений.

Долгосрочные контракты с нефтепродуктовой привязкой и условием «бери-или-плати» являются основой стабильности и надежности поставок газа. Контракты дают производителю и экспортеру гарантию окупаемости многомиллиардных капиталовложений, необходимых для реализации крупных газовых экспортных проектов, а импортеру — гарантию надежного и бесперебойного газоснабжения в течение длительного периода времени.

Основные особенности долгосрочных контрактов: формула цены, в которой учитывается изменение цен на нефтепродукты за предшествующие 6–9 месяцев; условия, которые не позволяют провести одностороннее прекращение контрактов. Долгосрочные контракты по существу являются сервисными контрактами, которые предоставляют покупателю суточную гибкость, неравномерность поставок по году и обязательства со стороны продавца по восполнению покупателю в последующем объемов, ранее оплаченных им в рамках условий «бери или плати».

Кроме того, долгосрочные контракты предоставляют покупателям гарантию поставок газа на значительный период. Спотовый газ является, по сути, совершенно иным продуктом, и прямое сопоставление контрактных и спотовых цен является неправомерным. При этом контракты, имеющие нефтепродуктовую индексацию, сохраняют свою актуальность. Нефтяная индексация представляет собой незаменимый инструмент долгосрочного бизнес-планирования, который отвечает интересам покупателя и продавца газа. Он обеспечивает непрерывность и устойчивость инвестиционного цикла в отрасли по всей вертикали ― от скважины до конечного потребителя.

Использование нефтепродуктовой индексации апробировано более чем 40-летней историей развития мирового газового рынка и применяется и другими крупными экспортерами.

В современных условиях нефтепродукты в газовой формуле играют роль универсального дефлятора. Их наличие не позволяет цене газа оторваться от цен других сырьевых товаров.

Основные итоги работы по видам деятельности, осуществляемым группой «Газпром»:

1. Реализация газа. На внутреннем рынке группа «Газпрома» реализует более 50% продаваемого газа. По экспорту природного газа ОАО «Газпром» занимает первое место в мире. Экспорт осуществляется в 22 страны мира, «Газпром» обеспечивает около 25% мирового экспорта газа.

2. Реализация нефти, газового конденсата и продуктов переработки. Доля внутреннего рынка в реализации нефти и газового конденсата группы «Газпром» составила 28,5%. Продажа жидких углеводородов осуществляется на основе долгосрочных договоров по рыночным ценам. Снижение объемов реализации сырой нефти на экспорт обусловлено перераспределением потока нефти в пользу переработки и поставок на внутренний рынок.

3. Реализация продуктов переработки и нефтехимии. В России продукты переработки включают автомобильные бензины, сжиженные углеводородные газы, серу и другие продукты переработки. Практически весь произведенный гелий реализуется на внутреннем рынке. В структуре экспорта наибольший объем приходится на серу – 4,66 млн т. Около четверти выручки приходится на синтетические каучуки и полимеры. Для реализации продукции учреждены сбытовые организации в Казахстане и Таджикистане в связи с развитием рынка нефтепродуктов в Центральной Азии.

4. Электроэнергетика. В 2007 г. получен контроль над Мосэнерго и приобретена доля в уставном капитале ТГК 1. С 2006 г. осуществляются торговые операции по реализации электроэнергии в Великобритании, с 2007 г. в Германии и Франции. Планируется расширять присутствие группы «Газпром» на рынке электроэнергии в Нидерландах, Бельгии, Ирландии. На европейском рынке основной задачей Газпрома является сохранение лидирующих позиций, обеспечение надежного газоснабжения, получение доступа к конечным потребителям. Достичь этого необходимо развитием отношений с традиционными покупателями на основе долгосрочных контрактов, использованием новых форм торговли на основе краткосрочных и среднесрочных продаж, разменных операций и разовых сделок.

Для реализации этого в 2007 г. подписан ряд долгосрочных контрактов на поставку газа с Германией, Швейцарией, Румынией, Чехией. Горизонт планирования в среднем составляет до 2030 г. включительно.

С целью выхода на конечного потребителя созданы компании «Газпром Маркетинг энд Трейдинг» и «Газпром Маркетинг энд Трейдинг Франс», через них осуществляется спотовая торговля газом на торговых площадках Великобритании и Бельгии и, частично, в Нидерландах и Франции.

Посредством выхода на рынок торговли разрешениями на выброс парниковых газов на европейских площадках проведены торговые операции по предложению потребителям связанных продуктов (газэлектроэнергияразрешения на выброс парниковых газов). Одновременно заключен контракт с бразильской компанией на поставку сертификатов, разрешающих выброс парниковых газов. Для реализации стратегии географической диверсификации поставок газа осуществляется выход в сегмент торговли СПГ с охватом рынка сжиженного газа США, Великобритании, Южной Кореи, Японии, Индии, Мексики. Разработка Штокмановского месторождения позволит начать поставки СПГ в страны Атлантического бассейна и Европы.

Для реализации стратегии выхода на рынок США и осуществления торговых операций, аренды транспортных и регазификационных мощностей и закупок СПГ учреждена компания «Газпром Маркетинг энд Трейдинг ЮЭс». На основании проведенного анализа можно сделать вывод о последовательном развитии Газпромом элементов комплекса маркетинга: товар, цена, распространение, продвижение.

Целенаправленно проводится ассортиментная политика, предоставляя конечным потребителям не только сырье, но и продукты переработки. Одновременно расширяются маршруты поставок газа и приобретаются мощности по транспортировке. На основе долгосрочных контрактов регулируется процесс ценообразования и повышается надежность поставок газа.

Ключевые направления развития маркетинговой деятельности ОАО «Газпром»:

· сохранение достигнутых позиций на европейском и российском газовом рынке;

· диверсификация маршрутов и повышение надежности поставок газа в Европу;

· повышение эффективности сбыта газа путем выхода на конечного потребителя и участия в сегменте производства электроэнергии;

· географическая диверсификация путем выхода на рынки Северной Америки и стран Азиатско-Тихоокеанского региона;

· выход в новые сегменты энергетического бизнеса, включая СИ, разрешения на выброс СО2 и электроэнергетику.

Газпром является ведущим предприятием по добыче нефти и продаже нефтепродуктов как на территории России, так и в Европе. С помощью стратегии компания стремиться достичь своей главной цели - стать ведущей глобально-энергетической компанией. Для этого она обеспечивает стабильные поставки, заключает многолетние контракты и увеличивает применение научно-технического потенциала.