Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.pdf

Можно также сделать вывод о том, что для компании «Ригли» выполнение менеджерами такой задачи, как оценка эффективности каналов сбыта, является не самой простой. И, как было замечено ранее, проблема выбора метода и критериев, которые будут использованы в нем, является актуальной, особенно для такой большой компании со сложной организационной структурой каналов сыта, как «Ригли».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключение, можно сказать, что оценка эффективности каналов сбыта является важной и трудной задачей для менеджеров, так же, как и управление ими особенно в многоканальных средах. И хотя в последние двадцать лет были предприняты определенные усилия для выявления ключевых конструкций, все еще ни одна модель комплексной оценки эффективности различных каналов сбыта, которая бы являлась универсальной для всех компаний, так и не была разработана.

В условиях многоканальной среды распределения товаров, руководители часто стремятся выявить наиболее перспективный канал сбыта. В отечественной практике, такая управленческая проблема, традиционно, решается путем анализа финансовых показателей канала. В данной работе предложен адаптированный метод оценки эффективности каналов сбыта, составленный на основе мнения экспертов и включающий в себя систему сбалансированных показателей с определенным весом каждого из ключевых критериев.

В рамках данной работы были выполнены все задачи, посредством которых была достигнута главная ее цель – вычисление наиболее и наименее эффективных каналов в компании:

• представлен данных анализа научной литературы по данной теме;
• выполнена общая характеристика исследуемой компании, а также проведен анализ ее сбытовой деятельности и имеющихся каналов сбыта;
• разработана методика с предварительным определением критериев и показателей для оценки эффективности каналов сбыта и вычислением их приоритетности в системе показателей, и далее успешно внедрена на практике.

В теоритической главе данной работы проведен анализ литературы по теме исследования, а именно:

• представлены основные классификации и типологии каналов сбыта;
• приведен перечень факторов, и рассмотрены взаимосвязи их влияния на эффективность каналов сбыта;
• проведен анализ существующих методов, применяющихся на практике для оценки эффективности каналов сбыта, и их сравнительная характеристика.

Во второй главе приведена краткая характеристика объекта исследования – ООО «Ригли», наряду с его предметом – каналами сбыта компании. Была проведена их типология согласно указанной в теоретической части, а также дана оценка динамики ключевых показателей KPI по основным каналам сбыта.

Третья глава содержит:

• представление и анализ результатов анкетированного опроса экспертной группы ООО «Ригли»;
• определение критериев, которые должны быть включены в методику оценивания эффективности каналов сбыта;
• анализ и вычисление эффективности каналов сбыта на основе разработанной методики.

