Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Оценка эффективности рекламной деятельности).pdf

Третье. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному.

Преимущества стратегии line extention:

- экономия средств при выводе нового товара на рынок за счет известности бренда-зонтика;

- производители более уверены в успехе нового товара потому, что надеются, что потребители, лояльные к бренду-зонтику будут покупать и новый товар под тем же брендом;

- выпуская большой ассортимент товара под одним брендом, производители ориентируются на удовлетворение потребностей всех потребителей, следовательно, на охват всех сегментов рынка.^[27]

Таким образом, в первой главе рассмотрены общие положения, раскрывающие экономическую природу бренда, его признаки, виды, особенности управления брендом.

Предприятие получает прибыль[2, с.55]:

1) если выручка превышает себестоимость

2) если выручка равна себестоимости, то это означает что удалось только покрыть затраты, но прибыли нет

3) если затраты превышают выручку, то предприятие получает отрицательный результат своей деятельности или убыток.

Стимулирующая сущность прибыли носит двойственный характер[9, с.77]:

а) прибыль - выступает серьезной мотивацией для предпринимательской деятельности

б) прибыль - выступает в роли эксплуататора, возможность предпринимателя присваивать результаты чужого труда на основе частной собственности.

Значение прибыли состоит в том, что она отражает конечный финансовый результат.

Показатели рентабельности более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами. Их применяют для оценки деятельности предприятия и как инструмент инвестиционной политике и ценообразовании.

В экономической литературе показатель рентабельности иногда используется как показатель прибыльности.

Рентабельность - понятие производное от немецкого «RENTABEL», что переводиться как «оправдывающее расходы, целесообразное с хозяйственной точки зрения». Рентабельность характеризует экономическую эффективность работы предприятия за определенный период времени.

Бочаров В.В. определяет рентабельность (от нем. rentabel – доходный, прибыльный), как показатель экономической эффективности производства на предприятиях. Комплексно отражает использование материальных, трудовых и денежных ресурсов .

Гинзбург А.И. под рентабельностью понимает, – показатель, представляющий собой отношение прибыли к сумме затрат на производство, денежным вложениям в организацию коммерческих операций или сумме имущества фирмы используемого для организации своей деятельности.

Так или иначе, рентабельность представляет собой соотношение дохода и капитала, вложенного в создание этого дохода. Увязывая прибыль с вложенным капиталом, рентабельность позволяет сравнить уровень доходности предприятия с альтернативным использованием капитала или доходностью, полученной предприятием при сходных условиях риска.

Рентабельность – один из важнейших показателей эффективности производства, используемых для оценки деятельности предприятия. Предприятие работает рентабельно в том случае, если доходы, полученные им в результате производственно- хозяйственной деятельности, превышает расходы на производство продукции. Только соотношение прибыли и объёма выполненных работ, характеризующие уровень рентабельности, позволяют оценить хозяйственную деятельность предприятия в отчётном году, сравнить с результатами предыдущих отчётных периодов или сравнить результаты по плану и по факту.

Показатели рентабельности являются важными характеристиками факторной среды формирования прибыли предприятия. Они более полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результаты хозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта с наличными или использованными ресурсами.

Рентабельность в отличие от прибыли предприятия, показывающей эффект предпринимательской деятельности, характеризует эффективность этой деятельности. Рентабельность – это относительный показатель, отражающий степень доходности предприятия.

В рыночной экономике существует система показателей рентабельности: рентабельность продукции, рентабельность отдельных видов продукции, рентабельность имущества (активов) предприятия, рентабельность внеоборотных активов, рентабельность оборотных активов, рентабельность инвестиций, рентабельность собственного капитала.

Рентабельность продукции можно рассчитать как по всей проданной продукции, так и по отдельным её видам:

Рентабельность всей проданной продукции можно определить как:

- процентное отношение прибыли от продажи продукции к затратам на её производство и реализацию;

- процентное отношение прибыли от продажи продукции к выручке от проданной продукции;

- процентное отношение балансовой прибыли к выручке от продажи продукции;

- отношение чистой прибыли к выручке от продажи продукции.

Эти показатели дают представление об эффективности текущих затрат предприятия и степени доходности реализуемой продукции.

Рентабельность отдельных видов продукции зависит от цены и полной себестоимости.

Показатели рентабельности – важнейшие критерии эффективности хозяйствования, так как они выражают размер прибыли, полученной с каждого рубля выручки, издержек, активов. А также используются в процессе анализа финансово-хозяйственной деятельности, принятия управленческих решений, решений потенциальных инвесторов об участии в финансировании инвестиционных проектов.

Коэффициенты рентабельности (доходности) с одной стороны, представляют собой частный случай показателей эффективности, когда в качестве показателя эффекта в числителе дроби берётся прибыль, а в знаменателе – величина ресурсов или затрат. Однако на практике анализ далеко не всегда выполняется в строгом соответствии с теорией, поэтому, с другой стороны, рентабельность понимается в более широком смысле, чем эффективность. Неслучайно в некоторой научной литературе говорится о двух группах показателей рентабельности как об относительных показателях, в которых прибыль сопоставляется с некоторой базой, характеризующей предприятие с одной из двух сторон – ресурсы или совокупный доход в виде выручки, полученной от контрагентов в ходе текущей деятельности. Два вида базовых показателей и предопределяют две группы коэффициентов рентабельности. В первом случае базовыми показателями (т.е. знаменателями дроби коэффициента рентабельности) выступают стоимостные оценки ресурсов (капитал, материальные ресурсы в различной классификации), во втором случае – показатели выручки от продажи продукции (в целом и по видам)

Таким образом, существует множество коэффициентов рентабельности (доходности). Поэтому выбор оценочного коэффициента зависит от алгоритма расчёта, точнее, от того, какой показатель эффекта (прибыли) используется в расчётах.

