Файл: Методические рекомендации по организации и проведению туристских походов с обучающимися (далее рекомендации) определяют порядок проведения туристских походов (экспедиций) с обучающимися на территории Российской Федерации и за ее пределами.doc

Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.

Глава II. Теоретические основы содержания маркетинговой службы

2.1. Цели, задачи и виды планирования

Во всех сферах и на всех уровнях организации и осуществления предпринима­тельской деятельности, в том числе и в маркетинговой деятельности, требуются подготовка и упорядочение решений о целях, средствах и мероприятиях (действи­ях), которые должны обеспечивать производство и реализацию продукции, удов­летворяющей имеющийся спрос и перспективные потребности покупателей.

Функции подготовки, обоснования, реализации и контроля таких решений в системе управления являются составными элементами процесса планирования.

Планирование как особая форма деятельности, содержанием которой являют­ся разработка, согласование и контроль за ходом выполнения плана организации по созданию и реализации продукции, которая востребована на рынке, использу­ется в российском предпринимательстве начиная с 1990-х гг.

Планирование как процесс разработки плана — это непрерывный поиск и ис­пользование новых путей и способов совершенствования деятельности предпри­ятия в постоянно меняющихся условиях рыночных отношений.

План может рассматриваться как модель поведения (настоящего или будуще­го) фирмы, как система мероприятий, направленных на достижение поставлен­ных менеджментом целей.

План предприятия включает систему мероприятий, необходимых для дости­жения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реали­зации продукции.

План может рассматриваться и как совокупность прогнозов и социально-эко­номических целей, достижение которых обеспечивается использованием опреде­ленных средств и методов.

В отличие от программирования планирование обеспечивает систематическую, сбалансированную увязку целей организации с ее потенциальными возможноcтями по производству и реализации продукции с целями коммерческого поведе­ния потребителей этой продукции.

---

При помощи планирования достигаются согласование и координация деятель­ности в системе вертикальных и горизонтальных уровней управления предприни­мательскими структурами, что определяет эффективность целеполагания, форми­рование и использование рациональной системы показателей деятельности, воз­можность более точно определить потребность в необходимых ресурсах (рис. 1).



Рис. 1. Планирование и координация в системе управления

В рыночной экономике планирование охватывает уровень компаний и фирм, а на общенациональном уровне оно носит, как правило, индикативный, т. е. ори­ентирующий характер. Планы могут разрабатываться на уровне всего хозяйства страны (государственные, национальные), по отдельным отраслям (отраслевые) и регионам (территориальные), на уровне предприятий и фирм.

Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности будущих бизнес-коммуникаций и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельнос­ти организации.

Основными задачами планирования в системе предпринимательства являются: изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка; анализ состояния внутренней среды и ее основных характеристик; прогнозное ориентирование буду­щей стратегии развития; анализ возможных рисков и опасностей; экономическое обоснование концепции и стратегий функционирования и развития; разработка пла­на маркетинга; расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности с учетом эколо­гичное производства и потребления продукции; определение источников финан­сирования для реализации обоснованной стратегии предпринимательства фирмы; разработка контрольных мероприятий для отслеживания затрат и результатов.

Планирование должно базироваться на следующих принципах: системность; комплексность; ограниченность ресурсов; вариантность; оптимальность; согласо­ванность; динамичность; адаптивность.

В рыночной экономике функция планирования рассматривается на:

• 
  макроуровне (национальная экономика в целом);
  
• 
  мегауровне (отраслевые и региональные социально-экономические системы);
  
• 
  микроуровне (предпринимательские структуры и организации).
  

На каждом из этих уровней наряду c планированием могут осуществляться прогнозирование и программирование.

---

Прогнозирование предпринимательской деятельности связано с выработкой долгосрочной стратегии развития социально-экономической системы (например, фирмы или организации) на основе анализа и оценки различных альтернативных вариантов ее функционирования.

Программирование — это вид деятельности, связанный c выбором наиболее важных проблем развития социально-экономической системы и формированием программ, представляющих собой комплекс мероприятий (задании), направлен­ных на реализацию наиболее значимых целей, скоординированных между собой и увязанных по исполнителям, срокам и ресурсам.

Планирование различается по следующим признакам: по уровню, занимаемо­му той или иной социально-экономической структурой в иерархической струк­туре управления экономикой; содержательности плана; длительности горизонта планирования; охвату проблем; целевому назначению, точности разработки.

Так, различают план национальный, территориальный, или региональный, от­раслевой, краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный, стратегический и так­тический, бизнес-план, маркетинг-план, интегрированный и неинтегрированный, финансовый и экономический, глобальный и детальный, план управления, раз­вития, реконструкции, санации производства, контроля, стимулирования и т. д.

Планирование маркетинга—это процесс, процедура составления плана маркетинга, выбора стратегий маркетинга, нацеленных на рост объема продаж товара и максими­зацию прибыли фирмы. Планирование маркетинга может также рассматриваться как обоснование будущего поведения маркетинговой системы, обеспечивающей эффек­тивное производство, распределение и реализацию продукции фирмы.

