Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Существует огромное количество рыночных посредников – дистрибьюторов, оптовиков, агентов, перевозчиков и предприятий розничной торговли, которые участвуют в распределении различных потребительских товаров по всей России. Маркетологи и логисты используют эту сеть для доступа к трем тысячам городов и поселков и свыше ста тысячам сельских населённых пунктов в нашей стране.

Более того, по мере увеличения потребностей клиентов и возрастания их ожиданий по отношению к предоставляемым на рынке товарам, для компаний возникает необходимость создания всеохватывающей системы сбыта, способной доводить продукт до конечного потребителя в удобном для него месте, за как можно меньший срок и по максимально низкой цене, другими словами, работающей эффективно.

Следовательно, возникает вопрос: как оценить эффективность системы сбыта и ее отдельных каналов? И хотя в глобальном научном сообществе такие темы как дистрибуция, ее виды, мониторинг и способы организации сбытовых каналов довольно хорошо изучены как зарубежными, так и отечественными специалистами и учеными, на данный вопрос однозначного ответа дать нельзя.

Проблема заключается в том, что в природе просто не существует пока еще такого метода, который бы являлся универсальным для всех компаний, в силу того, что каждая фирма ведет свою сбытовую деятельность в определенных стратегических рамках, определенных ее высшим руководством, следовательно, и оцениваться деятельность каналов сбыта будет по-иному в разных компаниях.

Таким образом, цель работы – оценка эффективности каналов сбыта ООО «Ригли» по методике, разработанной в соответствиями с особенностями функционирования системы сбыта в исследуемой компании, то есть специально адаптированной для нее. Поэтому объектом исследования является компания «Ригли», а предметом – ее каналы сбыта.

Далее можно выделить несколько задач данной работы, которые должны быть выполнены для достижения основной ее цели:

1. изучение и анализ научной литературы по данной теме;
2. представление краткой характеристики исследуемой компании, анализ ее сбытовой деятельности и имеющихся каналов сбыта;
3. разработка методики с предварительным определением критериев и показателей для оценки эффективности каналов сбыта и вычислением их приоритетности в системе показателей;
4. непосредственное внедрение разработанной методики на практике и оценка каналов сбыта компании.

Глава 1 Теоретические аспекты сбытовой деятельности компании

Каналы сбыта и их типовая классификация

Успех процесса реализации маркетинговой стратегии компании лежит не только в достижении конкретных производственных целей и правильного механизма общения с потребителями на стадии продвижения товара. Постоянным и очень важным фактором этого процесса является предоставление готовой продукции клиентам. Базовым условием достижения целей компании, касающихся торговли, является соответствие готового продукта потребностям потребителей, в частности его подходящая форма и доставка в нужное время и место.

Чтобы соответствовать этим требованиям, компаниям необходимо принимать определенные меры, осуществлять реализацию элементов, входящих в маркетинг-микс, то есть осуществлять распределение товаров –один из процессов поддержки рынка, содержащий внутри себя все решения и действия, связанные с коммуникациями с конечными потребителями.

Каналы распределения также определены в научном сообществе как маркетинговые, или каналы сбыта. Распределительный канал – это совокупность зависящих друг от друга организационных единиц, принимающих участие в процессе движения товара или услуг от производителей к покупателям [2, c.244]. Канал распределения создается за счет посредников и может включать в себя оптовиков, розничных торговцев, дистрибьюторов, а также глобальную сеть Интернет.

Функциональный аспект канала распределения определен учеными, как способ соединения и организации агентов и посредников, через которые проходит один либо большее количество потоков [7, с.24].

Можно выделить следующие наиболее важные потоки каналов сбыта [6, c.50]:

• физическое перемещение готовой продукции или услуг;
• фактическая передача прав собственности среди участников канала;
• сведения о потенциальных покупателях, конкуренции и спросе;
• продвижение продукции; рекламные акции;
• платежи по счетам;
• переговоры;
• реализация заказов;
• риски;
• доставка, транспортировка и хранение товаров.

Некоторые из этих потоков (право собственности, продвижение, риск, товары) передаются непосредственно покупателям, другие же (рыночная информация, расчеты, переговоры и контракты) – производителям. Все эти потоки неминуемы, и ответственность за каждого из них лежит, по крайней мере, на одном подразделении в компании. И, как правило, в компании сбыт относят к сфере деятельности маркетинговой логистики [4, c.301].

Маркетинговая логистика характеризуется как система планирования и осуществления операций, гарантирующих, поставку заказанного товара в срок, используя соответствующие средства транспорта, самым быстрым способом и, возможно, самым дешевым [6, c.24]. Маркетинговая логистика также может быть определена как совокупность способов синтеза, анализа и оптимизации различных потоков, которые сопровождают товар или услугу от производителя до покупателя [3, c.85]. Данный вид логистики также охватывает процессы взаимодействия и коммуникации между субъектами маркетинговой системы предприятия.