Более того, результаты анализа эффективности каналов сбыта ООО «Ригли», по оценке высшего руководства фабрики, являются ценной информаций, которая уже была принята к рассмотрению и на основе которой в будущем возможно построение принципиально новой методики.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алексинская, Т.В. Основы логистика. Функциональные области логистического управления. Часть 3 [Текст] / Т.В. Алексинская. – Таганрог:ТТИ ЮФУ, 2010. – 116 с.
2. Дыбская, В.В., Зайцев, Е.И., Сергеев, В.И., Стерлигова, А.Н. Логистика. Полный курс MBA [Текст]: учебник / В. В. Дыбская, Е.И. Зайцев, В.И. Сергеев, А.Н. Стерлигова. – М.: Эксмо, 2008. – 944 с.
3. Протасеня, В.С. Управление сбытом на предприятии [Текст]: практикум / В.С. Протасеня, П.П. Кит. – Минск: БГЭУ, 2009. – 321 с.
4. Сергеев, В.И. Корпоративная логистика: 300 ответов на вопросы профессионалов [Текст] / В.И. Сергеев; под ред. В.И. Сергеева. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 976 с.
5. Сток, Р., Ламберт, Д.М. Стратегическое управление логистика [Текст] / Р. Сток, Д.М. Ламберт. – М.: Инфра-М, 2005. – 757 с.
6. Трифилова, А.А. Маркетинговая логистика [Текст]: учебное пособие / А.А. Трифилова, А.Н. Воронков. – Новгород: ННГАСУ, 2001. – 79 с.
7. Дыбская, В.В., Иванова, А.В. Формирование системы логистического сервиса и управление качеством сервиса в сети распределения [Текст] / В.В. Дыбская, А.В. Иванова // Научно-аналитический журнал «Логистика и управление цепями поставок». – 2012. – №4 (51). – С. 23–57.
8. Сергеев, В.И. Управление качеством логистического сервиса [Текст]/ В.И. Сергеев // Логистика сегодня. – 2008. – №5. – С. 170–180.
9. Coyle, J. C., Bardi, E., Langley, C. The Management of Business Logistics: A Supply Chain Perspective [Text] / J.C. Coyle, E. Bardi, C. Langley. – Thomson Learning. 2003. – 445 p.
10. Croucher, P., Barker, P., Rushton, A. Handbook of Logistics and Distibution Management, 4^th edition [Text] /P. Croucher, P. Barker, A. Rushton. – Kogan Page London. 2010. – 665 p.
11. Sainders, M., Lewis, P., Thornhill, A. Research methods for business students fifth edition [Text] / M. Sainders, P. Lewis, A. Thornhill – Pitman Publishing. 2009. – 650 p.
12. Alvarado, U., Kotzab, H. Supply Chain Management: The Integration of Logistics and Marketing [Text] // Industrial Marketing Management. 2001. Vol. 30. P. 133 – 177.
13. Bae, H., Sharma, M., Moon, I. Analytic hierarchy process to assess and optimize distribution network [Text] // Applied Mathematics and Computation. 2008. Vol. 202. P. 232 –266.
14. Bowden, B., Love, I., Street, R., Wilson, H. Measuring multi-channel effectiveness using the balanced scorecard [Text] // Ineractive Marketing. 2005. Vol. 6 (3). P. 224 – 231.
15. Brew, Y., Kwabena, A., Addae-Boateng, S. Analysis of Distribution Channels in the Pharmaceutical Industry in China [Text] // European Journal of Business and Management. 2018. Vol. 5 (20). P. 222 – 239.
16. Brown, L., Tadukamalla, T., Vikas, M., Yirdrim, S. Distribution redesign for marketing competitiveness [Text] // Journal of Marketing. 2009. Vol. 73 (2). P. 143 – 163.
17. Chen, K., Kou, G., Shang, J. An analytic decision making framework to evaluate multiple marketing channels [Text] // Industrial Marketing Management. 2018. Vol. 16. P. 20 – 39.
18. Chopra, S. Designing a distribution network in a supply chain system: Formulation and efficient solution procedure [Text] // European Journal of Operational Research. 2006. Vol. 171 (2). P. 567 – 588.
19. Christopher, M., Godsell, J. A strategic framework for integrating marketing and supply chain strategies [Text] // The International Journal of Logistics Management. 2010. Vol. 21 (1). P. 104 – 126.
20. Cintron, A., Ravindran, R., Venture, J. Multi-criteria mathematical model for designing the distribution network of a consumer goods company [Text] // Computers & Industrial Engineering. 2010. Vol. 58 (4). P. 574 – 583.
