Файл: Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине (Значение и задание изучения покупательского спроса).pdf

Регистрируют неудовлетворенный спрос продавцы. Наиболее трудоемким является анкетирование, поскольку сначала нужно разработать анкету исходя из задач спроса, составить определенную рекламу, сориентировать продавцов и сообщить покупателей.

Анкетирование следует проводить в крупных специализированных магазинах, универсамах, гастрономах^[9].

Продавцы магазина, изучая неудовлетворенный спрос, ведут журналы для записей товаров, необходимых покупателям и отсутствующих в продаже. Здесь также записывают замечания и пожелания покупателей по качеству, ассортименту, упаковке, расфасовке товаров. Покупатели также самостоятельно заполняют контрольные листки учета спроса, которые опускают в специальный ящик, установленный с этой целью в торговом зале. В этих листьях покупатель указывает название товара, который он не смог купить в данном магазине, его основные признаки, свой адрес или телефон. Если товар в магазин поступил, покупателя об этом сообщают^[10].

Анализ всех данных помогает установить объем неудовлетворенного спроса и принять соответствующие меры по расширению ассортимента.

Методы изучения формирующегося спроса. Изучение спроса, который формируется, имеет целью выявить отношение покупателей к новым товарам и определить вероятный объем спроса на них. Также путем широкой рекламы можно привить вкус к малоизвестным товарам^[11]. С этой целью проводят выставки-продажи, дегустации новых товаров и блюд, устное и письменное опрос населения, конференции.

Выставки-продажи - один из самых действенных методов изучения спроса, который формируется. На них предлагают товары определенной товарной группы. Наряду с новинками экспонируются известные покупателю товары. Именно в сопоставлении можно лучше выявить спрос на них. Проводят выставки-продажи в соответствии с планом, согласованным с местным управлением торговли и оптовыми предприятиями, а если необходимо - то и с производителями.

Подготовка к выставке-продаже связана с подбором и завозом товаров, оборудования, инвентаря. Следует позаботиться об информационных и рекламных средствах, организации системы и порядка изучения запросов покупателей. На выставки приглашают представителей промышленности, оптовых баз.

Время и место проведения выставки-продажи сообщают покупателям по телевидению, радио, в прессе, интернете, через смс-сообщений. Целесообразно проводить выставки-продажи с дегустацией представленных продуктов, с консультацией товароведов, врачей-диетологов, кулинаров.

После выставок-продаж проводятся конференции для покупателей, на которые, кроме покупателей, приглашают представителей промышленных предприятий, оптовых баз. Конференции помогают изучить и неудовлетворенный спрос, и тот, который формируется. Здесь обсуждают ассортимент и качество товаров, пути улучшения обслуживания^[12].

Продавцы, продавцы-консультанты, контролеры-кассиры, осуществляя продажу, одновременно ведут регистрацию неудовлетворенного спроса, учитывая движение товаров в торговом зале. Они обязаны внимательно относиться к пожеланиям покупателей, используя факторы взаимозаменяемости, предлагать товары покупателям, записывать пожелания. Их роль в изучении спроса очень велика. Все материалы, которые накопились за день, продавцы в конце смены или рабочего дня отдают в записанном виде заведующему отдела или директору магазина.

Данные, полученные в процессе изучения формирующегося спроса, берут за основу при составлении заказов на новые товары.

1.4. Сущность и принципы формирования товарного ассортимента

Эффективность работы предприятия, его конкурентоспособность на рынке зависят не только от масштаба деятельности и эффективности использования ресурсов, но и от ассортимента реализуемой продукции. В условиях рыночной экономики каждое предприятие само выбирает свою товарную политику. Основная задача товарной политики заключается в формировании оптимального товарного ассортимента предприятия, разработке направлений его усовершенствования.

Основные принципы формирования товарного ассортимента магазина^[13]:

1) обеспечение на предприятии достаточного количества товаров повседневного спроса, простого ассортимента, специальных товаров;

2) обеспечение широкого выбора товаров в каждой группе;

3) установление количества разновидностей каждого вида товаров;

4) учет и отражение в ассортименте особенностей спроса в данной зоне деятельности предприятия.

Главной задачей для всех торговых предприятий является выбор такого товарного ассортимента, который бы полностью удовлетворял потребителей и приносил предприятию максимум прибыли. Чтобы достичь желаемого результата, руководство предприятий должно внедрять эффективную ассортиментную политику.

В экономической литературе дается следующее определение ассортиментной политике - система взглядов на развитие ассортимента и адекватная система мероприятий по ее реализации в сфере производства, обмена и потребления^[14].

Главной целью ассортиментной политики является получение прибыли и обеспечение высокой эффективности работы торговых предприятий за счет соответствия структуры и объема ассортимента спроса потребителей.

