Добавлен: 06.12.2023
Просмотров: 74
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
МИНОБРНАУКИ РОССИИфедеральное государственное бюджетное образовательное учреждениевысшего образования«Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ»(ФГБОУ ВО «НГУЭУ», НГУЭУ)Кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностьюРефератНа тему: «Сущность брендинга»По дисциплине: Региональный коммуникационный рынокФ.И.О студента: Ростовский Владислав БорисовичНаправление/специальность: Реклама и связи с общественностьюНомер группы: РСО202Номер зачетной книжки: 221187Проверил: Хромина Юлия СергеевнаНовосибирск 2022 СОДЕРЖАНИЕВведение1.Сущность и предназначение брендинга 4-52. Основные функции торговой марки 63. Содержание механизма формирования бренда 73.1. Цвет как составная часть бренда 8-9Заключение 10Список использованных источников 11ВВЕДЕНИЕАктуальность: сегодня в маркетинге существует много всяких удобных инструментов, и брендинг — один из важнейших: он помогает компании или отдельному продукту дифференцироваться и отлтчиться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие — лишь в отдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошел стороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет.Цель: изучить основы создания брендаЗадачи:
Английское «Бренд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками - Кока-Кола, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Большинство товаров - марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Однако если внимательно рассмотреть, что же в результате приобретает потребитель, мы поймем, что независимо от степени осязаемости приобретения, он покупает, прежде всего, услугу. Так, например, автомобиль обеспечит ему транспортную услугу; медицинское обследование - услугу по проверке состояния его здоровья и т.д. Следовательно, включение услуг в определения товара представляется вполне логичным при условии разделения их на материальные товары (часы, автомобили, газовые турбины) и товары-услуги (медицинские и банковские услуги, различные виды страхования). Товары обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел: например, газовая турбина вырабатывает электроэнергию, а в результате страхования снижается степень финансового риска. Таким образом, принципы, обсуждаемые в этой работе, в равной степени применимы как к материальному товару, так и к товару - услуге.Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.Основными характеристиками бренда являются:- основное его содержание (Brand Essence);- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);- степень продвинутости бренда (Brand development Index);- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).2 ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ТОРГОВОЙ МАРКИФункции торговой марки.1. информационно – напоминающая: Пропаганда и реклама торгового знака, облегчение выбора покупателю, идентификация продукции производителя, снижение рисков покупателя.2. престижная: статус товара, гарантия качества, доверие покупателей, удовлетворение покупателей.3. экономическая: дополнительная стоимость в цене товара, дополнительная стоимость фирмы и ее акций.Охраноспособность - марка должна быть уникальной, что позволяет зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.Рекламность - марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой и товаром, а также обладать такой характеристикой, которая будет использоваться в рекламных материалах.Итак, брэнд:1.Позволяет получать дополнительную прибыль.2.Защищает производителя в процессе работы с партнерами.3.Упрощает процедуру выбора товара потребителем.4.Идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов.5.Облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.6.Является инвестицией в будущее.7.Сам определяет границы, в которых он существует.8.Развивает целые отрасли производства и категории товаров. 9.Является историей, которая никогда не будет рассказана до конца3 СОДЕРЖАНИЕ МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.
Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда (Brand Positioning Statement) — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:- для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд- зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда- для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд- против какого конкурента?Стратегия включает в себя следующие элементы:- Кто является целевой аудиторией.- Какое предложение следует сделать этой аудитории.- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.- Какое конечное впечатление следует оставить.3.1 ЦВЕТ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ БРЕНДА Единственно, что важно для успеха будущего бренда - привлекает ли он потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее. Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать подобные задачи: выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и мотивационные покупательские аспекты.Долгое время в России считалось, что существует лишь два вида качественных маркетинговых исследований: глубинные и фрокусные групповые интервью. Однако Гильдия Маркетологов в 2002 году признала коммерческую цветокоррекию как третий вид качественных исследований.Цвет и коммерция - неразрывные понятия, при всей, кажущейся на первый взгляд, несовместимости. Цвет окружает не только человека с его первых шагов, но и человечество. Возможно, в этом кроется физиологичность цвета - влияние на вегетососудистую систему. Независимо от расовой, религиозной, профессиональной принадлежности, независимо от желания или нежелания самого человека, цвет влияет на его организм. К примеру, насыщенный синий через весьма непродолжительный срок «заставит» Ваше сердце биться медленнее, пульс и дыхание станут реже. Сочный красный вызовет диаметрально-противоположную реакцию. Определенный ряд цветовых сочетаний может ввести человека, как в состояние тяжелой депрессии, так и в состояние эйфории, заставить плакать, смеяться, испугаться или стать агрессивным, успокоиться, повысить работоспособность. Цвет может быть и орудием, и оружием, в зависимости от желания, умения специалиста-маркетолога.
