Файл: Разработка маркетинговой стратегии предприятия (Сущность и значение маркетинговой стратегии предприятия).pdf

Маркетинговая стратегия — элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Выбор одной из нескольких базовых стратегий нельзя считать нейтральным решением, так как все они связаны с различными видами рисков и разными приоритетами для организации.

Цель большинства стратегий в компаниях направлена на рост^[4]. Стратегии концентрированного роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. Выполнение стратегий влечет за собой преобразование стратегического плана компании в конкретные действия и затем — в результаты.

Стратегический маркетинг определяют как процесс, который характеризуется тем, что приоритетами стратегической деятельности предприятия являются его виды бизнеса, стратегические решения относительно товаров и рынка, а также принципы сегментации, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Как правило, разработка стратегии базируется на трех составляющих: маркетинговая база (изучение проектной ситуации, исследование рынка в целом и отдельных его сегментов, конкурентов, клиентов и др.), креативная концепция (гипотеза о том, как наиболее эффективно и ярко донести образ до потребителей или реализовать цели коммуникативной стратегии), медиапланирование (создание долгосрочного коммуникативного плана, или «дорожной карты», и краткосрочного, тактического плана). Базовая идея стратегического маркетинга заключается в том, что она основана на стратегическом мышлении и предполагает понимание стратегической позиции предприятия, необходимость анализа влияния маркетинговой среды на деятельность предприятия и адекватного установления целей реализации маркетинговой стратегии.

C учетом положений теории жизненных циклов предприятия можно составить алгоритм формирования маркетинговой стратегии, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга и сопоставленные ей финансовые ресурсы, производственные возможности. Основные этапы алгоритма формирования маркетинговой стратегии включают: формулирование целей (является одним из важнейших этапов, так как определяет основные направления развития предприятия и оказывает значительное влияние на все остальные элементы экономической стратегии), анализ жизненного цикла предприятия (представляет собой этап, на котором уточняется стадия развития предприятия и те варианты развития, которые будут соответствовать предприятию при тех или иных стратегиях развития). Основная задача в данном случае состоит в том, чтобы с максимальной точностью провести диагностику предприятия с целью выявления уровня развития предприятия и этапа жизненного цикла, на котором предприятие находится; определение структурных элементов стратегии происходит на базе сопоставления тех факторов, которые влияют на деятельность предприятия, анализа ресурсной базы и стадии жизненного цикла.

Грамотное обоснование и правильный выбор маркетинговой стратегии значительно влияют на результаты предпринимательской деятельности предприятия в целом^[5]. Маркетинговая стратегия охватывает все элементы на функциональном уровне, следовательно, влияет на итоговую стратегию и результат от применения в целом. Основными принципами формирования маркетинговой стратегии являются: внешняя, рыночная ориентация деятельности предприятия; базирование на маркетинговом стратегическом анализе; активный, наступательный характер стратегической деятельности предприятия; долгосрочная направленность деятельности предприятия; интегрированный подход к разработке и реализации маркетинговых стратегий предприятия; гибкость — означает возможность активной адаптации стратегии в соответствии с изменениями маркетинговой среды; многовариантность — предполагает учет различных вариантов возможных изменений маркетинговой среды на этапе формирования стратегического плана маркетинга; эффективное размещение ресурсов предприятия, обеспечение синергетического стратегического развития предприятия; гармоничное сочетание аналитической составляющей с креативностью.

Основные принципы формирования маркетинговой стратегии обеспечивают преимущества стратегического маркетинга и объясняют его значение в качестве наиболее эффективной стратегической концепции управления предприятием.

1.3 Процесс формирования маркетинговой стратегии предприятия

Сегодня среди ученых и специалистов отсутствует единый взгляд на такие понятия, как «маркетинг», «маркетинговая стратегия», а также алгоритм формирования оптимальной маркетинговой стратегии, что является серьезным препятствием на пути обеспечения конкурентоспособности продукции предприятия в долгосрочной перспективе. Например, Ф. Котлер и К.Л. Келлер считают, что «маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей».

А вот, по мнению Дж.М. Эванса и Б. Бермана, «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Основной причиной столь несовершенных трактовок понятия «маркетинг» является этимологический подход к раскрытию его содержания. Особенность такого подхода состоит в том, что он раскрывает содержание понятия, опираясь исключительно на этимологию слова «маркетинг» (деятельность на рынке), что и ведет к возникновению множества различных (зачастую противоречивых) трактовок.

По мнению автора, более продуктивным является другой – глубинный подход. Такой подход раскрывает содержание «маркетинга» путем выявления причин, которые привели к введению в практический и научный оборот данного понятия. Очевидно, что возникновению понятия «маркетинг» предшествовала деятельность производителей по реализации своей продукции на рынке (изделия, услуги, информация), которая не всегда была успешной (товары одних производителей покупатели приобретали, а вот товары других игнорировали). Попытка решить эту проблему привела к нехитрой мысли, что благополучие производителей в условиях рыночной конкуренции зависит, прежде всего, от покупателей. Причем современная психология считает, что человек совершает определенные действия (в частности, приобретает товары на рынке) лишь в том случае, если такие действия ведут к удовлетворению соответствующих потребностей в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Совершая покупку, покупатель, прежде всего, удовлетворяет потребность в «основных продуктах». Однако следует учитывать, что одновременно с удовлетворением потребности в «основном продукте» покупатель удовлетворяет потребности в «дополнительных продуктах» (например, потребность в рекламе). Таким образом, на рынке реализуются так называемые «интегрированные продукты», которые состоят из «основного продукта» и «дополнительных продуктов». Согласно эмоциональной теории продаж покупатель выбирает на рынке такой «интегрированный продукт», который при одной и той же цене способен удовлетворить больше потребностей в сравнении с конкурирующими «интегрированными продуктами» (следствием этого становится возникновение у покупателя более сильных положительных эмоций).