На самом деле, в данной ситуации маркетинг и логистика схожи в роде своей деятельности, принимая участие в процессе формирования структуры и размера поставок клиентам в зависимости от их потребностей и предпочтений. Они также являются взаимодополняющими – маркетинг стимулирует спрос, в то время как логистика его удовлетворяет, организуя процессы распределения продукции конечным потребителям [10, c. 220].

Таким образом, принятие решений в области дистрибуции товаров должно, в первую очередь, соответствовать принятию решений в области самой продукции. Также определяются не только формы каналов распределения, предполагающие способ доставки продукции в магазины, но и сам тип магазинов, их местоположение и формы продаж, что влияет на способ доставки продукции потребителям. Тип продукта, его структура и все подробные характеристики определяют пути решения трудностей, с которыми сталкивается компания в процессе физического распределения товаров, о чем говорят ученные Ли Браун и Майкл Юрдрим в своей статье [16, c. 54].

Связь между дистрибуцией и продажами является также заметной. Она существуют, в первую очередь, между типом канала распределения и интенсивностью использования средств продажи [24,c.339], например, производственная компания может сделать вывод о том, что более выгодным для нее является сбыт непосредственно розничным торговцам или же напрямую потребителям, потому что оптовик не заинтересован в продажах продукции производителя, даже если этот способ является более дорогим.

Эффективное функционирование маркетинговой логистики заключается в координации инструментов маркетинг-микса и процессов распределения продукции, причем дистрибуция должна корректироваться при изменении маркетинговых инструментов, о чем говорится в работе Сергея Жишурина [28, с. 16]. Тип, цена и этап жизненного цикла продукта определяют интенсивность его размещения на рынке, и рост в данной категории может потребовать изменений в каналах распределения, с одной стороны. С другой стороны, распределение как элемент маркетинговой программы характеризуется относительно небольшой эластичностью, чем и отличается от других маркетинговых инструментов [36, с. 20].

Во-первых, дистрибуция зависит от материально-технических факторов [1, с. 44]. И изменения в силу их ограниченной подвижности часто требуют новых инвестиций, например, способ рекламирования товара может быть изменен быстро по сравнению со способом его размещения на рынке, на что уходит намного больше временных ресурсов.

Во-вторых, некоторые функциональные части системы распределения не могут быть изменены в компании-производителе, так как для обслуживания клиентов наиболее эффективным способом необходимо длительное воздействие компании-производителя на посредников. Процесс использования инструментов распределения продукции не является сугубо внутренним в компании, он, обычно, требует установления контактов с другими компаниями. Очевидно, что сеть распределения товаров формируется не только с учетом нужд и желаний потребителей, а также и с другими маркетинговыми инструментами [54, с. 11].

Распределение товаров является только тогда элементом маркетинга, когда совместно с другими инструментами создает интегрированный комплекс принимаемых решений в сфере обслуживания клиентов.

На рисунке 1 представлено место маркетинговой логистики в системе маркетинга и логистики (общий подход).

Логистика поставок

Сбытовая логистика

Маркетинговая логистика

Маркетинг-микс 4P

Производственная логистика

Логистика

Маркетинг

Рисунок 1 - Место маркетинговой логистики в системе маркетинга и логистики [10, с. 199]

В процессе принятия решения в выборе канала сбыта одним из самых ключевых является этап определения параметров распределительных каналов – длины и ширины, по которым в научном сообществе принято их классифицировать.

Так, каналы сбыта можно охарактеризовать по числу уровней в цепочке «производитель-потребитель» – по его длине, то есть по количеству учреждений, которые совместно работают для доведения продукта до места потребления. Количество посредников, участвующих в обслуживании канала распределения определяет, на скольких уровнях он работает.

Существует четыре основных типа каналов сбыта по количеству посредников:

• нулевой (без участия посредников);
• одноуровневый (с участием одного посредника);
• двухуровневый (с участием двух посредников);
• трехуровневый (с участием трех посредников);
• и так далее (см. рис. 2).

Рисунок 2 - Типовые каналы распределения[6, с. 24]

В зависимости от наличия посредников и их числа в структуре канала сбыта, ученые выделяют прямые, косвенные и смешанные каналы сбыта [5, с. 124]. Прямой канал состоит из двух уровней: производитель и конечный потребитель, то есть посредники в цепочке распределения продукции отсутствуют. Для косвенных каналов сбыта характерно наличие одного и более посредников, а смешанные каналы объединяет черты первых двух. Ниже представлена сравнительная характеристика каналов сбыта (см. таблица 1).

Таблица 1 - Сравнительная характеристика каналов сбыта*

*Составлено по: [6, с. 40-49].

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Важным фактором при разработке политики распределения товара и, собственно, самого канала является степень воздействия на рынок, к которой стремится компания, о чем упоминается в научной статье Раймонда Альпе [45, с.30]. Решение о ширине канала сбыта основывается на следующих трех типах распределения [39, с. 146].