Файл: Технология работы с постоянными гостями гостиницы. Программа постояннный гость (Программы лояльности к гостю как средство продвижения гостиничного продукта на примере гостиницы «Holidey Inn Suschhevsky»).pdf

Введение

Гостиничное дело пользуется огромным спросом и занимает одно из первых мест в экономике большинства государств. Десятилетняя эволюция гостиничного бизнеса выявила эти соотношения: что 60% гостей обслуживают большие гостиницы, а 40% туристов малые.

Работа с постояльцами гостиницы считается одной из более весомых и доходных направлений в работе отеля, т.к. работа с данным видом гостей приносит высокую выгоду, несопоставимую с расходами на проведение данной работы.

Все работники отеля своим отношением и поведением к постояльцу подчеркивают почтение и признательность к нему за то, что он решил остановиться именно в их гостинице, оплачивает их предложения и радушие.

Кроме такого, высококлассные отели имеют все шансы применить большое количество иных способов по привлечению к гостинице:

• приветственные коктейли;
• организация систематических автобусов между отелем, центром мегаполиса и аэропортом;
• повышение категории номера без добавочной оплаты;
• бонусы на предложения ресторана, бара, прачечной для гостей, останавливающихся на долгий срок.

В данной работе будут рассмотрены методы стимулирования постоянных гостей и особенности сервиса на высоком уровне.

Предметом исследования данной работы является управление потребительской лояльности, используемые в гостинице Holiday Inn Suschevsky.

Целью работы является исследование методов управления потребительской лояльностью на примере гостиницы Holiday Inn Suschevsky с последующей выработкой мер по их улучшению.

В рамках достижения цели были поставлены следующие задачи:

1. Изучить Характеристики групп потребителей.
2. Рассмотреть особенности обслуживания постоянных клиентов.
3. Рассмотреть программы лояльности на примере гостиницs Holiday Inn Suschevsky
4. Сделать выводы по результатам проведенного исследования.

Глава 1. Роль программы лояльности в технологии обслуживания постоянных гостей.

Характеристика групп потребителей гостиничных услуг.

---

Пoстоянный гoсть - этo челoвек, кoтoрый прибегал к услугaм прeдприятия (гocтиницa) нeoднократнoe кoличествo рaз. Гoсть, который прибыл в гостиницу второй раз, автоматически считается постоянным.

«Путь к сердцу клиента – это больше, чем программа лояльности. Выращивание клиентов-евангелистов заключается в том, чтобы создать у них такое впечатление, о котором стоит рассказать другим», - Валерия Малтони, вице-президент PM Digital

Основными потребителями гостиничных услуг (клиентами гостиниц) являются:

• туристы;
• деловые люди, совершающие поездки по работе;
• частные лица, имеющие необходимость остановиться в гостинице;
• иные лица, пользующиеся гостиничными услугами без цели размещения;

По результатам этого исследования были выделены три группы потребителей: непривередливые, чувствительные к цене и высокообеспеченные экстраверты. Для удовлетворения потребностей каждой группы существуют свои подходы.

• Непривередливые (мужчины и женщины, которые более всего заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по средним ценам).

Эти люди не требуют каких-либо специальных мероприятий, устраиваемых отелями, не ищут общения с соседями по гостинице, не стремятся останавливаться в фешенебельных отелях или там, где их хорошо знают. Хотя у них уровень доходов выше, чем у чувствительных к цене путешественников, представители этой группы стремятся останавливаться в недорогих отелях. Это единственная группа, которая предъявляет конкретные требования к атмосфере гостиниц, за которые они готовы платить - тишина и покой.

• Чувствительные к цене  (34 %).

Ее представители готовы отказаться от многих удобств, чтобы сэкономить. Эти люди более общительны, для них очень важны бесплатные услуги, время работы ресторана, наличие холла, где можно найти собеседника. Обычно они более привержены торговым знакам и определенным наименованиям гостиничных предприятий, чем другие группы; участвуют в программах для постоянных посетителей как из-за предоставляемых скидок, так и по причине лояльности к известным брендам.

• Высокообеспеченные экстраверты  (30 %).

Представители которой выбирают наиболее дорогие гостиницы. Это, как правило, молодые состоятельные бизнесмены или высококлассные специалисты. Они согласны только на самое лучшее обслуживание. Не заботясь о сбережении денег, они выбирают фешенебельные отели, отдают предпочтение рекреационным услугам, ресторанам с изысканным декором и превосходной кухней. Возможность приятно провести время для них важнее, чем сэкономленные деньги.

---

Представители этой группы также склонны увеличивать время проживания в отеле за счет дополнительных дней для отдыха. Обычно они самостоятельно принимают решение о выборе отеля, но в большей степени подвержены влиянию друзей и коллег, чем другие группы, а также пользуются услугами турагентств или специализированных менеджеров своей корпорации для резервирования номера.

• Женщины как особая категория потребителей. 

В основном женщины используют те же критерии при выборе гостиницы (месторасположение, цены и т.д.), что и мужчины, но их система приоритетов отличается от принятой мужчинами. Женщины склонны становиться постоянными клиентами отелей, поэтому особенно важно обеспечить для них выполнение наиболее существенных для них требований:

• безопасность. Женщины более беспокоятся о безопасности, чем мужчины.

Гостиница может также укрепить уверенность женщин в безопасности, следуя таким мерам, как портье должен открывать дверь и проверять номер перед тем, как предложить гостю войти туда;

• комфорт и услуги.

Женщины, впрочем, как и мужчины, любят чистые, уютные, светлые комнаты и дружественный сервис. Такие детали, как зеркало в полный рост и вешалки для одежды, приятны женщинам. Женщины более чувствительны к качеству обслуживания, чем мужчины.