Формирование ассортимента в магазине является достаточно сложным процессом, на который влияют очень многие факторы. Игнорируя эти факторы, магазину не удастся сформировать сбалансированный ассортимент. Одним из главных факторов, влияющих на формирование ассортимента, является потребительский спрос. Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность товара. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени соответствовать их интересам, чем товары конкурентов. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов: экономических, социально-демографических, технических, национально-бытовых.

К экономическим факторам относят денежные доходы населения и распределение их между отдельными группами, уровень розничных цен и их соотношение между отдельным группам товаров, степень обеспеченности населения предметами длительного пользования.

Социально-демографические факторы включают социальную и профессиональную структуру населения, уровень образования и культурного развития, половозрастной состав населения.

Технические факторы характеризуют технический уровень и качество товара. Технический уровень - это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами, соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и прочее).

К национально-бытовым факторам относят национальный состав населения, обычаи^[15].

Среди инструментов коммерческой деятельности торгового предприятия ассортиментная политика занимает особое место. Ассортимент постоянно меняется, потому что зависит от различных факторов, существующих на рынке сбыта. Эти факторы подразделяются на общие, не зависящие от конкретных условий работы того или иного магазина и специфические - отражают конкретные условия работы данного магазина^[16].

К основным общим факторам, влияющим на формирование ассортимента, относятся потребительский спрос и производство товаров (рис. 1).

Рис. 1. Общие факторы, влияющие на формирование ассортимента магазина

Ассортимент магазинов формируется под влиянием промышленного ассортимента, поскольку производственные возможности производителя определяют состав предложения. Но существует и обратная связь, когда потребительский спрос выступает в качестве стимула производства новых товаров.

Формирование ассортимента - это процесс по подбору групп, видов, сортов и разновидностей продукции в соответствии со спросом потребителей в целях его наиболее полного удовлетворения^[17].

Потребительский спрос является одним из главных факторов, влияющих на формирование ассортимента, и направлен на максимальное удовлетворение спроса и соответственно на активное воздействие на спрос в сторону его увеличения.

Потребительский спрос и формирование ассортимента взаимосвязаны. Значительные изменения в спросе должны сопровождаться изменнием в формировании ассортимента.

При этом необходимо учитывать, что спрос на продовольственные товары имеет высокую степень устойчивости.

Также при формировании ассортимента необходимо учитывать следующие факторы^[18]:

1) цена: часто цена играет решающую роль при выборе товаров;

2) качество: потребители хотят приобрести не только недорогой товар, но и качественный;

3) внешний вид: он определяет отношение к товару при его приобретении;

4) производитель: потребители выбирают производителя, зарекомендовавшего себя на рынке, у которого есть имя и которому они доверяют;

5) фасовка: когда товар нельзя делить в условиях торговли, большое значение приобретает фасовка продукции;

6) упаковка - это внешний вид товара, первое, что видит покупатель. Ее привлекательность имеет особо важное значение;

7) условия хранения: то, как хранится товар, обеспечивает его качество при дальнейшем использовании;

8) место продажи: магазинам необходимо следить за своим имиджем «проверенного состава». Магазины, которые хорошо зарекомендовали себя будут иметь успех.

2. Исследование покупательского спроса и формирования ассортимента товаров в торговой сети «Лента»

2.1. Анализ покупательского спроса в торговой сети «Лента»

ООО «Лента» одна из крупнейших розничных сетей в России и первая по размеру сеть гипермаркетов в стране. Компания была основана в 1993 году в Санкт-Петербурге. ООО «Лента» управляет 231 гипермаркетами в 83 городах России и 97 супермаркетами в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге и Центральном регионе с общей торговой площадью около 1 382 111 м². Средний гипермаркет «Ленты» имеет 5 600 м² торговой площади.

Компания развивает несколько форматов гипермаркетов с низкими ценами, которые отличаются маркетинговой и ценовой политикой, а также ассортиментом товаров местных производителей. По состоянию на 30 июня 2017 г. штат Компании составлял 40 400 человек.

При управлении спросом ООО «Лента» особое внимание уделяет изучению потребительского спроса и конъюнктуры рынка, поиску и выбору поставщиков, установлению хозяйственных связей, развитию закупочной деятельности и тому подобное.

Используются такие виды работ по изучению спроса:

- проведение выставок-продаж;

- опрос покупателей;

- дни учета неудовлетворенного спроса;

- учет отзывов покупателей;

- расчет прогнозов спроса;

- составление конъюнктурных обзоров;

- показы, демонстрации изделий с учетом мнений покупателей;

- другое (консультации, творческие встречи и т.д.).

Все эти мероприятия осуществляются примерно равномерно (табл. 1).

Таблица 1 ‑ Структура мероприятий, влияющих на изменение спроса на продукцию