21. Crozton, K., García-Dastugue, S.,Lambert, D. The Supply Chain Management Processes [Text] // The International Journal of Logistics Management. 2001. Vol. 12 (2). P. 14 –37.
22. Ellinger, A. Improving Marketing/Logistics Cross-Functional Collaboration in the Supply Chain [Text] // Industrial Marketing Management.2000. Vol. 29. P. 45 – 81.
23. Flint, J., Mentzer, J., Tomas, M. Logistics Service Quality as a Segment-Customized Process [Text] // The Journal of Marketing. 2001. Vol. 65 (4). P. 83 – 103.
24. Gundlach, G., Bolumole, A., Eltantawy, R., Frankel, R. The changing landscape of supply chain management, marketing channels of distribution, logistics and purchasing [Text] // Journal of Business & Industrial Marketing. 2006. Vol. 21 (7). P. 428 – 448.
25. Ingene, C., Parry, M. Mathematical Models of Distribution Channels [Text] // International Series in Quantitative Marketing Volume. 2005. Vol. 17 (6). P. 122 –153.
26. Ivaković, Č., Stanković, R., Šafran M. Optimization of Distribution Network Applying Logistic Outsourcing [Text] // Promet – Traffic & Transportation.2010. Vol. 22 (2). P. 87 – 99.
27. Jahanshahloo, G., Lotfi, F., Izadikhah, M. Extension of the TOPSIS method for decision-making problems with fuzzy data [Text] // Applied Mathematics and Computation. 2006. Vol. 181. P. 1445 – 1552.
28. Jeshurin, S. An Empirical Study on Efeectiveness of Retail Distribution Channel in Visakha Dairy Dealing with Milk Products in Visakhapatnam [Text] // TRANS Asian Journal of Marketing & Management Research. 2012. Vol. 1 (3-4). P. 4 – 23.
29. Kalubanga, M., Tumwebaze, S., Kakwezi, P. Examining the effect on multi-channel product distribution on firms’ performance [Text] // International Journal of Economics and Management Scirnces. 2012. Vol. 1 (12). P. 91 – 102.
30. Kaplan, R., Norton, D. The Balanced Scorecard: measures that drive performance [Text] // Harvard Business Review. 2000. Vol. 4 (Jan. – Feb). P. 72–81
31. Kaplan, R., Norton, D. Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System [Text] // Harvard Business Review. 2005. Vol. 4 (Jan. –Feb). P. 64–83
32. Kim, J., Suh, E., Hwang, H. A model for evaluating the effectiveness of CRM using the balanced scorecard [Text] // Journal of Interactive Marketing. 2003. Vol. 17 (2). P. 6 – 21.
33. Li, B., Zhou, Y., Wang, J., Equilibrium analysis of distribution channel structures under power imbalance and asymmetric information [Text] // International Journal of Production Research. 2018. Vol. 51 (9). P. 1699–1715.
34. Pelton, L., Strutton, D., Lumpkin, J. Marketing Channels: A Relationship Management Approach [Text] // Global Marketing Journal. 2002. Vol. 22 (6). P. 55 – 78.
35. Rushton, A., Carson, D. Marketing of Services: Managing Distribution Channels [Text] // European Journal of Marketing. 2011. Vol. 23 (8). P. 33 – 78.
36. Scherer, M. Distribution Channel Strategy Design [Text] // IMPOS Business Consulting. 2018. Vol. 3. – P. 3–24.
37. Selim, H., Ozkarahan, I. A supply distribution network design model: An interactive fuzzy goal programming-based solution approach [Text] // International Journal Advance Manufacturing Tecnology. 2008. Vol. 36. P. 300 – 319.
38. Shahroodi, K., Keramatpanah, A., Shiri, E., Najibzadeh, M. Applocation of Analytical Hierarchy Process (AHP) Technique to Evaluate and Selecting Suppliers in an Effective Supply Chain [Text] // Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and Management Review. 2012. Vol. 1 (8). P. 3–17.
39. Snzopa, P., Pękała, W. Distribution Channels and their Roles in the Enterprise [Text] // Polish Journal of Management Studies. 2012. Vol. 6. P. 143 – 151.
40. Sreenivas, M., Sreenivas, T. Effectiveness of Distribution Network [Text] // International Journal of Information Systems and Supply Chain Management. 2008. Vol. 1 (1). P. 69 – 82.
41. Staplrton, J., Yagla, S., Johnson, J., Makussen, D. Measuring logistics performance using the strategic profit model [Text] // International Journal of Logistics Management. 2012. Vol. 13 (1). P. 89 – 101.
