Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.pdf

1. Интенсивное распределение, при котором продукция размещается как можно в большем количестве торговых точек, насколько это возможно. Широкое представление продукции предоставляет клиентам разнообразные возможности для покупки, и имидж торгового посредника при данном типе распределения не важен. Целью такого распределения продукции является достижение максимального охвата рынка, и как правило, такая стратегия характерна для товаров ежедневного спроса.
2. Селективное (выборочное) распределение, при котором продукция размещается в более ограниченном числе торговых точек и в определенных географических районах. Вместо широкого воздействия на рынок, селективное распределение стремится показать продукцию в наиболее перспективных или прибыльных торговых точек, например, это характерно для продажи дизайнерской одежды.
3. Эксклюзивное распределение, при котором продукция размещается в одной торговой точке в конкретной области. Это укрепляет партнерство между продавцом и посредником, и, в результате, устанавливаются прочные партнерские и долгосрочные отношения. Часть договора обычно требует от дилера отсутствия у него конкурентной продукции, и результатом этого являются более агрессивные маркетинговые усилия дистрибьютора по продаже продукции компании-производителя. Например, дилеру предоставляется эксклюзивная франшиза на продажу транспортного средства определенной марки в определенной географической области, а взамен франчайзи обязуется предоставлять надлежащий послепродажный сервис клиентам.

Необходимо также заметить, что, с точки зрения организации каналов сбыта, учеными выделяются традиционные, вертикальные, горизонтальные и многоканальные системы распределения [35, с.50]. И если традиционные маркетинговые каналы состоят из автономных бизнес-единиц, каждая из которых выполняет определенный набор маркетинговых функций, не зависящих друг от друга, то производитель и посредники в вертикальных маркетинговых системах (BMC) оперируют как единое целое. Данный вид системы сбыта включает в себя еще три разновидности систем.

1. Корпоративная ВМС – в рамках данной маркетинговой системы компания владеет двумя или более традиционными уровнями канала с целью получения большего контроля над спросом и предложением, вступления в новый доходный бизнес или же в целях расширения масштаба своей деятельности в экономике.
2. Управляемая ВМС – представляет собой скоординированную систему каналов распределения организации, в которой поток товаров от производителя до конечного пользователя контролируется мощностью и размером одного члена канала системы, а не общей собственностью или договорными связями.
3. Договорная ВМС – система независимых компаний, осуществляющих свою деятельность на договорных основах с целью улучшения коммерческих показателей.

Горизонтальная маркетинговая система – это соглашение каналов распространения, по которому две компании и более, находящиеся на одном и том же уровне, объединяются в маркетинговых целях для извлечения выгоды из новых возможностей, а ММС (многоканальная маркетинговая система) объединяет в себе сразу несколько форм организации сбыта [51, с.4]. Такие каналы включают в себя: розничные магазины, интернет-магазины, мобильные приложения, телефонные продажи и любой другой способ заключения сделок с клиентами.

1.2 Факторы, влияющие на эффективность каналов сбыта

Каналы сбыта не могут быть сами по себе эффективными. Для того, чтобы сделать их таковыми, менеджерами и специалистами в областях маркетинга и логистики проводится оценка их эффективности, которая, в свою очередь, показывает насколько тот или иной канал распределения прибылен, а также перспективы их дальнейшего развития.

Более того, на практике необходимо также учитывать и тот факт, что даже при идеальном функционировании каналов сбыта и слаженной работе служб маркетинга и логистики эффективность определенных каналов распределения может зависеть от множества как внутренних, так и внешних факторов ведения бизнеса [34, с.70]. Давление конкуренции, слияния и поглощения конкурентов, новые производственные линии и более высокие ожидания клиентов – все это лишь «верхушка айсберга» для современного логистического лидера. Все эти явления являются следствием ведения бизнеса в условиях современной экономики [53, с.12].

Впрочем, для тех, кто непосредственно вовлечен в процесс распределения продукции, понимание процессов изменения вышеперечисленных явлений является действительно важным и, зачастую, означает разницу между выживанием на рынке, выгоранием или даже вымиранием в современных, быстро меняющихся цепочках поставок.

