Файл: Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине (Значение и задание изучения покупательского спроса).pdf

Введение

Маркетинговая концепция бизнеса предполагает, что весь процесс производства, реализации товаров и оказания услуг строится, исходя из всестороннего учета интересов потребителя и активного влияния на его экономическое поведение, что позволяет решать рыночные проблемы наиболее рационально, добиваться согласования спроса и предложения с наименьшими потерями и обеспечивать получение необходимого размера прибыли.

Со временем структура ассортимента уже не может удовлетворить растущие потребности населения. Поэтому важно систематически изучать спрос со целью разработки рациональной структуры ассортимента.

Исследование спроса покупателей на потребительские товары относится к направлению, достаточно широко и полно освещенного в научной литературе. Методологические аспекты исследования спроса и поведения потребителей рассматриваются в трудах зарубежных и отечественных ученых А.Д. Андреевой, Дж. Блайта, С.С. Гаркавенко, Е.П. Голубкова, Е. Дихтль, Ф. Котлера, Д. Крыловой, Ф.А. Крутикова, Ж.Ж. Ламбена, А.П. Пидкасистого, Л. Рябинського, Б.А. Соловьева, Л.Ф. Столмова, В. Хойера, О.М. Шканова и др.

Цель курсовой работы - изучить спрос на услуги розничного торгового предприятия «Лента» и разработать меры по повышению его уровня с учетом потребностей и требований потребителей как в самих товарах, так и к качеству торговых услуг.

Для достижения цели работы, поставлены следующие задачи:

- выяснить теоретические аспекты изучения спроса и формирования товарного ассортимента;

- проанализировать изучение покупательского спроса и формирование ассортимента товаров на примере торговой сети «Лента»;

- предложить мероприятия по улучшению изучения покупательского спроса и оптимизации товарного ассортимента в магазинах «Лента».

Объектом исследования выступает торговая деятельность торговой сети гипермаркетов «Лента».

Предметом работы является разработка рекомендаций по совершенствованию изучения покупательского спроса и формированию товарного ассортимента торгового предприятия.

Теоретической основой данной работы являются труды отечественных и зарубежных авторов в области коммерческой деятельности, товароведения, маркетинга.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

1. Теоретические аспекты изучения покупательского спроса и формирования товарного ассортимента в магазине

1.1. Значение и задание изучения покупательского спроса

Под потребительским спросом понимают ту часть потребностей населения, которая может быть реализована через покупку товаров (выраженную в стоимостной форме)^[1]. От того, насколько глубоко будет изучен этот спрос, зависит научно обоснованное планирование и обеспечение оптимального соотношения между производством и потреблением, удовлетворение потребностей населения в товарах широкого потребления.

В зависимости от потребительского спроса планируется товарный оборот в государственной и кооперативной торговли, распределяются товарные ресурсы по стране, формируется ассортимент в розничной торговле.

В изучении спроса на продовольственные товары основную роль играют торговые организации и предприятия, прежде всего универсамы, гастрономы, специализированные, фирменные магазины. Эти звенья торговли изучают спрос на товары непосредственно своего ассортимента, требования покупателей к качеству товаров и упаковке, расфасовке. С этой целью в фирменных магазинах могут организовываться столы дегустации новых товаров, проводиться выставки-продажи.

Изучение спроса имеет целью решить следующие задачи^[2]:

- разработать заказ промышленности на производство товаров и их поставки в торговлю в зависимости от спроса;

- обеспечить регулярное снабжение магазинов товарами в зависимости от потребительского спроса.

Анализируя спрос населения, следует обращать внимание на особенности спроса на продовольственные товары^[3]:

- продовольственные товары являются товарами первой необходимости. При отсутствии нужного товара покупатель может заменить его другим, близким по качеству. Например, сливочное масло - маргарином, сметану - сливками;

- покупатель, приобретая определенный продукт для приготовления какого-либо блюда, может купить и другие товары, необходимые для этого (сопутствующие). Например, с картофелем - масло, специи; с молоком - макаронные изделия, крупы. Поэтому с увеличением спроса на отдельные товары часто растет спрос и на сопутствующие;

- в зависимости от сезона меняется и спрос на продовольственные товары. Например, летом увеличивается потребление молока, фруктов, овощей, ягод, а зимой - мяса, рыбы, круп.

1.2. Виды спроса и факторы, влияющие на его изменения

Потребительский спрос может формироваться под влиянием социально-экономических, географических факторов, к которым относят: уровень развития производства, размеры национального дохода, заработной платы и фонда потребления, состав, численность, покупательную способность населения, национальные, географические, климатические особенности, цены.

Следует различать спрос текущий (определяется в процессе продажи) и перспективный, а также макроспрос и микроспрос.

Спрос, который касается общих товарных групп в масштабах страны, называют макроспросом. Во время его изучения принимают во внимание покупательские фонды населения. При этом анализируются социально-экономические факторы, которые могут влиять на изменения спроса.

Микроспрос - это спрос населения на отдельные товары внутри товарных групп. Его изучают, чтобы обеспечить организацию завоза товаров в зависимости от спроса, для формирования ассортимента товаров в магазине^[4].

Различают следующие виды потребительского спроса: реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный, который формируется.

