«Теоретические основы потребительского поведения»

1. 
   Теоретические основы потребительского поведения.
   

Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

• все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

• все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д;

• в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;

• все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

• потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.

2. 
   История изучения поведения потребителей.
   

I этап. До 1930 г. Возникновение и развитие теории потребления.

---

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков: К. Маркс (идея товарного фетишизма), Т. Веблен (теория престижного потребления), Г. Зиммель (идеи теории моды), В. Зомбарт (концепция роскоши), М. Вебер (концепция статусных групп и протестантской этики).

Бихевиоризм. Разработана в 1913 году (Д. Уотсон) программа бихевиоризма. Бихевиоризм – одно из основных направлений американской психологии, трактующее психику как совокупность реакций организма на внешние стимулы.

II этап. 30-е – 50-е годы ХХ века. Возникновение модернистского научного направления.

Модернистскоемировоззрение. Характерныечерты: 1) замена устаревших потребностей, товаров более прогрессивными; 2) культурный разрыв, конфликт между поколениями; 3) массовое производство однотипных вещей; 4) массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами.

Модернистское мировоззрение породило позитивистскуюметодологию исследования общества. (Характерныечерты: 1) широкое применение статистических методов; 2) теория о возможности прогнозировать будущее состояние общества (поведение потребителей); 3) акцент на выявлении управляющих убеждений и/или обучения причинно- следственных связей; 4) исходной точкой изучения потребителей является убеждение, что потребитель – это рациональный, «экономический человек», который принимает хорошо продуманное решение о приобретении.

Начало XX в. Распространение фрейдизма(теории Зигмунда Фрейда). С позиции развития поведения потребителей пришло понимание, что потребители не всегда способны объяснить свое поведение и причины принятого решения о покупке в логически стройных категориях.

В 1939 г. Эрнест Дихтер (венский психоаналитик) стал использовать фрейдистскую методику психоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследованиями. К концу 1950-х годов эта методика широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада.

Конец 1950-х годов - в американских колледжах и бизнес-школах появляется дисциплина «Поведение потребителя»

---

III этап. 60-е – 70-е годы ХХ века. Институционализация «Поведения потребителей».

В 1960-е гг. произошло развитие направление исследования поведения потребителей, где потребитель сравнивался с компьютером, который получал и перерабатывал информацию для подготовки решения относительно выбора товара. Первые учебники «поведение потребителей» строились в основном в рамках такого понимания проблемы, однако в них также рассматривались темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Процесс институционализации «Поведения потребителей» в Америке завершился в первой половине 1970-х гг. В 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research – АСR), а в 1974 г. было начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research».

IV этап. 80-е годы ХХ века. Развитие постмодернистского научного направления.

Развитие постмодернистского мировоззрения. Характерные черты постмодернизма:1) применение для исследования поведения потребителей качественные, этнографические, культурологические и др. методы. 2) предмет анализа не акт покупки, а процесс потребления в целом. 3) потребитель представлен как иррациональный, непоследовательный индивидуум, т.е. под сомнение в процессе потребления поставлена роль потребностей, согласованность поведенческих действий потребителя.

Постмодернизм породил новое направление в научных исследованиях – интерпретативизм. Характерные черты: 1) главная цель – понимание и интерпретация поведения. 2) любое поведение имеет как правило множество интерпретаций.

Наиболее крупными теоретиками потребления являются Пьер Бурдье (основная работа «Отличия: социальная критика суждений о вкусе», 1979 г.), Бодрильярд, разработавший концепцию «общества потребления», социальный психолог и социолог И.Гоффман и др.

В этом этапе «Поведение потребителей» имеет тенденцию к превращению в комплексную гуманитарную прикладную дисциплину.

V этап. 90-е годы и по настоящее время. Концепция максимаркетинга.

Развитие нового направления в исследовании поведения потребителей, где акцент сделан на культуру и социальные проблемы.

---

В 1990-е годы – распространение изучения поведения потребителей в странах Восточной Европы и бывшего СССР, появление в вузах дисциплины «Поведение потребителей».

1999 год – началось издание бюллетеня «Потребитель XXI – Организации потребителей вступают в XXI столетие» международной организации потребителей «Consumers International».

Конец XX века – резкое изменение научных взгляды на систему маркетинга, появление концепции максимаркетинга.

Максимаркетинг – новая стратегия повышения торгового оборота и прибыли фирмы путем взаимодействия с конкретными потенциальными потребителями с целью побуждения их к активному участию в совместных бизнес-процессах. Базируется на семи основных принципах: 1) максимальная цель - это выбор потенциального потребителя; 2) максимальное изучение СМИ; 3) максимальная отчётность; 4) максимальное воздействие рекламы; 5) повышение результативности стимулирования сбыта; 6) максимальное вовлечение потенциального потребителя; 7) максимальное укрепление отношений с потребителем.

В результате эффективного применения максимаркетинга можно повысить значимость своих отношений с потребителями и превратить собственных клиентов в торговых представителей.

3. 
   Предмет и методы дисциплины.
   

Поведение потребителей является междисциплинарной областью исследований. В основе курса «Поведение потребителей» лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: менеджмент, маркетинг, социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

Поведение потребителя – это деятельность, непосредственно связанная с приобретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Задачей исследования поведения потребителейявляется выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени.

Объектом «Поведения потребителей» в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления,

---

существующий наряду с производством, распределением.

Предметом (та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина) «Психологии поведения потребителей» является личность человека, проявляемая при поведении в качестве потребителя конечной продукции.

Поведение потребителей может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. По мере развития направления в изучении поведения потребителей изменялся и предмет изучения.

Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары.

Поведению потребителей должно уделяться первоочередное внимание в каждом элементе маркетинговой программы фирмы. Это ключевое понятие маркетинговой концепции. Потребление — это ключ к пониманию того, почему потребители покупают товары.

4. 
   Основные понятия дисциплины.
   

К основным понятиям дисциплины «Поведение потребителей» относят нужда, потребность, потребление, потребление и спрос, а также потребителей и покупателей.

Нужда-чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.

Потребность- осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии лс личностью) чувство нужды, необходимости или желание.

Потребление- процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.

Спрос- потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами.

При изучении дисциплины «Поведение потребителей» крайне важно знать и отличать такие понятия как потребитель и покупатель.

Покупатель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и

---

Смотрите также файлы

• Тема География населения мира.docx

• Практикум Digital Economy Country Assessment (deca).docx

• 1 Краткое описание технологического процесса.docx

• Стихи русских поэтов о зиме для детей.docx

• Итоговый индивидуальный образовательный проект.doc