Файл: Теоретические основы потребительского поведения Теоретические основы потребительского поведения.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 06.12.2023
Просмотров: 139
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
«Теоретические основы потребительского поведения»
Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков: К. Маркс (идея товарного фетишизма), Т. Веблен (теория престижного потребления), Г. Зиммель (идеи теории моды), В. Зомбарт (концепция роскоши), М. Вебер (концепция статусных групп и протестантской этики).Бихевиоризм. Разработана в 1913 году (Д. Уотсон) программа бихевиоризма. Бихевиоризм – одно из основных направлений американской психологии, трактующее психику как совокупность реакций организма на внешние стимулы.II этап. 30-е – 50-е годы ХХ века. Возникновение модернистского научного направления.Модернистскоемировоззрение. Характерныечерты: 1) заменаустаревшихпотребностей,товаровболеепрогрессивными; 2) культурныйразрыв,конфликтмеждупоколениями; 3) массовоепроизводствооднотипных вещей; 4) массовоепотреблениевсоответствииспринятымистандартами.Модернистское мировоззрение породило позитивистскуюметодологию исследования общества. (Характерныечерты: 1) широкое применение статистических методов; 2) теория о возможности прогнозировать будущее состояние общества (поведение потребителей); 3) акцент на выявлении управляющих убеждений и/или обучения причинно- следственных связей; 4) исходной точкой изучения потребителей является убеждение, что потребитель – это рациональный, «экономический человек», который принимает хорошопродуманное решение о приобретении.Начало XX в. Распространение фрейдизма(теории Зигмунда Фрейда). С позиции развития поведения потребителей пришло понимание, что потребители не всегда способны объяснить свое поведение и причины принятого решения о покупке в логически стройных категориях.В 1939 г. Эрнест Дихтер (венский психоаналитик) стал использовать фрейдистскую методикупсихоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследованиями. К концу1950-х годов эта методика широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада.Конец 1950-х годов - в американских колледжах и бизнес-школах появляется дисциплина «Поведение потребителя»
III этап. 60-е – 70-е годы ХХ века. Институционализация «Поведения потребителей».В 1960-е гг. произошло развитие направление исследования поведения потребителей, где потребитель сравнивался с компьютером, который получал и перерабатывал информацию для подготовки решения относительно выбора товара. Первые учебники «поведение потребителей» строились в основном в рамках такого понимания проблемы, однако в них также рассматривались темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.Процесс институционализации «Поведения потребителей» в Америке завершился в первой половине 1970-х гг. В 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research – АСR), а в 1974 г. было начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research».IV этап. 80-е годы ХХ века. Развитие постмодернистского научного направления. Развитие постмодернистского мировоззрения. Характерные черты постмодернизма:1) применение для исследования поведения потребителей качественные, этнографические, культурологические и др. методы. 2) предмет анализа не акт покупки, а процесс потребления в целом. 3) потребитель представлен как иррациональный, непоследовательный индивидуум, т.е. под сомнение в процессе потребления поставлена роль потребностей, согласованность поведенческих действий потребителя.Постмодернизм породил новое направление в научных исследованиях – интерпретативизм. Характерные черты: 1) главная цель – понимание и интерпретация поведения. 2) любое поведение имеет как правило множество интерпретаций.Наиболее крупными теоретиками потребления являются Пьер Бурдье (основная работа «Отличия: социальная критика суждений о вкусе», 1979 г.), Бодрильярд, разработавший концепцию «общества потребления», социальный психолог и социолог И.Гоффман и др.В этом этапе «Поведение потребителей» имеет тенденцию к превращению в комплексную гуманитарную прикладную дисциплину.V этап. 90-е годы и по настоящее время. Концепция максимаркетинга.Развитие нового направления в исследовании поведения потребителей, где акцент сделан на культуру и социальные проблемы.
В 1990-е годы – распространение изучения поведения потребителей в странах Восточной Европы и бывшего СССР, появление в вузах дисциплины «Поведение потребителей».1999 год – началось издание бюллетеня «Потребитель XXI – Организации потребителей вступают в XXI столетие» международной организации потребителей «Consumers International».Конец XX века – резкое изменение научных взгляды на систему маркетинга, появление концепции максимаркетинга.Максимаркетинг – новая стратегия повышения торгового оборота и прибыли фирмы путем взаимодействия с конкретными потенциальными потребителями с целью побуждения их к активному участию в совместных бизнес-процессах. Базируется на семи основных принципах: 1) максимальная цель - это выбор потенциального потребителя; 2) максимальное изучение СМИ; 3) максимальная отчётность; 4) максимальное воздействие рекламы; 5) повышение результативности стимулирования сбыта; 6) максимальное вовлечение потенциального потребителя; 7) максимальное укрепление отношений с потребителем.В результате эффективного применения максимаркетинга можно повысить значимость своих отношений с потребителями и превратить собственных клиентов в торговых представителей.
-
Теоретические основы потребительского поведения.
-
История изучения поведения потребителей.
Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX-XX веков: К. Маркс (идея товарного фетишизма), Т. Веблен (теория престижного потребления), Г. Зиммель (идеи теории моды), В. Зомбарт (концепция роскоши), М. Вебер (концепция статусных групп и протестантской этики).Бихевиоризм. Разработана в 1913 году (Д. Уотсон) программа бихевиоризма. Бихевиоризм – одно из основных направлений американской психологии, трактующее психику как совокупность реакций организма на внешние стимулы.II этап. 30-е – 50-е годы ХХ века. Возникновение модернистского научного направления.Модернистскоемировоззрение. Характерныечерты: 1) заменаустаревшихпотребностей,товаровболеепрогрессивными; 2) культурныйразрыв,конфликтмеждупоколениями; 3) массовоепроизводствооднотипных вещей; 4) массовоепотреблениевсоответствииспринятымистандартами.Модернистское мировоззрение породило позитивистскуюметодологию исследования общества. (Характерныечерты: 1) широкое применение статистических методов; 2) теория о возможности прогнозировать будущее состояние общества (поведение потребителей); 3) акцент на выявлении управляющих убеждений и/или обучения причинно- следственных связей; 4) исходной точкой изучения потребителей является убеждение, что потребитель – это рациональный, «экономический человек», который принимает хорошопродуманное решение о приобретении.Начало XX в. Распространение фрейдизма(теории Зигмунда Фрейда). С позиции развития поведения потребителей пришло понимание, что потребители не всегда способны объяснить свое поведение и причины принятого решения о покупке в логически стройных категориях.В 1939 г. Эрнест Дихтер (венский психоаналитик) стал использовать фрейдистскую методикупсихоанализа для изучения скрытых мотиваций потребителей. Это направление стали называть «мотивационными исследованиями. К концу1950-х годов эта методика широко использовалась маркетинговыми и рекламными агентствами Запада.Конец 1950-х годов - в американских колледжах и бизнес-школах появляется дисциплина «Поведение потребителя»
III этап. 60-е – 70-е годы ХХ века. Институционализация «Поведения потребителей».В 1960-е гг. произошло развитие направление исследования поведения потребителей, где потребитель сравнивался с компьютером, который получал и перерабатывал информацию для подготовки решения относительно выбора товара. Первые учебники «поведение потребителей» строились в основном в рамках такого понимания проблемы, однако в них также рассматривались темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.Процесс институционализации «Поведения потребителей» в Америке завершился в первой половине 1970-х гг. В 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research – АСR), а в 1974 г. было начато издание специального журнала – «Journal of Consumer Research».IV этап. 80-е годы ХХ века. Развитие постмодернистского научного направления. Развитие постмодернистского мировоззрения. Характерные черты постмодернизма:1) применение для исследования поведения потребителей качественные, этнографические, культурологические и др. методы. 2) предмет анализа не акт покупки, а процесс потребления в целом. 3) потребитель представлен как иррациональный, непоследовательный индивидуум, т.е. под сомнение в процессе потребления поставлена роль потребностей, согласованность поведенческих действий потребителя.Постмодернизм породил новое направление в научных исследованиях – интерпретативизм. Характерные черты: 1) главная цель – понимание и интерпретация поведения. 2) любое поведение имеет как правило множество интерпретаций.Наиболее крупными теоретиками потребления являются Пьер Бурдье (основная работа «Отличия: социальная критика суждений о вкусе», 1979 г.), Бодрильярд, разработавший концепцию «общества потребления», социальный психолог и социолог И.Гоффман и др.В этом этапе «Поведение потребителей» имеет тенденцию к превращению в комплексную гуманитарную прикладную дисциплину.V этап. 90-е годы и по настоящее время. Концепция максимаркетинга.Развитие нового направления в исследовании поведения потребителей, где акцент сделан на культуру и социальные проблемы.
В 1990-е годы – распространение изучения поведения потребителей в странах Восточной Европы и бывшего СССР, появление в вузах дисциплины «Поведение потребителей».1999 год – началось издание бюллетеня «Потребитель XXI – Организации потребителей вступают в XXI столетие» международной организации потребителей «Consumers International».Конец XX века – резкое изменение научных взгляды на систему маркетинга, появление концепции максимаркетинга.Максимаркетинг – новая стратегия повышения торгового оборота и прибыли фирмы путем взаимодействия с конкретными потенциальными потребителями с целью побуждения их к активному участию в совместных бизнес-процессах. Базируется на семи основных принципах: 1) максимальная цель - это выбор потенциального потребителя; 2) максимальное изучение СМИ; 3) максимальная отчётность; 4) максимальное воздействие рекламы; 5) повышение результативности стимулирования сбыта; 6) максимальное вовлечение потенциального потребителя; 7) максимальное укрепление отношений с потребителем.В результате эффективного применения максимаркетинга можно повысить значимость своих отношений с потребителями и превратить собственных клиентов в торговых представителей.
-
Предмет и методы дисциплины.
существующий наряду с производством, распределением.
Предметом (та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина) «Психологии поведения потребителей» является личность человека, проявляемая при поведении в качестве потребителя конечной продукции.
Поведение потребителей может быть определено как сфера исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей. По мере развития направления в изучении поведения потребителей изменялся и предмет изучения.
Не так давно исследователи и практики сосредоточились на анализе потребления, который связан не только с тем, почему и как люди осуществляют покупки, но и с тем, почему и как они используют товары.
Поведению потребителей должно уделяться первоочередное внимание в каждом элементе маркетинговой программы фирмы. Это ключевое понятие маркетинговой концепции. Потребление — это ключ к пониманию того, почему потребители покупают товары.
-
Основные понятия дисциплины.