Реализованный спрос - это такой, который завершается покупкой. Размеры его определяются фактической продажей товаров за определенный период. Реализованный спрос показывает отношение покупателей к товарам, которые есть в магазине.

Реализованный спрос, в свою очередь, в зависимости от требований, предъявляемых покупателям к товарам, разделяют на конкретизированный, альтернативный и импульсивный спрос.

Конкретизированный спрос - это такой, при котором цель покупателя объективно выражена в товаре, который имеет конкретные свойства, и замена этого товара другим невозможна (молоко, хлеб). Такой спрос может быть обеспечен только при наличии широкого устойчивого ассортимента товаров в магазине.

Альтернативный спрос - это спрос покупателей, который может быть выражен в общих чертах (крупа для приготовления второго блюда, напиток). Что именно купить, покупатель решает в процессе выбора товаров. Такая форма спроса проявляется уже в магазине и поэтому требует наличия в нем широкого ассортимента товаров.

Импульсивный (не предвиденный) спрос может проявиться в магазине под влиянием продавца или под действием внутримагазинной рекламы на тот или иной товар. Такой спрос чаще всего возникает на новые, малоизвестные товары или сопутствующие.

Неудовлетворенный спрос - это спрос на товары, временно отсутствующие в продаже или покупатель не может приобрести их по разным причинам (из-за низкого качества или упаковки и т.д.).

Спрос, который формируется, - это спрос на новые, малоизвестные товары^[5].

Кроме указанного, различают товары повседневного спроса, периодического и незначительного. К товарам повседневного спроса относят те продукты, которые составляют рацион человека, то есть товары первой необходимости (хлеб, сахар, рыба, мясо, овощи). Товары незначительного спроса - это в основном сопутствующие товары, к которым относится соль, уксус, горчица и др.

1.3. Методы изучения потребительского спроса в магазине

Изучать спрос в магазине можно различными методами: отборочным учетом поступления и продажи товаров, анализом товарных запасов, ведением журналов замечаний и пожеланий покупателей, журнала неудовлетворенного спроса, организацией выставок-продаж и дегустаций, проведением конференций, опросов населения.

Выбор метода изучения спроса зависит от профиля магазина, объема товарооборота, района обслуживания. Иногда нужны все методы в комплексе.

Методы изучения реализованного спроса. Реализованный спрос изучается через регистрацию товаров, проданных покупателям. При этом важно учитывать особенности отдельных товарных групп, скорость их оборота. Одним из наиболее эффективных методов изучения реализованного спроса является балансовый метод. Это один из самых простых методов, поскольку, имея данные о запасах и поступлении товаров, можно установить фактическую реализацию на основе следующей формулы:

Р = Зп + П - Др - Зк,

где Р - реализация товаров; Зп - запасы на начало определенного периода; П - поступление; Др - документированные расходы и естественная убыль; Зк - запасы на конец периода^[6].

Документированные расходы - это ликвидные отходы (кости, кожа с окороков) и неликвидные (шкурки), естественная убыль (усушка, распыл, раскрошка и др.)^[7].

Балансовый метод простой и удобной для изучения спроса всех групп товаров, кроме тех, которые быстро портятся.

Реализованный спрос можно еще изучать методом учета фактической продажи товаров, запасов, поступления. Чтобы организовать такой метод изучения спроса на товары, следует для каждой группы товаров отвести отдельную наколку для чеков. В конце рабочего дня делают подсчет. Объем покупки рассчитывают делением количества проданных за день продуктов на количество чеков покупателей. Такой учет достаточно проводить один раз в месяц, и по результатам подсчета можно делать заказы на товары. Данные этого метода могут проверяться экспертной оценкой продавцов или кассиров-контролеров на основании проведенного ими опроса. Такой опрос можно проводить два-три раза в квартал.

Реализованный спрос на товары с большим сроком хранения можно изучать методом анализа товарных запасов. Его можно проводить на основе расчета среднемесячного запаса товаров по следующей формуле:

Зср = Зн + Зк / 2,

где Зср - средний запас товаров; Зн - запас товаров в магазине на начало определенного периода; Зк запас товаров на конец периода^[8].

Такой анализ помогает выяснить, какие товары пользуются повышенным спросом или пониженным, а также установить соответствие товарного обеспечения магазина структуре потребительского спроса. Его можно проводить с помощью материалов бухгалтерской отчетности за периоды, которые сопоставляются, или инвентаризационными сведениями.

Реализованный спрос можно изучать еще и аналитическим методом. Для этого используют соответствующее программное обеспечение, которое позволяет анализировать, кроме цены на товары, еще и другие признаки.

Изучение реализованного спроса должно вестись постоянно, поскольку эти данные имеют большое значение для организации торгово-оперативной деятельности как крупного, так и малого предприятия.

Методы изучения неудовлетворенного спроса. Изучение этого вида спроса дополняет результаты изучения реализованного спроса и позволяет магазинам иметь точные данные о потребительском спросе. Изучать его можно различными методами: устным или анкетным опросом покупателей, ведением книг индивидуальных заказов, журналов, карточек неудовлетворенного спроса.

Опрос (устный или анкетирование) является самым эффективным методом изучения этого спроса. Этот метод также используют для получения данных о составе покупателей и о состоянии спроса, который формируется.