Файл: «Стратегический менеджмент: цели, задачи, функции..pdf

Различают внутреннюю и внешнюю среду организации.

Внешняя среда характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента. Внешняя среда обычно трактуется как более сложная, чем внутренняя среда, подсистема организации. Важнейшими характеристиками внешней среды организации являются ее динамизм, степень предсказуемости изменений (неопределенности), сложность строения и гетегогенность^[4].

При анализе внешней среды часто используется PEST-анализ^[5]. РЕSТ-анализ состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.

Оценку будем проводить по следующим критериям:

- оценка важности фактора для отрасли (Х): 3 – большое значение, 2 – умеренное влияние; 1 – слабое значение.

- оценка влияния на организацию (Y): 3 – сильное влияние, 2 – умеренное влияние; 0 – отсутствие влияния.

- оценка направленности влияния (Z): 1 – позитивная направленность, -1 – негативная направленность (угроза).

Политические факторы: несомненно, деятельность ООО «Авгол» зависит от законодательства и экономической политики государства, особенно от законов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Международные отношения – ООО «Авгол» должен использовать возможности для расширения рынков сбыта. Вообще, без преувеличения можно констатировать, что чаще всего основным фактором влияния на любую предпринимательскую деятельность является государство.

Экономические факторы: ООО «Авгол» не пользуется льготами по налогообложению, уровень доходов населения прямо-пропорционально влияет на развитие клуба, чем уровень доходов выше, тем быстрее растет число клиентов клуба. Несомненно, факторы инфляции и уровня доходов населения оказывают негативное влияние на компанию. Тенденция потребительских предпочтений населения в целом имеет положительное влияние, т.к. многие хотят выглядеть красиво, особенно женщины.

Социально-культурные факторы (культурные особенности страны; традиции, обычаи населения; демографическая обстановка в стране) на деятельность клуба оказывают в общем умеренное влияние.

Научно-технический прогресс оказывает значительное влияние на развитие новые технологические разработки в области легкой промышленности будут привлекать новых клиентов. Автоматизация деятельности клуба дает возможность своевременно и четко получать информацию, что позволяет в борьбе с конкурирующим компаниями.

Экологические факторы также оказывают влияние на деятельность ООО «Авгол».

В целом, наибольшее влияние среди пяти представленных факторов на деятельность ООО «Авгол» оказывают «Технологические и технические» - их сила воздействия составляет 30 баллов и «Политические и правовые» - 29. Наименьшее воздействие оказывают социальные факторы – 19 баллов.

Для определения факторов влияния ближнего окружения воспользуемся моделью пяти сил Портера – методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе в 1979 году. В таблице 5 описано влияние каждого из факторов на ООО «Авгол».

Таблица 2.4

Влияние фактора на ООО «Авгол»

В целом можно отметить, что рынок текстиля очень насыщен и развивается он достаточно быстрыми темпами. Конкуренция высока. Среди основных факторов роста рынка можно отметить увеличение реальных доходов населения. Нехватка квалифицированного персонала негативно влияют на развитие текстильной промышленности В сложившейся на рынке ситуации крупные сети могут устанавливать свои условия. Одновременно с ростом рынка происходит и резкое обострение конкуренции между предприятиями.

Таким образом, основное влияние на рассматриваемый рынок могут оказывать конкуренты, потребители и новые игроки.

Учитывая направленность фирмы ООО «Авгол» выявим особенности организации ее маркетинговой деятельности.

Основным направлением маркетинговой деятельности ООО «Авгол» является проведение маркетинговых исследований, выявление особенностей рынка , предпочтений потребителей.

Маркетологи занимаются определением места компании на рынке и нахождением возможностей занять наиболее выгодную позицию по отношению к конкурентам. Результатом их работы является повышение уровня продаж услуг (особенно годовых абонементов), что и считают основным показателем при оценке отдела маркетинга.

Среди функций, возложенных на маркетологов можно выделить:

- исследование рынка;

- позиционирование компании (услуг);

- ценообразование;

- ассортиментная политика;

- разработка новых идей;

- повышение уровня продаж;

- обратная связь с клиентами;

- анализ маркетинговой деятельности.

