Файл: Изучение покупательского спроса и формирование товарного ассортимента в магазине (Значение и задание изучения покупательского спроса).pdf

Причиной такого положения является прежде всего невозможность внедрить эти рекомендации в производство из-за отсутствия нужного сырья и вспомогательных материалов, несовершенства технологии и оборудования.

Таким образом, работа по изучению спроса должна реально реализовываться на практике, чтобы эффект деятельности супермаркета «Лента» не снижался, так как это может привести к превращению фирменной сети в традиционную торговую сеть.

Выявлены и другие причины, снижающие качество работ по изучению спроса в ООО «Лента» (табл. 2). Также на спрос в ООО «Лента» влияют такие факторы, как качество обслуживания, предоставления сопутствующих услуг, создание комфортных условий для совершения покупки.

В ООО «Лента» продукты для диабетиков имеются и вынесены в специальный отдел или стойку. Также руководство магазина немалое внимание уделяет такой категории покупателей, как мамы с маленькими детьми. Однако среди посетителей супермаркетов есть мамы с детьми, старшими по возрасту, которые испытывают ряд трудностей из-за отсутствия детских комнат или уголков, где можно оставить ребенка, а специальных колясок в супермаркетах нет.

Таблица 2 ‑ Факторы, снижающие качество работ по изучению спроса в ООО «Лента»

Мало кто может позволить себе специальный поход в супермаркет без лишних вещей и сумок. Чаще всего за продуктами в магазин заходят «по дороге», например, с работы домой. Чтобы избежать конфликтов и неприятных ситуаций с охраной, в «Ленте», как и во многих других супермаркетах, существуют камеры хранения. Однако их небольшое количество не является значительным преимуществом среди других супермаркетов. Положительно можно охарактеризовать ситуацию с тележками и корзинами.

Для оценки деятельности супермаркетов по управлению спросом и качеством обслуживания было проведено исследование. Программа исследования включала изучение показателей, отражающих потребности и ожидания потребителей, соответствующим образом определяющие спрос на товары. Особое внимание уделялось услугам, предоставляемых супермаркетами. Оценивались три похожие между собой и наиболее известные супермаркеты в центре Москвы («Лента», «Ашан», «Globus»).

Предварительно для этого исследования была разработана шкала оценок. В ходе анкетирования каждый супермаркет исследовался по 20 показателям, каждый из которых оценивался по пятибалльной шкале (табл. 3), а затем подсчитывался средний балл по каждому показателю в пределах сети и общая сумма баллов по 20 показателям. Таким образом, максимум, который мог набрать каждый супермаркет, составлял 100 баллов.

Таблица 3 ‑ Оценочная шкала баллов по показателям услуг для проведения исследования спроса

Следует иметь в виду, что полученные результаты исследования по предусмотренным показателям касаются только указанных супермаркетов. Установлено, что супермаркеты в большинстве ориентируются на способного и богатого покупателя, который отправляется за покупками на собственном автомобиле. Места для парковки есть практически возле каждого супермаркета, а вот добраться до большого магазина общественным транспортом иногда практически нереально. Недостаточно внимания уделяется в супермаркетах покупателям с особыми потребностями. Так, продукты для диабетиков есть практически во всех супермаркетах, но в большинстве из них они не вынесены в специальный отдел или стойку. А найти диабетические продукты на полках со сладостями очень сложно.

Учет особенностей спроса на продукцию исследуемых супермаркетов должен осуществляться, учитывая конкурентную ситуацию на отечественном рынке, характер процесса реализации конкретных товаров и перспективы развития услуг в соответствии с потребностями и требованиями конкретных групп потребителей. При этом следует иметь в виду, что возрастающая роль торгового предприятия сказывается на типичных организационных структурах. Конкретно это выражается в том, что все службы супермаркета должны рассматривать маркетинг как главную функцию торгового предприятия и с этих позиций подходить к повышению спроса на продукцию.

