Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Роль коммуникаций в проектной деятельности).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Коммуникации в контексте взаимодействия с внешней средой, ориентированы как на потребителя, так и на контактные аудитории, что в случае правильного выбора может обеспечить проекту высокую эффективность при его реализации.

Цель коммуникации заключается в достижении от принимающей стороны точного понимания отправленного сообщения. Организации без коммуникации не существует. В отсутствие коммуникаций участники проекта не имеют информации о том, что делают коллеги, куратор не получает первичных данных, а руководители и лидеры не в состоянии отдавать указания. Следовательно, невозможными оказываются координация различных видов деятельности и сотрудничество участников проекта.

Интегрированные коммуникации в рекламной сфере совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды являются мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. На сегодняшний день рекламные коммуникации сопровождают практически все товары, работы или услуги. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какие услуги предоставляет та или иная организация. Зачастую реклама является основным критерием выбора той или иной фирмы.

Таким образом, эффективное управление интегрированными коммуникациями в рекламном проекте дает фирме возможность успешно справляться с проблемами сбыта, а также позволяет успешно конкурировать с другими предприятиями.

Вся перечисленная выше информация и определила актуальность выбранной темы данной курсовой работы: «PR в системе Интегрированных коммуникаций».

Объектом исследования является антикафе «Soulmate» г. Санкт-Петербург.

Предметом исследования являются интегрированные коммуникации проекта антикафе «Soulmate».

Цель курсовой работы – выявить особенности управления интегрированными коммуникациями в рекламном проекте.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть роль коммуникаций в проектной деятельности;

- изучить суть интегрированных коммуникаций;

- провести анализ интегрированных коммуникаций рекламного проекта антикафе «Soulmate»;

- разработать рекомендации и на их основе медиаплан для продвижения рекламного проекта «Soulmate».

Основные методы исследования, которые были использованы в работе:

- метод моделирования;

- метод анализа;

- метод классификации и синтеза;

- метод сравнения и обобщения.

Практическая значимость работы заключается в разработке рекомендаций и медиаплана рекламного проекта антикафе, который поможет улучшить производственно-экономические показатели в работе предприятия.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, перечня литературы и одного приложения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ПРОЕКТЕ

1.1 Роль коммуникаций в проектной деятельности

В самом широком смысле коммуникация – это общение, передача информации от одного человека к другому. Это же понятие в организационном контексте рассматривается в качестве процесса (коммуникация представляет собой общение людей: обмен мыслями, идеями, информацией, чувствами, намерениями) и объекта (она является совокупностью технических средств, которые обеспечивают передачу информации) [5, С.80-8].

Коммуникация - как форма общения двух и более субъектов контактирования - является естественной и неотъемлемой частью процесса управления. Поскольку общение подразумевает обмен информацией между людьми, целью которого является обеспечение понимания передаваемого сообщения, то можно говорить уже о коммуникационном процессе [7. С.70].

Коммуникация как процесс обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью является одной из главных функций и одновременно важным объектом управления [8. С.95-96].

Цели коммуникации. Основными целями коммуникации, как следует из определения понятия, является обеспечение эффективного обмена информацией между субъектами и объектами коммуникации. Однако, наряду с основной целью в рамках коммуникации преследуются и другие цели: совершенствование межличностных отношений в процессе обмена информацией, создание информационных каналов для обмена информацией между отдельными сотрудниками и группами и координации их задач и действий, а также регулирование и рационализация информационных потоков.

Рассмотрим более подробно процесс коммуникации. Социально-экономическая интерпретация процесса коммуникации (модель Лассуэла Х.Д.) (рисунок 1.1) включает [10]:

• коммуникатора, который выступает источником информации и является основой обращения, направленного к реципиенту (адресату) коммуникации;

Рисунок 1.1 Модель коммуникации Х.Д. Лассуэлла [9. С.101]

• сообщение, которое может быть, как в устном, так и в документированном формате (письменное, графическое) или представленное в художественном выражении (спектакль, книга, картина, фильм);
• канал коммуникации (носитель сообщения) - средство коммуникации, с помощью которого осуществляется процесс передачи информации реципиенту (адресату)
• реципиента (адресата) - целевую аудиторию (получатель, приёмник), для которой предназначено сообщение, при этом реципиент является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору.