е Автомобили

Энергия

Централизация VS регионализация

Темп

Гибкость

Люди

Глобальный рынок

Цена

Государство

Ответственность

Информационные системы

Разнообразие

3PL

Возвраты

Рисунок 3 - Основные факторы, оказывающие воздействие на эффективность каналов сбыта

Составлено по: авторская разработка.

1. Централизация против регионализации – в процессе планирования дистрибьюторской сети существует хорошо налаженная связь между количеством торговых точек, затратами на транспортировку и целевыми показателями обслуживания клиентов [20, с.580]. В графическом смысле, точка, в которой эти три компонента соединяются, является оптимальным балансом объектов и транспортных расходов для разработки наиболее дешевой для производителя распределительной сети с высококачественным обслуживанием клиентов.

Обычно, когда сети дистрибуции становятся более централизованными, такими же становятся и такие внутренние структуры сетей, как управление объектами (фасилити менеджмент), ввод заказов, обслуживание клиентов и обработка данных. В зависимости от степени централизации, достигнутой поддерживающими штабами, нередко прослеживается экономия на издержках от 50% или выше по сравнению с децентрализованными сетями [20, с.578].

2. Энергия – любое значительное изменение ее в стоимости (электроэнергия, топливо и другое) может оказать влияние на эксплуатационные расходы и, следовательно, на распределение. Для многих объектов дистрибуции это становится жизненно-важным фактором. Это особенно актуально для энергоемких производств, таких как холодильные склады. По этой причине, крайне важно проводить качественную работу со всеми поставщиками электроэнергии для определения нагрузки на местные энергетические системы, а также разработку мероприятий по экономии энергии. Например, некоторыми интересными решениями в этой области являются:

• программы по борьбе с выбросами: многие поставщики энергии обеспечивают стимулы для пользователей при урезании использования энергии в определенные периоды высокой нагрузки, и простым примером таких программ может служить работа объекта на минимальной мощности во время рабочих смен, а более сложные схемы подразумевают использование вторичного источника питания (мощного генератора или солнечной энергии) для нормальной функциональности объекта в условиях пониженной энергетической нагрузки;
• высокоэффективное оборудование: многие компании устанавливают высокоэффективные электроприборы и светильники в зданиях с целью экономии энергопотребления без снижения производительности, конечно, для данного решения необходимы некоторые инвестиции, но в долгосрочной перспективе копания сможет сэкономить на ежемесячных платежах.

1.3 Методики оценивания эффективности каналов сбыта

Как было замечено ранее, для эффективного функционирования каналов сбыта в компании не достаточно только лишь выбрать правильную стратегию дистрибуции и тип каналов, необходимо постоянно проводить мониторинг сбытовой деятельности и оценивать эффективность каналов [5, с.306]. Без осуществления управленческих решений в сфере сбыта и сложенной работы специалистов по мониторингу производительности каналов сбыта практически невозможно представить работу отдела продаж, и следовательно деятельность, которая бы приносила прибыль компании. Специалисты в области продаж и логистики следят за операциями по сбыту в компании на ежедневной основе.

Управление каналами сбыта является важной и трудной задачей, особенно в многоканальных системах сбыта. В связи с появлением электронной коммерции в Интернете и микро-сегментацией потребительских групп, многие производители перешли к многоканальным системам распределения для выхода на новые рынки и снижения расходов на транспортировку продукции в цепочке поставок [19, с.120].

Несмотря на потенциальные преимущества сложных систем распределения, менеджерам по сбыту приходится решать множество вопросов, связанных с расставлением приоритетов, стоящих перед членами канала, созданием взаимодействия между каналами, разрешением конфликтов, а также с определением оптимального сочетания каналов. Более того, выбор оптимальной структуры каналов распределения в сложных системах сбыта нередко озадачивает менеджеров, поскольку каждый отдельный канал сбыта имеет сильные и слабые стороны.