Характерной особенностью деятельности супермаркетов является обеспечение возможности для потребителей купить «все и сразу». При этом покупателю важно неспешно рассмотреть товар, подержать его в руках, изучить информацию о производителе, составе, сроках реализации. А расположение товаров на полках не всегда удобно: некоторые полки расположены так низко, что товары и ценники находятся практически на полу. Или, наоборот, встречаются слишком высокие стеллажи, к тому же плотно заставленные товаром. Особенно это неудобно, если товар стеклянный или в таре из стекла. Случаи разбиения стеклянного товара часто связаны с непродуманным его расположением, а расходы в таких ситуациях продавцы нередко стремятся переложить на потребителя.

Организаторы работы супермаркетов имеют большие незадействованные ресурсы, способные поднять уровень обслуживания посетителей и покупателей. Признанные во всем мире и европейском сообществе, в частности, стандарты услуг в сфере торговли ориентированы прежде всего на потребности потребителей, их изучение и удовлетворение. Это и есть ориентир на пути качественного развития услуг супермаркетов в России в условиях все более растущей конкурентной ситуации на отечественном рынке (табл. 4).

Таблица 4 ‑ Показатели и результаты потребительской оценки услуг супермаркетов на основе разработанной шкалы оценок

Также было проведено тестирование супермаркетов на предмет наличия сопутствующих услуг (табл. 5). Так, весьма важным является удобство подъезда к супермаркету общественным транспортом, наличие аптечного киоска на прилегающей к супермаркету территории, пункты обмена валют, продажа живых цветов. Но такие услуги недостаточно развиты в отечественных супермаркетах.

Таблица 5 ‑ Факторы, характеризующие сопутствующие услуги супермаркетов

Как видно из табл. 4 и 5 уровень качества предоставляемых услуг посетителям супермаркета «Лента», мог бы быть выше, если бы руководители и работники этих торговых предприятий больше интересовались существующим спросом и ожиданиями потребителей. К сожалению, слабый маркетинговый менеджмент ООО «Лента» не пытается навязать посетителю свое предложение, не уделяет достаточного внимания спросу и, соответственно, отношению потребителей к своим товарам и услугам.

Таким образом, торговое предприятие «Лента» ведет недостаточно успешную деятельность по управлению спросом и формированию товарного ассортимента. Учитывая это, руководству предприятия необходимо обратить внимание на такие сильные стороны его маркетинговой деятельности, как мерчандайзинг и продуманную маркетинговую стратегию, за счет чего можно достичь эффекта масштаба деятельности, который необходим для завоевания определенной доли рынка.

2.2. Анализ формирования ассортимента товаров в торговой сети «Лента»

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации различных товаров.

В работе над ассортиментом учитывается принцип предпочтений потребителей. Оптимизация ассортимента связана с постоянным выводом из реализации товаров, которые не пользуются спросом или нерентабельны для магазина. Исследования для составления «портрета» покупателя - что он хочет купить, где, когда, какова его корзина - проводятся нерегулярно. Опросом потребителей занимается собственный отдел маркетинга, который предоставляет руководству данные об уровне удовлетворенности покупателей покупками в магазине. Ассортимент должен соответствовать спросу.

Ассортимент, представленный в ООО «Лента» - это продовольственные и непродовольственные товары широкого ассортимента.

Ассортимент магазина в процентах показан в табл. 6.

Кроме приведенных в табл. 6 магазин также торгует непродовольственными товарами, синтетическими моющими средствами, мылом, товарами бытовой химии. Это не целесообразно потому, что их площади не позволяют выделить последние товары в отдельные помещения, а соседство с продуктами питания не допустимо ни в торговом зале, ни в помещениях для хранения товаров.

Таблица 6 ‑ Ассортимент магазина «Лента» в процентах

Формирование товарного ассортимента ООО «Лента» должно заключаться в том, чтобы своевременно предложить покупателям такую совокупность продовольственных и непродовольственных товаров, которые, соответствуя в целом профилю, торговой деятельности предприятия, могут полнее удовлетворить потребности покупателей. Формирование такого ассортимента заключается в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотношений объемов продаж старых и новых, наукоемких и привычных изделий. Одновременно решаются вопросы цен, уровня конкурентоспособности, объема гарантий, качества сервиса, необходимость создания новых видов товароследования магазина.