42. Vasiliauskas, A., Vilkelis, A., Zinkevičiūtė, V., Batarlienė, N. Development of Automobile Distribution Networks on the Basis of Multi-Criteria Evaluation of Distribution Channels [Text] // Transport. 2010. Vol. 25 (4). P. 361 – 377.
43. Yeboah, A., Owusu, A., Boakye, S. Effective Distribution Management, a Pre-requisite for Retail Operations: a case of POKU Trading [Text] // European Journal of Business and Innovation Research. 2018. Vol. 1 (3). P. 28 – 45.
44. Young, S. Essentials of Operations Management. Chapter 5: The Balances Scorecard Approach to Operations [Text] // SAGE Publications, Inc. 2009.P 82 – 106.
45. Alpe, R. Effective distribution strategy and sales channels [Text]: Bachelor’s thesis: 18.05.13 / Tampere University of Applied Sciences. – Finland, 2018. – 63 p.
46. Barcik, R., Jakubiec, M. Marketing Logistics [Text]: lectures: 11.09.2018 / University of Bielsko-Biala. – Poland, 2018. – 23 p.
47. Bhoyar, P. Constructing a Scale to Measure the Effectiveness of FMCG Distribution Channels in Rural Markets in Maharashtra [Text]: For the degree of Doctor of Philosophy: 20.10.2010 / Symbiosis International (Deemed University). – Pune, 2010. – 24 p.
48. Brkljač, M., Stanković, E., Gajić, S. Gaining a Competitive Advantage by Integration of Marketing and Logistics [Text] // 1^st Logistics International Conference Belgrade, Serbia. 28-30 November 2018. – 35 p.
49. Dubelaar, C., Valos, M.J. The Relationship Between Channel Metrics, Strategy, and Marketing Performance [Text]: Conceptual Papers/Marketing Theory Track: 1-3 December 2003 / ANZMAC Conference Proceedings.2003. – 230 p.
50. Epstein, M., Yuthas, K. Evaluating the Effectiveness of Internet Marketing Initiatives [Text]: Management Accounting Guideline: 06.09.2007 / The Canadian Copyright Licensing Agency. – Canada, 2007. – 220 p.
51. Gloy, A., Henehan, B., Park, K., Weybright, R. Evaluation of Distribution Channels as a Market Expansion Barrier for New York’s Perishable Product Producers [Text]: Final PhD Report: 20.10.2011/ Cornell University. – USA, 2011. – 80 p.
52. MacLellan, S. The Balanced Scorecard Developing, Measuring, and Communicating Organizational Strategy [Text]: PhD Discussion Paper: 16.12.2007 / CHAO Continued Strategic Planning Process. 2007. – 45 p.
53. Roitman, H., Barkai, G., Konopnicki, D., Soffer, A. Measuring the Effectiveness of Multi-Channel Marketing Campaigns Using Online Charter [Text]: WWW’14 Companion: April 7–11, 2019 / Seoul, Korea. – 2019. – 88 p.
54. Schmit, T., LeRoux, M. Logistics-Production, Logistics-Marketing and External Integration: Their Impact on Performance [Text] // NYFVI Final Report. 2019. – 39 p.
55. Weyinkosi, S. A critical Assessment of the Usefulness of the Balanced Scorecard (BSC) System as a Strategy Planning and Implementation Tool for Zimbabwean Companies [Text]: a Research Project: 11.06.14 / National University of Science and Technology. – Pakistan, 2019. – 14 p.
56. Wrigley [Электронный ресурс]. [URL]:

http://www.mars.com/global/brands/wrigley.aspx

(дата обращения: 12.02.2015).

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Анкета для членов экспертной группы компании ООО «Ригли»

Какие, по Вашему мнению, показатели являются наиболее важными при оценке эффективности каналов сбыта? Определите значимость каждого из показателей по 5-бальной шкале:

• 1 балл – «не следует учитывать показатель»;
• 2 балла –«показатель не важен»;
• 3 балла – «затрудняюсь ответить»;
• 4 балла – «показатель важен»;
• 5 баллов – «самый важный показатель».

Таблица 1.1 – Анкета для членов экспертной группы компании ООО «Ригли»

Продолжение таблицы 1.1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Факторный анализ SPSS: корреляционная матрица

Рисунок 1.1 - Корреляционная матрица^[3]

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Внутренние документы ООО «Ригли»: выдержка из отчета по показателям KPI из системы SAP

Таблица 3.1 - Отчет по показателям KPI отдела продаж ООО «Ригли»