В этой связи факторами потребительной привлекательности «интегрированных продуктов» являются характеристики не только «основного продукта», но и «дополнительных продуктов»^[6]. Причем на рынке нередки ситуации, когда характеристики «дополнительных продуктов» оказывают определяющее влияние на выбор «интегрированного продукта». Таким образом, по мнению автора, «маркетинг» – это формирование идеи конкурентоспособного «интегрированного продукта» на основании изучения рынка (прежде всего, речь идет о разработке идеи «основного продукта»). Традиционно маркетинговая деятельность производителя включает в себя два основных направления:

1) исследование рынка (прежде всего, с целью выявления неудовлетворенных потребностей покупателя);

2) разработка нового (или коррекция старого) «интегрированного продукта» (речь о комплексе направлений деятельности, так называемых «4P»).

Теперь о маркетинговой стратегии. В научных источниках доминирует трактовка «стратегии» как макромодели (общего плана) действий по достижению намеченной цели в долгосрочной перспективе, а «тактики» – как микромодели действий по достижению намеченной цели в краткосрочной перспективе. В идеале тактика должна разрабатываться в рамках выбранной стратегии. Попутно хотелось бы подчеркнуть, что количество стратегий как макромоделей действий, как правило, невелико. Например, по такому признаку, как «ассортимент продукции», продуктовые стратегии делятся на два вида:

1) стратегия производства одного продукта (монопродуктовая стратегия);

2) стратегия производства ряда продуктов (полипродуктовая стратегия).

Таким образом, по мнению автора, «маркетинговая стратегия» – это макромодель (общий план) деятельности производителя по формированию соответствующего маркетингового продукта в долгосрочной перспективе. Выделяют четыре группы маркетинговых стратегий:

1) продуктовая (связанная с производством «основного продукта»);

2) ценовая;

3) сбытовая (распределительная);

4) коммуникационная.

В заключение заметим, что зачастую крайне трудно бывает определить реальную стадию жизненного цикла товара, когда речь идет о «товарах-уникумах»; товарах, не имеющих на рынке аналогов. Объем продаж зависит не только от потребительной привлекательности «основного продукта», но и от других факторов. Таким образом, устойчивое уменьшение объема продаж «товара-уникума» не обязательно свидетельствует о «смерти товара», «стадии ухода с рынка».

Глава 2. Анализ формирования маркетинговой стратегии

2.1 Характеристика деятельности ПАО «Газпром»

Публичное акционерное общество «Газпром» — крупнейшая газовая и нефтяная компания мира. ПАО «Газпром» является правопреемником имущественных прав и обязанностей Государственного газового концерна «Газпром», в том числе его прав пользования землей, недрами, природными ресурсами.

Выручка компании на протяжении всего периода (2015-2017 гг.) имеет положительную тенденцию к увеличению ежегодно. Чего нельзя сказать о прибыли от продаж, прибыль меняется неоднозначно, то увеличивается, то уменьшается.

В частности, в 2015г. прибыль от продаж сократилась вместе с чистой выручкой «Газпрома», причем чистая выручка уменьшилась на очень значительную величину на 86 % , так же как и прибыль на 1 акцию.

Это связано с резким прогрессивным ростом курса доллара и евро в отношении рубля, а так же со сложившимися международными проблемам, вызванными санкциями в отношении России и нестабильность экономических отношений^[7]. Так же, это может послужить причиной роста долгосрочных и краткосрочных обязательств компании на протяжении всего рассмотренного периода.

Но, несмотря на это чистые активы «Газпрома» с каждым годом увеличиваются, как компании в целом, так и на 1 акцию.

В целом положения неоднозначное, но в 2015г. произошел резкое ухудшение финансовых показателей деятельности компании.

Рентабельность показывает прибыльность, доходность, эффективность деятельности компании. А именно, рентабельность собственного капитала показывает соотношение прибыли и собственного капитала, она говорит о том, сколько на собственный капитал приходится % прибыли. Данный показатель резко уменьшился на 87 % в 2015г., а на протяжении 2015 - 2017гг. он был устойчив и прогрессивен. Рентабельность активов и продаж ежегодно имеет тенденцию к уменьшению, но относительно уровень данных показателей, можно назвать стабильным, изменения не столь значительны.

Ликвидность показывает, за сколько активы компании преобразуются в денежные средства^[8]. Характеризует общее покрытие активов «Газпрома» капиталом. Можно сказать, что уровень ликвидности стабилен и приемлем, он соответствует нормативному показателю равному двум. Коэффициент автономии показывает достаточность собственных средств, для обеспечения деятельности компании, они составляют примерно 70 % от валюты баланса на протяжении всего рассмотренного периода.

Соотношение собственного и заемного капитала в динамике за 2015 - 2017гг. увеличилось на 96 % , но, не смотря на это, уровень собственного капитала невысокий и в 2017г составил 33 % .

По состоянию на 31 декабря 2015 года на территории России Группой «Газпром» разрабатывалось 139 месторождений углеводородов. Основным центром добычи газа «Газпромом» остается Надым - Пур - Тазовский нефтегазоносный район в ЯНАО. Деятельность по освоению нефтяных запасов Группы ведется преимущественно на территории ЯНАО и ХМАО - Югры, а также Томской, Омской, Оренбургской и Иркутской областей.