Файл: «Управление каналами сбыта в системе товародвижения ».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. Актуальность в наличии каналов сбыта обусловлена тем, что производитель продукции неспособен принять на себя все функции и обязанности, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных клиентов.

Для предприятия выбор каналов распределения является стратегическим решением, которое должно быть совместимо с ожиданиями в целевом сегменте собственными целями предприятия.

Каналы сбыта могут быть определены как структура, которая сформирована партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, для предоставления продукции в распоряжение индивидуальных потребителей. Такими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи. Любой сбытовой канал выполняет определенные функции, которые необходимы для осуществления обмена.

Управление каналами сбыта имеет важно во всей системе производства и доведения продукции до конечного потребителя. Отсутствие оптовых и розничных покупателей подразумевает потерю смысла в деятельности организации вообще, так как цель любого производителя заключается в получении прибыли, а это возможно только при наличии эффективного сбыта

Объект исследования – система товародвижения

Предмет исследования – управление каналами сбыта в системе товародвижения.

Цель работы – изучить управление каналами сбыта в системе товародвижения ПАО «Ростелеком».

Задачи работы:

1. раскрыть сущность сбытовой политики;
2. определить виды и функции каналов сбыта;
3. изучить основы системы товародвижения предприятия;
4. провести анализ каналов сбыта продукции ПАО «Ростелеком».

Методы исследования. Анализ методической литературы по маркетингу в аспекте исследуемой проблемы и передового опыта в процессе управления каналами сбыта.

Структура работы. Данная курсовая работа состоит из двух глав, а также введения, заключения и списка использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты управления каналами сбыта предприятия

---

Сущность сбытовой политики. Виды и функции каналов сбыта

Сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителей, но в рыночных условиях управление сбытом предшествует производственной стадии.

Грамотно построенная система сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия.

Под сбытовой политикой предприятия в широком смысле понимается практикуемая его руководством система сбытовых стратегий маркетинга, формирование достаточного ассортимента продукции, ценообразование, реклама, мониторинг, т.е. все, что способствует увеличению продаж, в том числе и участие в тематических выставках [2].

Система сбыта выполняет следующие основные функции:

• организация стратегии сбыта продукции;
• сбор и обработка заказов и запросов потребителей;
• выбор каналов товародвижения и распределения;
• проектирование внешней упаковки товара;
• расчет объема партии, которая соответствует заказам отдельных потребителей;
• складирование продукции;
• транспортировка;
• сбор и обработка отчетов, поступающих от потребителей после эксплуатации купленного ими товара (требования или пожелания клиентов);
• организация контроля сбыта продукции;
• формирование итоговой отчетности по продажам.

При выборе каналов сбыта исходя из количества участников канала предприятие может ориентироваться на следующие каналы сбыта:

• двухзвенный (то есть от производителя до конечного потребителя);
• многозвенные (между производителем и конечным потребителем имеются промежуточные звенья):

1. каналы сбыта, у которых промежуточные уровни несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению);
2. каналы сбыта, у которых промежуточные уровни ведут торговую деятельность за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);
3. каналы сбыта, у которых промежуточные уровни (к примеру, помощники по сбыту: страховые компании, транспортные компании, банки, маркетинговые агентства, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении продукции от изготовителя к поставщику за счет поставщика.

По способу реализации продукции каналы распределения делятся на прямые и косвенные. При прямом производитель уже непосредственно через собственную торговую сеть продает товар потребителю. При косвенном канале распределения производитель реализует товар через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.

---

Одноуровневый канал сбыта цепочка имеет следующий вид: производитель - розничный торговец - потребитель. При двухуровневом канале сбыта цепочка имеет еще одно посредническое звено: производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель. При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель - крупный оптовик - мелкий оптовик - розничный торговец - потребитель.

Согласно теории управления каналами сбыта могут существовать четыре и более уровней каналов, на рынке они встречаются крайне редко, так как с каждым новым звеном цена на товар увеличивается (добавляются торговые надбавки).

В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный).

В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы.

Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров.

При вертикальной маркетинговой системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.

Вертикальные маркетинговые системы сбыта могут быть трех разновидностей:

1. Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.
2. Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы:
3. Добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;
4. Кооперативы розничных торговцев;
5. Франчайзинг - получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.
6. Система косвенного влияния основывается под влиянием финансовой мощи одного из участников, но действует на принципах свободных рыночных отношений.

Горизонтальная система сбыта - объединение систем сбыта двух или более фирм по формированию всей маркетинговой работы с целью увеличения объема продаж или освоения новой ниши. Данное объединение происходит в том случае, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.

---

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы[5].

1.2. Система товародвижения

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Или же товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест её создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей и с выгодой для предприятия. Минимизация расходов на организацию товародвижения при всей её заманчивости для предприятия ни в коем случае не может сказываться на уровне обслуживания.

Как считает Ф.Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:

• скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;
• готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный потребителем ущерб;
• хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;
• высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;
• конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции [7].

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия. Основная цель товародвижения заключается в доставке необходимых товаров в нужные места, в определённое время с минимальными затратами.

Товародвижение имеет свои определенные задачи:

• организация обработки заказов;
• выбор упаковки, комплектация и складирование товаров;
• организация отгрузки продукции;
• организация доставки и контроль за транспортировкой товаров;
• управление товарно-материальными запасами;
• хранение товарно-материальных запасов.

Издержки товародвижения - сумма расходов по осуществлению перечисленных задач и административных расходов.

Для транспортировки конкретного товара выбирается оптимальный вид транспорта :

---

• железнодорожный транспорт;
• водный транспорт;
• автомобильный транспорт;
• трубопроводный транспорт;
• воздушный транспорт.

Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Прибегая к услугам посредников всегда надо помнить, что чем меньше их, тем больше шансов контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними. Но с другой стороны, тем больше зависимость предприятия от посредников, что может нанести в перспективе серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

---