Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Оценка эффективности рекламной деятельности).pdf

Введение

Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

На данный момент рынок являет собой большое скопление организаций различного размера, часть которых занимают конкретные позиции и с каждым днем только наращивают скорость своего развития, в то время как другие появляются на небольшой промежуток времени. Из-за этого их существование может и вовсе остаться незамеченным, если бы не их массовость. В свою очередь третья группа возникает неожиданно и являются быстрорастущими, мгновенно завоевывая лидирующие позиции на рынке, поглощая или и вовсе вытесняя меньших конкурентов. Но какая бы судьба не ожидала вновь зарождающуюся компанию, ей предстоит заболеть единым вирусом современного рынка — «брендингом».

Каждая организация: государственные, частные, муниципальные - все без исключения заняты рождением собственного бренда, повышением его узнаваемости, трансляцией везде и всюду. В том случае, если бренд уже создан, то обязательно проводится работа по его поддержке. В том случае, если используемые инструменты неэффективны, компания решает применить ребрендинг.

При настолько массовом заражении рынка колоссальное значение имеет вопрос о создании бренда - является ли это модным веянием современного бизнеса или жесткой необходимостью в условиях конкуренции? Ответ на данный вопрос невозможно дать без понимания сущности бренда и брендинга в современной конкурентной борьбе. Это предполагает высокую актуальность темы исследования, а также не только теоретическое, но и практическое значение.

Глава 1 Теоретическая характеристика системы рекламной деятельности

1.1 Элементы рекламной деятельности предприятия

Организация рекламной деятельности имеет огромное значение для начинающего предпринимателя, потому что его мало кто знает. 

Поэтому организовывать рекламную деятельность придется не только по продвижению товара, но и по формированию доверия клиентов к своему предприятию. 

Рассмотрим основные виды рекламной деятельности.

Формирование доверия в рекламной деятельности

Итак, первое направление организации рекламной деятельности – это создание образа предприятия, заслуживающего доверия. Что можно сделать в этом направлении? 

Во-первых, нужно заявить о себе. 

Под понятием «бренд» принято понимать совокупность категорий, которые формируют у потенциального покупателя позитивные представления о предоставляемом товаре или услугах, в дальнейшем вызывающие желание приобрести предложенную позицию, сделав выбор из множества предложений.^[1]

Некоторые ученые полагают, что бренд можно назвать образом торговой марки в уме потребителей, что однозначно идентифицирует услугу или товар и определяет покупательский выбор в конкретном ряду (в определенной товарной группе и ценовой категории)».^[2] Иная группа называют бренд как абсолютно уникальное торговое предложение товара или фирменный стиль. Третьи же считают, что бренд - это неосязаемая сумма таких свойств продукта, как истории и репутации, имени и упаковки, цены и рекламы.^[3]

Резюмируя вышесказанное, бренд - это:

- самый ценный нематериальный актив компании: название, логотип, слоган, символ;

- восприятие компании в целом: продукт, сервис, корпоративная культура;

- впечатление потребителей, управлять которым можно, разрабатывая стратегию развития бренда;

- все, что делает и говорит компания.

Часто смешивают такие разительно разные понятия как «бренд», «товарный знак» и торговая марка». На самом деле понятия «бренд» и «товарный знак» не тождественны. Понятие «бренд» намного шире и второе - это составляющая первого. Бренд можно определить, как обещание, благодаря, которому товар занимает место в первую очередь в сознании потребителя, а затем на рынке. Брендом нельзя владеть, им можно управлять, хотя некоторые его атрибуты, такие как логотип, имя, персонаж, могут быть официально зарегистрированы в качестве товарных знаков, обеспечивая юридическую защиту.^[4]

Статья 1 Федерального закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» «...товарный знак и знак обслуживания - это обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц».^[5] Определения таких понятий как «фирменное наименование», «торговая марка», «бренд» в законодательстве РФ отсутствуют. Справедливости рада следует отметить, что понятие «товарный знак» в законодательстве большинства стран мира сводятся к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без формального определения этого термина. В законодательстве США «товарный знак» - это любые слова, имена, символы, обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.^[6]

Охраноспособность товарного знака обеспечивается отличительностью его от других знаков и государственной регистрацией.

Право на зарегистрированный товарный знак охраняется законом и на него выдается свидетельство. Право на зарегистрированный товарный знак действует в течение десяти лет, обеспечивая исключительное право владельца на его использование.

