Файл: Разработка маркетинговой стратегии предприятия (Сущность и значение маркетинговой стратегии предприятия).pdf

Введение

Актуальность темы. В условиях кризиса, прежде всего, страдают предприятия, на которых отсутствуют полноценные адаптивные механизмы управления, в частности, стратегическое управление и маркетинг. Системные ошибки управления дают многократный отрицательный эффект и способны существенно сократить жизненный цикл предприятия. В качестве основного средства противостояния постоянно меняющимся условиям внешней среды является качественно разработанная маркетинговая стратегия предприятия.

Маркетинг – это комплексный подход к организации и управлению разработкой, производством и реализацией товаров (услуг) в целях приоритетного положения этих товаров (услуг) на рынке по отношению к нуждам и потребностям потребителей и действий конкурентов.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис перепроизводства конца 20-х – начала 30-х годов потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность рынков «эпохи массового производства» – приоритетное положение производителя по отношению к потребителю.

Современная концепция маркетинга обеспечивает конкурентоспосбность предприятия. При этом, для высокой конкурентоспособности необходимо формирование ориентирования на конечного потребителя за счет недорогих, но эффективных инструментов маркетинга. Для этого необходимо создать маркетинговый комплекс с целью успешной работы предприятия в современных условиях.

Объектом исследования выступает ПАО «Газпром». Предметом исследования являются методические аспекты разработки маркетинговой стратегии ПАО «Газпром».

Целью работы является совершенствования маркетинговой деятельности организации с учетом результатов маркетингового исследования.

Основными задачами работы являются:

• организация и планирование маркетинговой деятельности компании;

• определение характеристики рынка;

• грамотное оказание услуг предприятием.

Теоретической основой исследования послужили положения, изложенные в работах зарубежных и отечественных авторов, посвященных проблемам обеспечения эффективности стратегического управления и маркетинговой деятельности предприятий.

Методологическую основу исследования образуют положения системного и комплексного подхода в решении поставленных задач. Важным аспектом представленного исследования является применение таких общенаучных методов как группировка, сравнение, анализ.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.1 Сущность и значение маркетинговой стратегии предприятия

Современный рынок товаров и услуг отличается высоким уровнем конкуренции, неопределенности, быстрыми темпами развития. Для того, чтобы преуспеть в этой гиперконкурентной среде, необходимо создание эффективной стратегии. В течение последних нескольких лет мы могли наблюдать, как компании Dell, Amazon, Apple и Virgin покоряли рынки своими успешными продуктами и услугами благодаря уникальным и нестандартным стратегиям маркетинга. Они меняли правила игры, не подстраивались под рынок, а создавали его.

Уникальность этих брендов основывается на нематериальных, неосязаемых составляющих их продукции, а не на технологии . В условиях жесткой рыночной экономики, господствующей в наши дни, становится все труднее сделать собственный бизнес не похожим на другие. Сегодня новое поле для конкурентных сражений – это не качество товаров и услуг, а дизайн, клиентский сервис, имидж и финансирование. Интеллект и неосязаемые активы.

Новые товары и услуги, которые ценятся потребителями сегодня, требуют огромного интеллектуального вклада.

Исследование существующих на сегодняшний день подходов к пониманию маркетинговой стратегии позволило выявить основные структурные компоненты, присущие данному понятию^[1]:

маркетинговая стратегия является инструментом стратегического менеджмента;

преследует цель формирования эффективного комплекса маркетинга;

подразумевает выбор целевого сегмента и определение целевых аудиторий;

предполагает достижение целей организации посредством поиска максимально продуктивных маркетинговых решений и активностей.

С учетом данных характеристик, в настоящей работе предлагается понимание маркетинговой стратегии как комплекса инструментов маркетинга, с помощью которых формируется и реализуется эффективная политика продвижения товаров и услуг целевым аудиториям.

Важность маркетинговой стратегии заключается в том, что она указывает основные направления развития всем подразделениям предприятия^[2]:

– в области рыночных целей (число и виды клиентов, сегмент и доля рынка, объем продаж и т.д., конкурентная ситуация);

– в производственной области (определенный объем производства, его условия, эффективные технологии и инновации);

– в организационной сфере (зоны работы с персоналом, которые требуют усовершенствования, включение в работу профессиональных маркетологов, внедрение системы управления проектами);

– финансовая область (объемы продаж, величина издержек, чистая прибыль, рентабельность продаж, зарплатная политика и т.д.).

Грамотная разработка стратегии маркетинга и планирования практически сводит к минимуму возможные потери, обычно возникающие в реальных условиях и при не до конца продуманных действиях.

Благодаря этому бизнес получает необходимое позиционирование в условиях рынка на основе разработки маркетингового комплекса по фундаментальным направлениям:

− товарный вопрос (ассортимент продукции, ее конкурентные преимущества, то есть товарная политика);

− ценовой вопрос (механизмы установления, изменения и корректировки цены на товар);

− вопрос каналов распределения (эффективная реализация стратегии маркетинга предполагает план схем распределения и доставки продукции клиентам);

− вопрос способов продвижения (особое внимание должно уделяться выбору методов, оказывающих максимальное воздействие на целевую аудиторию и позволяющих своевременно информировать ее о продукции и деятельности, планах предприятия).