Планирование маркетинга охватывает все решения, которые должны быть осу­ществлены для достижения целей предприятия благодаря реализации целей мар­кетинга, а также средства и пути их осуществления. План маркетинга, таким об­разом, является составной частью плана предприятия. Он не только служит пред­посылкой реализации маркетинговых целей, но и предопределяет их выполнение.

Необходимость систематического планирования маркетинга вызывают следу­ющие причины:

• 
  неустойчивость, постоянные изменения факторов окружающей среды, что от­ражается на конъюнктуре рынка;
  
• 
  рост значимости и эффективности маркетинговой политики в системе приня­тия предпринимательских решений;
  
• 
  сложность согласования и упорядочения мероприятий предприятия при фор­мировании стратегии поведения на рынке;
  
• 
  рост числа и мощности создаваемых предприятий, которые требуют маркетин­говой концепции управления;
  
• 
  интернационализация рынков и конкуренции;
  
• 
  нестабильность социальной, правовой и экономической информации;
  
• 
  интенсификация капитала предприятий;
  
• 
  постоянный рост числа инноваций и нововведений;
  
• 
  непропорциональный рост затрат на маркетинг;
  
• 
  возможность снижения предпринимательского риска.
  

---

Планирование маркетинга и его целей тесно взаимосвязано с планированием деятельности предприятия и его целями.

Цели деятельности предприятия могут быть количественными и качественны­ми. К количественным целям можно отнести: объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал; объем оборота; долю рынка; производительность труда и др. Качественные цели в основном связаны с имиджем, престижем фирмы, охра­ной окружающей среды, социальной защитой работающих и неработающих граж­дан, поддержкой и спонсорингом общественных организаций и мероприятий.

Цели маркетинговой деятельности (цели маркетинга) выступают как инстру­мент обеспечения целей предприятия и, как правило, связаны с поддержанием или увеличением доли фирмы на действующих рынках, с ростом доли фирмы на рынках за счет охвата и продвижения на другие рынки или ниши. Глав­ная цель маркетинга достигается благодаря осуществлению основных целей, та­ких как улучшение качества и дизайна продукта; рационализация распределения и сбыта товара; совершенствование ценообразования и стимулирование покупа­телей; оптимизация коммуникативных процессов в системе маркетинга.

План маркетинга включает следующие разделы:

• 
  краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;
  
• 
  ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;
  
• 
  постановка целей маркетинга;
  
• 
  разработка стратегий маркетинга;
  
• 
  формирование маркетинговых мероприятий;
  
• 
  определение затрат на маркетинг;
  
• 
  контроль выполнения мероприятий плана маркетинга.
  

Для достижения целей маркетинга решаются следующие задачи его планиро­вания:

• 
  выявление целей и критериев оценки планирования маркетинга в зависимости от целей фирмы, состояния рынка и других факторов, влияющих на деятель­ность фирмы;
  
• 
  определение внутренних резервов и потенциала маркетинга на предприятии;
  
• 
  корректировка (или формирование) стратегического плана маркетинга;
  
• 
  организация информационного обеспечения процесса разработки плана мар­кетинга;
  
• 
  разработка рациональной структуры плана маркетинга по всему комплексу маркетинга-микса и выявление резервов частных планов (товарного, распре­делительного, цепового, коммуникативного) маркетинга;
  
• 
  организация процесса разработки плана маркетинга и его составных элемен­тов (плана ассортимента, плана поставок, плана ценовой политики, плана сбы­та и т. д.);
  
• 
  увязка, координация и интеграция составных частей плана маркетинга;
  
• 
  создание системы маркетинг-контроля за результатами маркетинговой деятель­ности по выполнению плана маркетинга и за основными показателями деятель­ности предприятия;
  
• 
  оценка перспективных тенденций развития рынка, конкуренции с целью кор­ректировки плана маркетинга и улучшения адаптации предприятия к постоян­но меняющейся рыночной конъюнктуре.
  

---

Систематизированный план маркетинга интегрирует различные составные ча­сти планов, осуществляет согласование всех мероприятий, проведение которых способствует достижению целей плана. Планы маркетинга классифицируются по таким критериям, как длительность срока действия; содержание или широта ох­вата проблем объекта планирования; точность или глубина проработки; цель пла­нирования маркетинга; способ разработки (степень участия в формировании пла­на).

В зависимости от длительности срока действия различают кратко-, средне- и долгосрочные планы маркетинга.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга являются их ре­альность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и возможность осуществления их согласования и интеграции.

2.2. Организационные структуры маркетинга

Организация маркетинга, или маркетинговой деятельности, охватывает широ­кий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя — на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Для осуществления всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются, в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией под­разделений организации, группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами де­ятельности) и работниками, устанавливая как соответствующий способ взаимо­действия работников внутри своего подразделения, так и формы отношений со смеж­ными подразделениями организации и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры.

Организационная структура определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) вхожих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятель­ности в получении необходимой информации и принятии решений Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный составы входящих в нее образований, их иерар­хическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.

---