Как правило, товарный знак представляют в графическом виде (рисунок, изображение, композиция); словесном виде (числа, слова, аббревиатуры); комбинированном виде - сочетание графического и словесного видов.^[7]

В маркетинге также широко используется понятие «торговая марка» - нечто (термин, знак, рисунок, символ и т.д.) идентифицирующее товары или услуги одного или группы продавцов и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов. На бытовом уровне понятия часто путают понятия «товарный знак» и «торговая марка». Отличия могут быть определены по следующим признакам: законодательство РФ не определяет понятие «торговая марка», и, поэтому это понятие не защищено законодательством; как правило, понятие «торговая марка» ассоциируется с конкретным товаром или группой товаров компании.^[8]

Поэтому не следует применять понятие «торговая марка», когда речь идет о компании, также как и понятие «товарный знак» - к товару.

Исключения допустимы, если названия и компании совпадают, как в случае, например, компании и смартфонов SAMSUNG.

Если с течением времени торговая марка развивается таким образом, что приобретает в сознании потребителя устойчивые очертания, ассоциируется с определенными характеристиками товара, то эта совокупность представлений становится брендом. Таким образом, отношения между товаром и покупателем приобретают устойчивые сильные психологические, культурные и социальные связи, а бренд, включая в себя торговую марку, становится следующим этапом ее развития.^[9] Любой бренд является торговой маркой, но обратное неверно, не каждая торговая марка становится брендом.

Выделяют следующие основные признаки бренда.^[10]

1. Брендированный товар способен получить большую долю рынка, нежели аналогичный товар, не являющийся брендом.

2. Спрос на брендированный товар растет более высокими темпами, чем спрос на товары, не являющиеся брендами.

3. Потребители брендированного товара в большей степени лояльны (готовы скорее отложить покупку, чем пойти на замену), нежели потребители товара, не являющегося брендом.

4. Брендированные товары приносят больше прибыли с метра торговой площади, поэтому более приемлемы независимыми дистрибьютерами.

5. Как правило, такие товары позиционируются в более высоких ценовых диапазонах.

Как видно из вышесказанного, бренд способен принести компании не только эмоциональные преимущества, но и вполне ощутимые экономические выгоды. И пример такой компании, как Apple блестяще подтверждает эти положения.^[11]

Компания D,Аrсу выделяет следующие типы брендов^[12]:

- усиливающий коммуникацию с потребителем и восприятие им товара или услуги (такие товары или услуги первыми привлекают потребителей, пользуются доверием среди аналогичных);

- способный помочь потребителю в решении его социальных и психологических проблем;

- основанный на ценностях, с которыми бренд идентифицируется потребителем, благодаря которому они удовлетворяются;

- икона, символ категории товаров, к которой бренд принадлежит: товарный, сервисный, организации, событийный, географический;

- по территориальному охвату: глобальный, национальный, региональный;

- по сфере применения: потребительский, промышленный;

- по принадлежности: производителя, дистрибьютора или дилера, частный;

- по иерархическому положению в структуре портфеля: корпоративный, зонтичный, суббренд, индивидуальный.

В маркетинге также выделяют следующие виды бренда^[13]:

- бренд с расширением (характерен для узкоспециализированных компаний): известная компания с эффективным брендом запускает на рынок новую продукцию с целью расширения ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов; при этом снижаются расходы на создание брендирование нового товара, на рекламную компанию;

- зонтичный бренд характеризуется выпуском разнообразного товара, имеющего одно имя, что, как и в предыдущем случае, эффективно при выпуске нового вида товара. Базовый бренд, сохраняясь в виде адреса и названия фирмы, что часто бывает достаточно для покупателей, либо как часть общей брендинговой кампании, поддерживает зонтичный для установления доверия покупателя. Основными достоинствами зонтичного бренда являются низкие затраты, в сравнении с созданием нового бренда, и простота в организации каналов распределения;

- лайн-бренд - новой разновидности продукции или слегка отличающейся новинки, что способствует усилению имиджа бренда, преимуществом лайн-бренда является привлечение внимания покупателей без дополнительного стимулирования;

- бренд для каждого наименования продукции, благодаря чему такой вид бренда имеет особое положение на рынке, важным показателем выступает превосходство по качеству и характеристикам над другими товарами, каждая единица ассортимента товара требует особого подхода; 

1.2 Классификация рекламных средств

Для большинства потребителей бренд предстает совершенно исключительным образом, ведь человек даже готов отдать за него большие деньги, выделяя конкретный товар или услугу среди других. То, что общественность готова выделять из своих средств сумму, которая превышает стоимость схожих продуктов, говорит о том, что правильное брендирование делает предложение максимально привлекательным. По своей природе любой человек не будет принимать простые решения, связанные с тратой его ресурсов. Любая покупка решает какую-либо проблему потребителя, удовлетворяет определенную потребность.

Бренд не появляется сам собой. Компания должна заниматься созданием бренда, управлением бренда (бренд-менеджментом). Маркетинговый процесс создания и регистрации бренда, его продвижением, развитием и управлением получил название брендинг.^[14] Зачастую компании поручают этот бизнес-процесс специализированным организациям.