Файл: 40. Кросскультурный анализ рекламной коммуникации.pdf

40. Кросскультурный анализ рекламной коммуникации
Кросскультурный анализ рекламных коммуникаций позволяет выявить оптимальные способы воздействия на потребителя в зависимости от культуры, к которой он принадлежит, что дает возможность избежать негативного воздействия нежелательных доминант, оказывающих влияние на восприятие рекламы. Реализация кросс-культурной рекламной коммуникации ориентирована на то, чтобы затормозить нежелательную доминанту, выработав у клиента новую, положительную. Однозначного ответа на вопросы о возможности целенаправленного формирования новых доминант современная психофизиология не дает, но допускает возможность корректировки прежних. В частности,
И. Л. Викентьев предлагает следующие методы коррекции, направленные на противодействие влиянию доминант.
• естественное разрешение доминанты — «разрядка» наболевшего, какой-либо проблемы,
которая позволяет воспринимать последующую ситуацию менее напряженно;
• запрет-торможение «в лоб» — длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между «хочу» и «нельзя», «сшибке двух нервных процессов» — это является одним из способов эмоционального вовлечения потребителя. В связи с этим можно привести «формулу» эмоции, предложенную академиком П. В. Симоновым:
неудовлетворенная потребность (со знаком «минус»), умноженная на разность информации (И\Л\ и \ij — соответственно информация «до» и «после» наступления некого важного события. При этом если потребитель получит «после» больше, чем ожидал, то вероятность того, что он испытает положительные эмоции относительно построенной на данных принципах рекламы, возрастает, если получит меньше, чем ожидал, то —
отрицательные;
• переведение нужных действий в автоматизм;
• торможение прежней доминанты новой. На сегодняшний день этот механизм еще недостаточно изучен, но в рекламной практике новые доминанты вырабатываются с различных уровней деятельности: информационного, эмоционального и физиологического. При этом наиболее эффективными в рекламе признаны эмоциональные и физиологические механизмы, хотя в большинстве своем они недоступны по моральным,
правовым, экономическим и другим причинам 1.
Выработка эффективных доминант, на которые могут опираться кросс-культурные коммуникации в рекламе, требует детального рассмотрения различных факторов,
оказывающих влияние на восприятие международной рекламы представителями определенной культуры. В связи с этим хотелось бы отметить перспективность применения метода системного анализа объекта в реализации исследований кросс- культурных коммуникаций в рекламе, разработанного в русле прикладной социологии.
Системный анализ предполагает структурирование, «разложение» изучаемой проблемы на составные части с тем, чтобы уточнить, детализировать представление об объекте,
установить ее причинно-следственные и функциональные связи.
Системный анализ даже в рамках одного исследования может иметь различные виды,
среди которых можно выделить следующие: структурная операционализация
(структурирование объекта, расчленение его на элементы); факторная операционализация
(выявление основных факторов, воздействующих на объект); функциональная

операционализация (выявление основных функций объекта); генетическая операционализация (выявление основных этапов развития объекта).
Эффективность системного анализа в исследовании кросс-культурных коммуникаций обусловлена тем, что он позволяет уточнить предмет, цели и задачи исследования путем детального структурирования изучаемой проблемы, что, в свою очередь, позволяет создать целостное видение ситуац и сформировать адекватную особенностям потребителей в разных странах рекламную «среду убеждения», создающую значимые в глобальном масштабе потребительские установки.
Важным этапом исследования кросс-культурных коммуникаций в рекламе является определение системы выборки единиц наблюдения. Процедура составления выборки респондентов — один из важнейших элементов исследования, поскольку от структуры выборки во многом зависит адекватность исследования кросс-культурных коммуникаций реальному положению вещей. Таким образом, приоритетную важность приобретает решение вопроса о том, кого (что) исследовать — весь изучаемый массив или его часть. В
первом случае исследование будет сплошным, а во втором — монографическим, то есть направленным на изучение какого-то определенного, типичного или представительного отдельного объекта, или выборочным, которое является наиболее распространенным.
Выборочное исследование базируется на определении необходимой части изучаемой совокупности, называемой выборочной совокупностью, которая представляет собой весь объект в целом и выступает его своеобразной моделью. В этом случае весь объект кросс- культурного исследования будет называться генеральной совокупностью.
В ходе выборочного исследования кросс-культурных коммуникаций в рекламе могут применяться различные виды выборки (способов отбора): случайная и неслучайная
(направленная).
Разновидности случайной выборки: простой случайный отбор основан на том, что из пронумерованной генеральной совокупности отбираются единицы в выборочную совокупность на основе принципа лотереи, то есть респонденты, чьи фамилии обозначены определенными номерами,
подлежат опросу; стратифицированный отбор используется, когда исследователь кросс-культурных коммуникаций сталкивается с неоднородной совокупностью. Чтобы повысить точность результатов отбора, проводится предварительная стратификация (расслоение)
совокупности на однородные группы, из которых отбираются единицы совокупности. Этот отбор может производиться тремя методами: во-первых, из каждой группы отбирается определенный процент, то есть осуществляется пропорциональное размещение выборки;
во-вторых, если неизвестны объемы групп исходной совокупности, может производиться равномерное размещение выборки, когда из каждой группы отбирается одинаковое число единиц (например, 200—300); в ходе оптимального размещения выборки предполагается,
что самые неоднородные слои будут представлены в выборке наибольшим объемом единиц, а однородные — наименьшим; систематический отбор относительно прост в осуществлении и реализуется, когда из основы выборки, представляющей собой алфавитные списки, отбор респондентов