Резюмируя вышеизложенной отметим, что обобщающая оценка финансового состояния предприятия достигается на основе таких результативных показателей, как прибыль и рентабельность.

Прибыль - это денежное выражение накоплений, создаваемых предприятиями любой формы собственности. Как экономическая категория прибыль характеризует финансовый результат предпринимательской деятельности предприятий. Прибыль является показателем, который наиболее полно отражает эффективность производства, объем и качество произведенной продукции, состояние производительности труда, уровень себестоимости. Вместе с тем прибыль оказывает стимулирующее воздействие на укрепление коммерческого расчета, интенсификацию производства.

Важная роль в системе экономических показателей эффективности предпринимательской деятельности принадлежит показателю рентабельности.

Если прибыль выражается в абсолютной сумме, то рентабельность - это относительный показатель интенсивности производства, так как отражает уровень прибыльности относительно определенной базы. Фирма рентабельна, если суммы выручки от реализации продукции достаточно не только для покрытия затрат на производство и реализацию, но и для образования прибыли.

Второе ограничение, с которым необходимо считаться при определении эффективности рекламы, — не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке. Здесь также имеются два аспекта. Первый связан с формулировкой цели рекламной кампании (а именно показатель степени достижения цели стоит в числителе дроби, позволяющей определить эффективность рекламы). Дело в том, что цель рекламной кампании не всегда может быть четко сформулирована. В одних случаях это связано с неумением рекламодателя или агентства поставить цель, в других, с тем, что в рамках данной рекламной деятельности сложно сформулировать цель (например, при фоновой рекламе или при контррекламе и т.д.).

Иногда цель может быть достаточно четко определена, но рекламодателю не требуется какого-то стоимостного подтверждения результата эффективности рекламной кампании — наиболее распространено это с так называемой имиджевой рекламой. В качестве целей здесь могут выступать и повышение информированности о деятельности фирмы, и создание более благоприятного образа рекламодателя, и формирование его статусности (одно время это особенно актуально было для банков). Действительно, там, где имиджевая реклама непосредственно соприкасается с мероприятиями public relations , со спонсорской деятельностью и т.д. и, скорее всего, рекламой в собственном смысле этого слова уже перестает быть, говорить о количественно определенной отдаче затрат в стоимостном варианте не приходится. Точно так же необоснованно количественно в стоимостном выражении оценивать эффект от проведенной пресс-конференции отдельной фирмы или от пожертвований на восстановление храма и т.д. [9]

Второй аспект, имеющий отношение к проблеме стоимостной оценки результативности рекламы, связан с особенностями восприятия рекламной информации потребителями. Точнее здесь речь идет об учете и интерпретации воздействия различных технических аспектов в подаче рекламы на потенциального потребителя, например, продолжительности спота, размера рекламного объявления, использования дополнительных цветов, музыкальных и шумовых эффектов и т.д. Другими словами, даже если мы определили, что объявление размером в V 4 полосы формата А2 в издании X привлекает внимание интересующей нас аудитории в 1,5 раза лучше (чаще), чем объявление размером в V 8 полосы в том же издании, значит ли это, что при использовании объявлений большего формата мы получим результат именно в полтора раза больший? Думается, что ответ не столь очевиден. А если предположить, что объявление в V 4 стоит в 2 раза дороже, тогда получается надо задействовать меньший формат или наоборот? Кстати, доказать, что данный размер эффективнее другого размера на четко определенную величину тоже достаточно сложно.

Наконец, перейдем к рассмотрению третьего ограничения, возникающего при расчете эффективности рекламной деятельности, а именно к вопросу о том, что не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий. В принципе суть его заключается в том, что на практике при одновременном воздействии множества факторов весьма сложно бывает определить вклад (соответственно и эффект) именно рекламных мероприятий. Другими словами, если рекламодатель поставил себе цель завоевать 15% рынка и для достижения ее он повышает качество своего товара (допустим, расширяет модельный ряд и улучшает качественные характеристики продукции), снижает на 20% цены, вводит в действие пять новых торговых точек, проводит серию мероприятий sales promotion (лотереи, конкурсы, распродажи) и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в завоевание этих 15% рынка, невозможно. [9]

Завершая рассмотрение проблемы существующих ограничений при определении эффективности рекламы, следует отметить следующее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности попыток определения эффективности вообще. Во-первых, существует множество случаев, когда данные ограничения не действуют. Во-вторых, получение даже не абсолютно точного количественного результата, но все же результата либо даже лишь направления изменения эффективности рекламной продукции также может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения. Наконец, в-третьих, невозможность получения полной картины изменений эффективности рекламной деятельности (допустим, из-за сложности оценки влияния отдельных факторов) не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.

Можно выделить четыре большие группы факторов, имеющих отношение к эффективности рекламы.

Во-первых, факторы, зависящие от рекламодателя или его рекламного агентства, то есть внутренние факторы. Здесь обычно сталкиваются с двумя проблемами. Первая касается оценки каждого составного элемента рекламной кампании — разработки рекламной стратегии, создания рекламной продукции и размещения рекламы в средствах распространения рекламной информации (СРРИ), а точнее, оценки их эффективности. Надо сразу сказать, что оценку эффективности медиапланов провести относительно несложно и необходимую частоту, охват или количество контактов можно рассчитать достаточно точно, а при оценке эффективности рекламной продукции при помощи разных качественных и количественных методов исследований в конечном итоге также можно получить вполне корректную информацию. [9]