• удобство.

Большинство женщин предпочитает, чтобы в номере было достаточно места для работы и проведения встреч. Это одна из причин популярности среди женщин номеров-апартаментов с отдельной спальной комнатой. Когда таких свободных номеров нет, могут использоваться складные кровати в обычном номере, однако у женщин это вызывает неоднозначную реакцию. В номере должно быть хорошее освещение и обязательно стол с телефоном;

• дополнительные услуги.

Обычно продолжительность проживания женщин в отеле больше, чем у мужчин, поэтому среди женщин такие услуги, как бассейн или тренажеры, достаточно популярны.

Поскольку в среднем женщины чаще берут мини-отпуска, чем мужчины, и проводят в ресторанах на 25 % больше времени, чем мужчины, следовательно, приносят значительные доходы гостиничному предприятию, важно обеспечить безопасность, комфорт и все необходимые услуги, которые требует этот особый сегмент рынка.

Также, к программе «Постоянный гость» относится регистрация, прием и размещение VIP гостей.

К категории VIP гостя, относятся известные люди (ученые, актеры, музыканты и т.д), а также постоянные клиенты гостиницы, часто проживающие гости или члены правительства, которые очень важны для гостиницы по каким-либо причинам.

---

Для этих клиентов необходимо сделать все, чтобы полностью удовлетворить потребности и оставить положительный статус о гостинице. Работа с ними очень важное и прибыльное дело для гостиницы. Те гостиничные предприятия, которые уделяют должное внимание работе с важными гостями, получают хорошую прибыль, которая окупает затраты на проведенную работу.

Главная задача любой программы лояльности - повышение прибыльности компании, увеличение доходов и доли на рынке.

К основным целям создания программы лояльности клиентам относят:

• повышение доходов от продаж с помощью увеличения уровня продаж;
• увеличение доли кошелька и прибыльности покупателей;
• максимизация пожизненной ценности клиента;
• организация системы управления взаимоотношения с клиентами;
• уменьшение ценовой чувствительности;
• создание барьеров выхода и снижение желания потребителей рассматривать предложения конкурентов;
• поощрение постоянных клиентов;
• увеличение доли «вторичных» клиентов в общем клиентском потоке;
• привлечение большого количества покупателей (однако, завоевать их можно только при наличии действительно качественного товара или услуги), а также увеличение количества участников программы;
• сбор информации о клиентах - создание базы данных, а также направление расходов на связь с потребителям в более эффективное русло - индивидуализация (не масс-маркетинг).

Программа лояльности это идеальный инструмент сбора информации для маркетинговых исследований, тестирования новой продукции и обсуждения уже выпускающейся, выявления проблем и возможностей совершенствования, проверки эффективности рекламных кампаний.

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:

• вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;
• качественно обработать эту информацию (база данных);
• создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;
• выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ лояльности являются:

• клиентская база данных (идентификация клиента).
• комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).
• пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).
• аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.
  1. Особенности обслуживания постоянных гостей

---

Программа «Постоянный гость» предлагает некоторый список привилегий, к которым, как правило, относятся:

• Специальные цены на номера.
• Бесплатный поздний заезд и поздний выезд.
• Бесплатный интернет в номере (Wi-Fi).
• Трансфер «Аэропорт (Жд вокзал) - Гостиница - Аэропорт (Жд вокзал).
• Комплимент от гостиницы в виде фруктов и бутылки шампанского.

Услуга - это результат взаимодействия между исполнителем и потребителем.

Очень важно то, как была оказана услуга, ведь от этого зависит мнение о персонале и о гостинице в целом.

Также, в некоторых гостиницах действует система скидок:

1. Скидки на проживание.
2. Скидки на ресторан и бар.
3. Скидки на услуги бизнес-комнаты (конференц-зал, интернет-кабинки).
4. Скидки на услуги оздоровительного комплекса (фитнес-зал, бассейн) .
5. Скидки на парикмахерские услуги и услуги салона красоты.
6. Скидки на услуги прачечной.

Скидка - это сумма, на которую снижается продажная цена товара, реализуемого покупателю.

Продвигая товар на рынок, гостиница может понижать цену для привлечения клиентов.

Часто гостиницы предоставляют скидки для особо важных гостей, а иногда и вовсе не берут с них оплату. Прием и обслуживание некоторых VIP-клиентов является большой честью для гостиницы и самой лучшей рекламой. В гостиницах практикуют и семейные скидки. Как правило, не взимается плата за проживание детей до определенного возраста (обычно до 12 лет) в номере родителей.

К скидкам можно отнести также так называемое улучшение, т. е. предоставление номера более высокой категории по цене стандартного номера (как правило, при отсутствии номеров необходимой категории).

Правила участия в программе «Постоянный гость»

1. Участником программы может стать любой гость, прибегающий к услуге более одного раза в любой из сети гостиниц.
2. Скидки и накопительные суммы по данной программе начисляются при соблюдении следующих условий:

• бронирования отеля напрямую;
• проживание по открытым официальным тарифам;
• гость самостоятельно оплачивает свое проживание в отеле;
• при заселение предъявление карты «Постоянный гость» на ресепшен;
• при бронировании по телефону или электронной почте гость сообщает о наличии карты лояльности, указывает ее статус и номер;

1. Карта участника программы лояльности является накопительной, при достижении следующего статуса гостю выдается карта с повышенным статусом (при достижении конечного статуса, гость становится VIP-гостем)
2. Карта участника является именной и не является действительной в руках третьих лиц.
3. Скидки по программе лояльности не предоставляются на групповое проживание.
4. Срок действия карты не ограничен.

---