происходит с использованием определенного интервала (например, каждый второй или пятый); гнездовой (кластерный) отбор отличается от других видов случайного отбора тем, что в качестве его единиц рассматриваются не отдельные индивиды, а группы или гнезда
(семьи, классы), которые должны отвечать требованию однородности, при этом каждый элемент генеральной совокупности должен принадлежать только одному гнезду.
Неслучайная выборка также имеет различные ипостаси: стихийный отбор. К стихийным видам отбора относятся: отбор «первого встречного» — в этом случае респондентами являются те, кто попадается исследователю на улице, в учреждении; «отбор себе подобных» — исследователь кросс-культурной коммуникации в рекламе подбирает респондентов в своем окружении, в той профессиональной, дружеской,
досуговой среде, где вращается сам; различные интерактивные опросы на радио и телевидении, прессовые и интернет-опросы. При стихийном отборе выборка формируется самими респондентами, оказавшимися в нужное время в нужном месте, она не претендует на репрезентативность, то есть не воспроизводит характеристик генеральной совокупности. Так, например, для интерактивных опросов в рамках телепередач, которые транслируются на центральных российских каналах, генеральной совокупностью может быть не только все население России, но также отдельные группы населения стран ближнего и дальнего зарубежья, на которые распространяется вещание данного канала; квотный отбор — это целенаправленное формирование выборочной совокупности на основе имеющихся статистических данных о структуре генеральной совокупности кросс- культурного исследования. При этом выборочная совокупность конструируется пропорционально генеральной, а для единиц отбора задается система квот, то есть квотное задание, которое дается интервьюеру и отражает основные требования к проведению опроса; целевая выборка формируется в соответствии с определяющей ролью целей исследования.
Основная задача данного вида отбора — выявить информационно богатые случаи для глубокого и многостороннего изучения; выборка типичных случаев основывается на выявлении «средних» в статистическом плане единиц наблюдения и осуществляется путем анализа демографических данных и предварительных социологических опросов, на основе которых производится качественное описание типичных социальных феноменов; выборка максимальной вариации основывается на таком подборе респондентов, работа с которыми обеспечит максимальное разнообразие материала, позволяющее охарактеризовать данную проблему с разных сторон; гомогенная выборка предполагает максимальное описание определенной группы респондентов, имеющих одинаковые социально-демографические характеристики
(данный тип отбора применяется для реализации фокус-групповых методик исследования); цепная выборка по методу «снежного кома». Суть ее состоит в следующем. У нескольких респондентов, которые подходят для целей исследования (например, у нескольких экспертов), выясняют, кто, по их мнению, мог бы принять участие в данном кросс-

культурном исследовании. Обычно число рекомендованных сначала растет, затем стабилизируется, и круг претендентов замыкается. Когда опрос перестает приносить новую информацию и респонденты начинают «повторяться», их дальнейший поиск можно остановить, завершив тем самым формирование выборки кросс-культурного исследования.
http://www.konspektov.net