Основы коммерческой цветокоррекции, т.е. влияния цветовыми комбинациями в упаковке или рекламе на определенную адресную потребительскую группу, опираются на академическую доктрину Макса Люшера, общепризнанную во всем мире и активно используемую с прошлого века психологами, социологами, психиатрами.Выделяют две цветовые группы, воспринимаемые определенным образом человеческим мозгом, делающим команды организму и, конечно же, эмоциональной сфере, действовать сообразно внешнему цветовому влиянию:I. красный, синий, желтый, зелёный2. фиолетовый, серый, коричневый, черныйКаждая группа и каждый цвет заслуживает отдельного подробного анализа и трактовки, в том числе и непосредственно в коммерческом плане. При разработке бренда следует учитывать особенности влияния цвета на человека.ЗАКЛЮЧЕНИЕ
-
проанализировать сущность и характеристики бренда; -
рассмотреть отличительные особенности Интернет-бренда от традиционного бренда; -
определить особенности построения и продвижения Интернет-бренда.
Английское «Бренд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «бренд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками - Кока-Кола, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Большинство товаров - марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Однако если внимательно рассмотреть, что же в результате приобретает потребитель, мы поймем, что независимо от степени осязаемости приобретения, он покупает, прежде всего, услугу. Так, например, автомобиль обеспечит ему транспортную услугу; медицинское обследование - услугу по проверке состояния его здоровья и т.д. Следовательно, включение услуг в определения товара представляется вполне логичным при условии разделения их на материальные товары (часы, автомобили, газовые турбины) и товары-услуги (медицинские и банковские услуги, различные виды страхования). Товары обоих этих типов служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел: например, газовая турбина вырабатывает электроэнергию, а в результате страхования снижается степень финансового риска. Таким образом, принципы, обсуждаемые в этой работе, в равной степени применимы как к материальному товару, так и к товару - услуге.Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.Основными характеристиками бренда являются:- основное его содержание (Brand Essence);- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
- уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);- обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);- степень продвинутости бренда (Brand development Index);- степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).2 ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ТОРГОВОЙ МАРКИФункции торговой марки.1. информационно – напоминающая: Пропаганда и реклама торгового знака, облегчение выбора покупателю, идентификация продукции производителя, снижение рисков покупателя.2. престижная: статус товара, гарантия качества, доверие покупателей, удовлетворение покупателей.3. экономическая: дополнительная стоимость в цене товара, дополнительная стоимость фирмы и ее акций.Охраноспособность - марка должна быть уникальной, что позволяет зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.Рекламность - марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой и товаром, а также обладать такой характеристикой, которая будет использоваться в рекламных материалах.Итак, брэнд:1.Позволяет получать дополнительную прибыль.2.Защищает производителя в процессе работы с партнерами.3.Упрощает процедуру выбора товара потребителем.4.Идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов.5.Облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.6.Является инвестицией в будущее.7.Сам определяет границы, в которых он существует.8.Развивает целые отрасли производства и категории товаров. 9.Является историей, которая никогда не будет рассказана до конца3 СОДЕРЖАНИЕ МЕХАНИЗМА ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.
Начало работы над любым брендом - его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда (Brand Positioning Statement) — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:- для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд- зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда- для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд- против какого конкурента?Стратегия включает в себя следующие элементы:- Кто является целевой аудиторией.- Какое предложение следует сделать этой аудитории.- Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.- Какое конечное впечатление следует оставить.3.1 ЦВЕТ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ БРЕНДА Единственно, что важно для успеха будущего бренда - привлекает ли он потенциальных покупателей. Только их мнение первично и определяющее. Качественные маркетинговые исследования в основе своей и призваны решать подобные задачи: выявить скрытые или явные потребительские предпочтения и мотивационные покупательские аспекты.Долгое время в России считалось, что существует лишь два вида качественных маркетинговых исследований: глубинные и фрокусные групповые интервью. Однако Гильдия Маркетологов в 2002 году признала коммерческую цветокоррекию как третий вид качественных исследований.Цвет и коммерция - неразрывные понятия, при всей, кажущейся на первый взгляд, несовместимости. Цвет окружает не только человека с его первых шагов, но и человечество. Возможно, в этом кроется физиологичность цвета - влияние на вегетососудистую систему. Независимо от расовой, религиозной, профессиональной принадлежности, независимо от желания или нежелания самого человека, цвет влияет на его организм. К примеру, насыщенный синий через весьма непродолжительный срок «заставит» Ваше сердце биться медленнее, пульс и дыхание станут реже. Сочный красный вызовет диаметрально-противоположную реакцию. Определенный ряд цветовых сочетаний может ввести человека, как в состояние тяжелой депрессии, так и в состояние эйфории, заставить плакать, смеяться, испугаться или стать агрессивным, успокоиться, повысить работоспособность. Цвет может быть и орудием, и оружием, в зависимости от желания, умения специалиста-маркетолога.
Основы коммерческой цветокоррекции, т.е. влияния цветовыми комбинациями в упаковке или рекламе на определенную адресную потребительскую группу, опираются на академическую доктрину Макса Люшера, общепризнанную во всем мире и активно используемую с прошлого века психологами, социологами, психиатрами.Выделяют две цветовые группы, воспринимаемые определенным образом человеческим мозгом, делающим команды организму и, конечно же, эмоциональной сфере, действовать сообразно внешнему цветовому влиянию:I. красный, синий, желтый, зелёный2. фиолетовый, серый, коричневый, черныйКаждая группа и каждый цвет заслуживает отдельного подробного анализа и трактовки, в том числе и непосредственно в коммерческом плане. При разработке бренда следует учитывать особенности влияния цвета на человека.ЗАКЛЮЧЕНИЕ