Файл: Рекламные стратегии компании «МаксТрейд» на отраслевых рынках.pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 231
Скачиваний: 2
Транспортная реклама.
Реклама на транспорте классифицируется на три вида:
А) Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте;
Б) Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств;
В) Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, на автобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочных станциях.
Средняя продолжительность проезда в общественном транспорте составляет 15-20 минут. Число читателей внутрисалонных планшетов превышает число читателей газет. Круг читателей внутрисалонных планшетов составляет примерно 25% от взрослого населения. Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, но может включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяет варьировать размещение и формы и размеры объявлений.
Достоинства рекламы на средствах транспорта:
- Хорошо заметна и, следовательно, эффективна;
- Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки;
- Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами;
- Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
Недостатки рекламы на средствах транспорта:
- Постоянное движении, у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).
- Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
- Не всегда уместна и не всегда доступна.
Реклама в сети Internet.
На сегодняшний день существует множество способов размещения рекламы в сети Интернет, каждый из которых при различных задачах по своему эффективен.
Рассылка рекламных объявлений. Специализированные службы рассылок предлагают всем желающим бесплатно подписаться на получение информации, новостей, аналитических материалов по интересующей тематике. Подобные рассылки могут содержать и рекламу Вашей компании.
Данный метод позволяет в короткие сроки (1-2 дня) уведомить большую количество пользователей о промо- акциях, скидках, анонсы событий, разослать пресс-релизы о новых товарах, услугах.
Создание промо - сайта. Промо-сайт - инструмент продвижения продукта/услуги/имиджа компании в сети Интернет, который воздействует на определенную часть целевой аудитории. Промо-сайт создается на время проведения рекламной кампании и содержит всю необходимую информацию об акции: сроки, условия, место проведения, новости, on-line конференции, анонсы событий и другие сведения.
Данный метод интересен при продвижении нового товара, услуги компании, требующего более детального подхода к позиционированию.
Вспомогательные средства рекламы.
Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую).
Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона.
Преимущества:
-хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;
- относительно недорого.
Недостаток: результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.
Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий.
На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и записных книжках). Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя.
Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара.
Авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий, например, могут быть использованы воздушные шары и борта самолетов.
Специальные виды рекламы.
Существуют следующие виды специальной рекламы: местная, корпоративная, некоммерческая и международная.
Местная реклама в противовес национальной и региональной относится к рекламе фирм в рамках отдельного города и направлена на потребителей в том же географическом районе.
Имеется два основных типа местной рекламы: товарная и фирменная.
Товарная реклама предназначена для продажи определенного товара или услуги. Ответом на нее должно быть немедленное действие.
Фирменная реклама пытается привлечь позитивное внимание к бизнесу в целом, а не к конкретному товару или виду услуг. Фирменная реклама имеет долгосрочный эффект. Она предназначена для того, чтобы информировать публику о существовании фирмы, а также создать репутацию или имидж фирмы. Местная реклама направлена на то, чтобы не иссяк поток покупателей, не истощился запас товаров на складе.
Корпоративная реклама. Компании пользуются связями с общественностью, чтобы создать репутацию на рынке. Одним из средств деятельности по связям с общественностью является корпоративная реклама. Задачи корпоративной рекламы для достижения определенных целей:
- Довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;
- Привлечь инвесторов;
- Исправить пошатнувшийся имидж;
- Привлечь квалифицированных специалистов;
-Высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.
Некоммерческая реклама. Коммерческие фирмы пользуются рекламой, чтобы заставить людей больше покупать. В некоммерческой рекламе основной целью является стимулирование пожертвований и убеждение общественности отстаивать ту или иную точку зрения.
Международная реклама.
В наши дни реклама используется во всем мире для продажи идей, политических позиций и мнений, а не только товаров. Разумеется, как форма коммуникации международный рынок делает вклад в процесс сближения стран. По мере поступления зарубежных товаров, идей и ценностей на новые рынки люди во всем мире начинают лучше понимать друг друга. С развитием технологий международный рынок будет по-прежнему процветать.
Специалист по коммуникациям в маркетинге должен приступать к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решение о том, что сказать, как сделать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
Выявив целевую аудиторию, нужно определить, какую именно ответную реакцию желаем получить. Максимально благоприятная ответная реакция выражается в совершении покупки. Однако покупка – результат длительного процесса принятия решений о нем. Нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.
Осведомленность. Прежде всего, нужно установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, то нужно создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.
Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями.
Благорасположение. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Умелая деятельность по формированию общественного мнения требует, чтобы «добрые слова следовали за хорошими делами».
Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае нужно попытаться сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе кампании можно судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.
Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтения к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимость его покупки. Задача – убедить в том, что покупка товара – самый правильный курс действий.
Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получение дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Нужно подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар скоро станет недоступным.
Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знания), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через эти три этапа. Задача – выявить на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, нужно приступить к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).
Содержание обращения. Необходимо придумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существую три типа мотивов.
Рациональные мотивы соотносятся c личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.
Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое – то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.
Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.
Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или предоставить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.
Форма обращения. Маркетолог должен избегать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно теста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения. Если обращение будет передаваться по радио, маркетолог должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). Если обращение должно транслироваться по телевизору или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размер и форму.