Существующие в науке и бизнес-практике подходы к классификации маркетинговых стратегий также многообразны. В разное время исследователи работали над задачей дифференциации стратегий маркетинга по видам и группам, однако, до сих пор не существует единственной универсальной классификации, которая отражала бы все возможные варианты, направления и пути развития организации с точки зрения маркетинга.

В качестве базовой стратегии на рынке товаров и услуг чаще всего избирается стратегия дифференциации и фокусировки на конкретном рыночном сегменте, который является целевым рынком. Компании, выбравшие данную маркетинговую стратегию, мобилизуют все свои ресурсы для завоевания лидирующего положения в определенной рыночной нише. Следовательно, особую актуальность приобретают вопросы определения целевого рынка c использованием сегментирования по различным признакам.

С. В. Мхитарян выделяет три основных класса маркетинговых стратегий: базовые стратегии (по М. Портеру), стратегии роста (по И. Ансоффу) и конкурентные стратегии (по Ф. Котлеру).

В свою очередь, базовые стратегии делятся:

стратегии лидерства за счет экономии на издержках;

стратегии дифференциации;

стратегии специализации.

Конкурентные стратегии включают в себя:

стратегии лидера;

стратегии «бросающего вызов»;

стратегии «следующего за лидером»;

стратегии специалиста.

Стратегии роста включают в себя:

стратегию интенсивного роста;

стратегию интегративного роста;

стратегию роста посредством диверсификации.

Косарева Ю.В. среди глобальных маркетинговых стратегий выделяются следующие виды:

– «силовая» (предусматривает высокий уровень охвата рынка, крупное производство стандартных товаров, использование широкомасштабных научных исследований и рекламных кампаний, а также опору на сформированный положительный имидж);

– «нишевая» (предполагает узкую специализацию, выпуск дорогих и высококачественных товаров, завоевание максимальной доли маленького сегмента рынка);

– «приспособленческая» (связана с локальным масштабом, обычной продукцией, гибкостью корпоративной политики, высоким уровнем приспособленности, удовлетворением небольших по объемам потребностей определѐнных клиентов);

– «пионерская» (ориентирована на радикальное преобразование старых или создание новых сегментов рынка, поиск революционных решений, получение максимальной выгоды при таком же уровне риска).

Таким образом, в настоящее время, когда условием экономического развития организаций и предприятий является их активная деятельность на рынке, жизненно важным становится знание конечного потребителя, умение предприятия гибко реагировать на все его требования. В этих условиях возрастает значимость эффективных стратегий маркетинга. Рассмотрев проблему маркетинговой стратегии как основы успешного бизнеса, можно сделать ряд выводов^[3].

1. Маркетинговая стратегия – общий, генеральный, до конца не детализированный план деятельности на относительно длительный период времени, созданный для достижения сложной цели. Главная задача стратегии – эффективное использование комплекса ресурсов, возможностей и условий, тактика же – реальный инструмент реализации стратегии.

2. Маркетинговая стратегия является элементом общей (корпоративной) стратегии компании, не может противоречить ей.

3. Стратегия обязательно строится с учетом определенной вероятной непредсказуемости развития рыночной ситуации, которая зависит и от различных колебаний рынка в области спроса и конкуренции, и от национальных либо мировых кризисов.

4. Стратегия предполагает поэтапное развертывание деятельности, постановку промежуточных целей и задач по тому или иному этапу, связывает все эти этапы и цели едиными основаниями принятия обоснованных решений.

Итак, маркетинговая стратегия – это сложнейший механизм, в котором теория сочетается с практикой, чужой опыт со своим опытом, расчеты с прогнозами, проверенные временем схемы с творчеством. Успешность стратегий маркетинга зависит и от предотвращения ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности предприятия, сопоставления прошлого, настоящего и будущего состояния предприятия, отсечение неподходящих вариантов. Поэтому маркетинговую стратегию нужно считать не менее важным звеном бизнеса, чем само производство качественных и конкурентоспособных товаров и услуг.

1.2 Факторы, оказывающие влияние на формирование маркетинговой стратегии предприятия

Управление развитием предприятия предусматривает необходимость разработки и внедрения интегрированной системы стратегического управления, основой которой должен выступать процесс разработки и реализации стратегии предприятия. Стратегия — это долгосрочный курс развития предприятия, способ достижения целей, который она определяет для себя, и альтернативных вариантов, руководствуясь собственными соображениями в рамках своей политики.

На современном этапе развития стратегия рассматривается как специфический управленческий план действий, направленных на достижение установленных целей. Она определяет, как предприятие будет функционировать и развиваться, а также какие предпринимательские, конкурентные и функциональные меры и действия будут приняты для того, чтобы организация достигла желаемого состояния. В большинстве случаев термин «стратегия» отождествляется с планом перспективных действий, направленных на достижение качественно новых целей и действий. Определение конкретного варианта стратегии развития предпринимательской деятельности и средств его реализации —достаточно сложная проблема научного прогнозирования. Она органично связана с поиском новых импульсов активизации технологического обновления и развития, с особенностями внутренних накоплений и привлечения внешних средств для инвестиций и инноваций в производственный процесс. Для достижения успеха часто одновременно используется несколько стратегий, одна из главных сегодня — маркетинговая.