Характеризуя процесс коммуникации необходимо учитывать эффект коммуникации (результат коммуникации) - реакция, которая следует на обращение. Такая реакция предполагает изменения, которые могут быть трёх видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения [14. С.80].

При реализации проекта коммуникация играет важную роль обеспечивая возможность взаимодействия всех заинтересованных в проекте сторон. Однако эффективное взаимодействие как внутри проекта, так и с внешними аудиториями возможно лишь при управлении коммуникацией.

Управление коммуникациями проекта представляет собой совокупность управленческих процессов, обеспечивающих формирование, сбор, распространение и сохранение информации в рамках проекта в целях его успешной реализации.

1.2 Суть и понятие интегрированных коммуникаций

Успех мероприятий по связям с общественностью и рекламе во многом зависит от того, насколько хорошо эти виды коммуникации сопряжены с другими видами маркетинговых коммуникаций. Сотрудники отделов по связям с общественностью вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми коммуникациями. Паблик релейшнз должны играть ведущую роль в планировании общей программы коммуникационной политики и управления процессом развития внутренних и внешних коммуникаций организации [15, С.45].

Рост конкуренции на рынке, развитие технического прогресса, появление более информированных покупателей, а главное — рост числа и видов активно используемых коммуникаций — рано или поздно приводит к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздействующих на процесс коммуникации [18. С.150].

Любые организации, участвующие в рыночных отношениях, нуждаются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Наилучших результатов добиваются те компании, которые правильно строят план и бюджет маркетинговых коммуникаций. Интегрированный подход означает и взаимную увязку использования всех элементов маркетинга-микс [].

Интеграция PR-коммуникаций в маркетинговые коммуникации базируется на идее выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. В коммуникации, нацеленной на заинтересованные аудитории, учитываются все факторы, имеющие отношение к корпоративным коммуникациям. Это и общественные группы из числа представителей финансовой индустрии, это и местное сообщество [18, С.50].

Маркетинговые коммуникации (marketing communications) -совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation) [19, С.70].

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе также и все используемые инструменты маркетинговых коммуникаций: инструменты создания корпоративного имиджа, формирования образа политика, системы обращений и составления слоганов, рекламы и упаковки и многое другое. Известные специалисты в области маркетинга Дон Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн интеграцию коммуникаций, используемых в маркетинге, определяют, как новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д. В конечном счете все усилия по интеграции всех субъектов и объектов, участвующих в процессе взаимодействия и обмена информацией, перестраивают разрозненные маркетинговые коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника [20, С.50-51].

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами. Интеграционный процесс усиливает лояльность клиентов к торговой марке (бренду) фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями. Содействуя интернационализации маркетинговой деятельности компании, повышает согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах.

1.3 Особенности управления рекламной кампанией

Всем известная фраза «реклама – двигатель торговли» на самом деле полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара (услуги) [33, С.40].

Можно сделать вывод, что обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. В свою очередь, конечный результат предполагает увеличение спроса на рекламируемый товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Эффективная реклама подразумевает функционирование единого комплекса отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, PublicRelations и др. То есть рекламу следует рассматривать как часть коммуникативной системы в общей системе маркетинга [30, С.85].

Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции [25, С.40].

Для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Эффективная рекламная кампания – своеобразный механизм привлечения внимания потребителей, создания и поддержания благоприятного образа товара (услуги), а также великолепный способ становления и сохранения имиджа кампании.

Медиапланирование – это деятельность, направленнаю на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании (рекламной деятельности), и оптимизацию затрат при размещении [28, С.60].

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания [29, С.63].