Другой проблемой, связанной с управлением несколькими каналами, является определение возможностей соответствующих факторов взаимодействовать с друг другом в конкретной ситуации. Например, абсолютно разные, автономные каналы сбыта могут быть ориентированы на один и тот же сегмент покупателя, следовательно, такая ситуация может привести к конфликту каналов и, в свою очередь, к увеличению издержек.

Но с другой стороны, такие факторы многоканальной среды, как функции канала и его производительность, скорее всего, будут сильно коррелированы между собой. Эффективный обмен информацией может повысить возможности каналов, что, в свою очередь, оказывает влияние на производительность фирмы на рынке [29, с.94]. Например, компании, иногда, используют в целях привлечения клиентов в сети Интернет для покупки сразу нескольких товаров за одну транзакцию онлайн-рекомендательные системы (ОРС), разработанные для оценки клиентских предпочтений, которые предоставляют собой ценную информацию для возможности продажи схожего продукта, который сможет заинтересовать клиентов в процессе покупки [50, с.40]. Еще одним примером может служить применение полученной из интернет-каналов рыночной информации для увеличения продаж в каналах офлайн (обычных магазинах, супермаркетах и так далее).

Таким образом, управление и мониторинг эффективности традиционных каналов распределения является более простым процессом в сравнении с управлением и оценкой эффективности сложных систем каналов сбыта, которые требуют проведения значительно более сложного и комплексного анализа их деятельности.

В ответ на это, научным сообществом на протяжении последних пятнадцати лет разрабатываются определенные процедуры, которые бы помогали менеджерам понять, как грамотно организовать маркетинговые каналы в сложных системах сбыта и как сделать это таким образом, чтобы потенциал каждого из них реализовывался максимально. В области поддержки принятия решений по оценке эффективности нескольких каналов сбыта можно выделить методику многокритериального принятия решений, потому что она позволяет искать компромиссы между многими важными проблемами [25, с.132]. Прочность этого подхода заключается в его способности решать сложные проблемы, в том числе проблему оценки эффективности каналов сбыта, учитывая множество соответствующих переменных (определяющих факторов), а также стратегических целей фирмы.

С помощью этой методологической рамки менеджеры могут с большей точностью определить важность соответствующих факторов, ранжировать альтернативы, а затем выбирать наиболее подходящий маркетинговый канал для стратегии для своего бизнеса.

Для решения вопросов в области многоканального управления сбытом, исследователи выявили ряд важных факторов, которые влияют на многоканальные стратегии. Например, ряд исследований указывает на то, что логистические издержки играют ключевую роль в выборе каналов. Ученый Алекс Эллинджер говорит о том, что фирмы способны минимизировать трансакционные издержки в каналах продаж, если канал выбран правильно и соответствует стратегии бизнеса [22, с.60]. Предыдущие исследования также изучали связь между решающими конструкциями в управлении каналами. Эти общие выводы дают представление о многоканальной среде сбыта продукции и являются основой для разработки модели, которая может быть использована для оценивания системы сбыта в определенной компании.

Хотя исследователями выявлен ряд важных факторов, которые должны быть учтены при оценке эффективности каналов сбыта, было особенно полезно, если бы на практике существовала какая-нибудь надежная модель, доступная менеджерам для оценки эффективности различных маркетинговых каналов. И такие методики были предложены разными исследователями, где эффективность каналов связывается с финансовыми показателями, такими как продажи по каналам, расходы и прибыль [38, с.4]. С целью минимизации затрат в каналах, Хосе Селим и его коллеги создали стратегию улучшения производительности маркетинговых каналов [37, с.300-319]. Кроме того, Джон Джонсон в своей научной статье определил процедуры принятия решений для определения финансово-оптимальной структуры каналов сбыта для сложных маркетинговых систем для B2B бизнеса, делая упор на компромиссы между возможностью большего охвата рынка и потенциальными конфликтами в каналах [41, c.89-101]. Хотя эти модели позволяют получить достоверную оценку работы каналов сбыта, финансы являются лишь одной из проблем, которые должны быть учтены при комплексной оценке эффективности системы сбыта компании.