В целом, маркетинговая деятельность ООО «Авгол» должна повышать эффективность бизнеса.

Основная задача – поддержка продаж: привлечение новых, удержание и повышение лояльности существующих клиентов, переориентация клиентов, которые пользуются услугами конкурентов.

Ниже подробно описаны функции, возложенные на маркетологов.

1) Исследование рынка. Для того чтобы видеть свои возможности на рынке, нужно иметь представление об основных его составляющих. Маркетологи изучают рынок по двум направлениям: собирая и анализируя информацию о клиентах и исследуя конкурентов.

Что касается внешней информации, то сотрудники ООО «Авгол» регулярно просматривает печатные публикации, интернет-сайты компаний, работающих на рынке . Если у кого-то из конкурентов происходит что-то заметное, то маркетологи обязательно принимают это во внимание и иногда используют в работе. Мониторинг цен конкурентов происходит непрерывно, маркетологи её анализируют и выдают еженедельный отчёт в виде диаграмм, графиков в специально разработанной программе. Получив анализ, происходит корректировка цены в отношении рыночной.

Благодаря исследованиям, которые проводят маркетологи руководство компании всегда знает, какое мнение об услугах сформировалось в сознании потребителей, что для них важно, каковы преимущества и недостатки услуг клуба.

2) Позиционирование. Позиционирование компании (услуг) проводится, опираясь на составленный портрет потребителя и анализ конкурентов.

3) Ценообразование. Маркетологи «Авгол» участвуют в формировании ценовой политики. Здесь происходит тесное сотрудничество с бухгалтерией.

4) Ассортиментная политика. Ассортимент услуг формируется в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния «Авгол» и его стратегических целей.

5) Разработка новых идей. Изучая тенденции рынка и понимая его потребности, маркетологи предлагают новые идеи, которые могут значительно улучшить деятельность ООО Авгол» в целом.

6) Повышение уровня продаж. Для повышения продаж маркетологи

- организовывают рекламную деятельность и управляют ей;

- осуществляют мероприятия по продвижению услуг;

- поддерживают лояльность клиентов.

Основная задача при организации рекламной политики – поставить цель и задать направление рекламной деятельности. После проведения рекламной кампании маркетологи анализирует полученные результаты.

Успех ООО «Авгол» достигается благодаря комплексному подходу к выводу и продвижению компании и ее услуг на рынок.

7) Задача маркетологов при продвижении основывается на правильном выборе инструмента, который в большей степени подходит для данного бизнеса, и определении, каким образом с его помощью можно реализовать поставленную задачу. Основа работы сотрудников в области маркетинга – это поиск интересных (иногда нетрадиционных) ходов, позволяющих не только повысить продажи, но и зарекомендовать себя как компанию, не похожую на другие.

8) Анализ маркетинговой деятельности. Обычно работа маркетологов оценивается по количеству обращений клиентов, по числу приведенных новых клиентов и, в конечном счёте по размеру доходов, принесённых в результате роста продаж.

Для анализа внутренней среды фирмы также необходимо провести анализ слабых и сильных стратегических позиций.

Теперь перейдем к анализу взаимодействия внешней и внутренней среды ООО «Авгол» (составим матрицу SWOT). Первоначально обобщим сильные и слабые стороны. Результаты данного анализа представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.7

Сильные и слабые стороны ООО «Авгол»

По результатам построения матрицы возможностей (таблица 2.8).

Таблица 2.8

Матрица возможностей ООО «Авгол»

Выделим возможности, имеющие наибольшее значение для ООО «Авгол» которые обязательно нужно использовать при разработке наиболее предпочтительных стратегий, рассматриваемого предприятия:

- возможность выхода на новые рынки

- широкая известность среди основных потребителей.

Построим матрицу угроз ООО «Авгол» в таблице 2.9.

Таблица 2.9

Матрица угроз для ООО «Авгол»

После анализа возможностей и угроз внешней среды в сочетании с сильными и слабыми сторонами ООО «Авгол» можно заключить, что в целом ситуация для фирмы достаточно благоприятна. Сочетания, получившиеся в квадрате СИВ, обязательно использовать, поскольку они создают предпосылки для повышения конкурентоспособности фирмы.