Файл: Общая методология и структура современного стратегического анализа (История развития стратегического менеджмента).pdf

Основой внутренних источников информации служат сведения, формируемые на всех организационных уровнях, т. е. во внутренних источниках аккумулируется информация, которой обладает предприятие в рамках осуществления своей финансово-хозяйственной деятельности.

Внешние источники информации содержат широкий спектр сведений о рынке, на котором пред- приятие осуществляет свою финансово-хозяйственную деятельность, а также затрагивают вопросы правового регулирования деятельности. В качестве внешних источников информации для предприятия выступают следующие:

• законодательные и нормативные акты (законы, постановления, инструкции, методические указания и др.);
• статистическая информация от агентств;
• результаты маркетинговых исследований и обзоров;
• среднеотраслевые показатели;
• результаты анализа рекламы конкурентов;
• сведения покупателей и поставщиков;
• заказные аналитические статьи у сторонних экспертов;
• информация сети Internet;
• аналитические статьи в журналах, посвященные проблемам учета и анализа эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятий определенных отраслей;
• статистические данные по уровням потребления продукции предприятий по регионам и др [11].

Несмотря на многообразие источников информации для повышения эффективности их использования необходимо четко ограничивать объем и характер информации в соответствии с конкретными целями стратегического анализа.

Выбор инструментария стратегического анализа зависит от цели и задач анализа, от специфики отрасли, квалификации персонала, ответственного за его осуществление, материально-технических возможностей предприятия.

Каждый этап стратегического анализа требует определенного инструментария, т. е. использование соответствующих специфических методов и при- емов, схем, моделей, концепций и др. Стратегический анализ использует как традиционные, так и экономико-математические методы.

На практике встречаются такие методы стратегического анализа, как SWOT-анализ, STEP-анализ, PEST-анализ, SNW-анализ, портфельный анализ, R-анализ, модель «Shell/DPM», матрица Ансоффа, матрица «BCG», матрица «McKinsey/7S», матрица «GE/McKinsey», 5 конкурентных сил Портера, контактные аудитории Котлера, а также схем жизненных циклов товаров, изделий, организаций и др. Каждый из инструментов имеет свои особенности применения и формирует определенный род ин- формации о том или ином объекте анализа, явлении или процессе [9].

---

В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес- политики впервые публично прозвучал акроним SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), что означает Сила, Слабость, Возможности, Угрозы [8].

С 1960-х годов и по сей день SWOT-анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. С появлением SWOT-модели аналитики получили инструмент стратегического планирования для интеллектуальной работы. SWOT-анализ позволил сформулировать аналитикам логически согласованную схему взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

Процедура проведения SWOT-анализа осуществляется в несколько этапов:

На первом этапе выбираются основные факторы, которые можно отнести к сильным и слабым сторонам компании, а также к возможностям и угрозам внешней среды. Результаты заносятся в матрицу, представленную на рис. А.

На втором этапе устанавливаются связи между различными элементами списков, проводится перекрестный анализ.

Следующим шагом является непосредственно разработка комплекса целей, стратегии и т.д [7].

В рамках первого этапа характеризуется внутренняя и внешняя среда компании. Объекты в рамках каждого элемента (например, сильные стороны) ранжируются по значимости.

Уровень и качество интерпретации результатов анализа является не менее важной составляющей в связи с тем, что наличие результатов анализа не гарантирует их качества и эффективности использования полученной информации в системе управления предприятием, что определяется квалификацией и опытом аналитиков. Специалисты с разным уровнем квалификации, опытом работы, способностями и другими характерными особенностями по разному трактуют результаты анализа [12]. В связи с этим, особую важность приобретает достоверность и точность интерпретации, ее соответствие целевым установкам анализа и предоставление информации в том виде и объеме, который необходим для повышения эффективности системы управления организации, т. е. возможность применения результатов интерпретации показателей.

Обобщая все вышесказанное, можно отметить, что стратегический анализ является сложной подсистемой в системе управления предприятием, определяемой целевыми установками анализа, информационной базой, ее специфическим аналитическим инструментарием, уровнем и качеством интерпретации результатов, а также спецификой деятельности хозяйствующего субъекта. По нашему мнению, стратегический анализ – важнейший инструмент стратегического управления, позволяющий выявить сильные и слабые стороны финансово-хозяйственной и управленческой деятельности экономических субъектов и оценить их стратегические возможности, направления и перспективы развития, снизив при этом уровень неопределенности принимаемых управленческих решений.

---

Данный вид анализа аккумулирует и преобразует необходимую информацию о состоянии финансово-хозяйственной деятельности организации, тенденциях и особенностях ее развития, то есть повышает качество информации, необходимой для эффективного управления предприятием, что обеспечивает информационную базу для принятия стратегических управленческих решений.

2. Стратегический анализ международной компании «Starbucks»

2.1. Краткая характеристика ораганизации

Корпорация Starbucks, американская компания, основанная в 1971 году в Сиэтле, штат Вашингтон, является ведущим производителем кофе по всему миру. Штат Starbucks насчитывает около 182 000 сотрудников в 19 767 фирменных и лицензированных магазинах в 62 странах. Их ассортимент включает в себя жареный и изготовленный вручную высококачественный / премиальный кофе, чай, разнообразные свежие продукты и другие напитки. Они также продают разнообразные кофейные и чайные продукты и лицензируют свои торговые марки через другие каналы, такие как лицензированные магазины, продуктовые. Starbucks также продвигает свою продукцию вместе с другими торговыми марками в своем портфеле компаний, среди которых Teavana, Tazo, Seattle's Best Coffee, Starbucks VIA, Starbucks Refreshers, Evolution Fresh, La Boulange и Verismo. Общий доход Starbucks по состоянию на 29 сентября 2013 года составил 14,89 млрд. долларов [13].

Основной компетенцией Starbucks является ее способность эффективно использовать свои стратегии дифференциации продуктов, предлагая высококачественный ассортимент напитков и закусок. Фирменный капитал Starbuck основан на продаже кофе высшего качества и сопутствующих товаров, а также на предоставлении каждому покупателю уникального «опыта Starbucks», основанного на превосходном обслуживании клиентов, чистых и ухоженных магазинах, отражающих культуру сообществ, в которых они работают, тем самым выстраивая высокую степень лояльности клиентов с последующим культом. Другой его основной компетенцией является основанный на ценностях подход управления человеческими ресурсами для построения очень прочных внутренних и внешних связей с поставщиками. Это способствует успешному внедрению его бизнес-стратегии для расширения на международные рынки, горизонтальной интеграции посредством умных приобретений и альянсов, которые поддерживают их долгосрочную стратегическую цель – быть наиболее узнаваемыми и уважаемыми брендами в мире.

---

2.2. Стратегический анализ Starbucks

Starbucks – крупнейшая в мире американская сеть кофеен, работающая в 31 256 магазинах по всему миру. Он был основан в Сиэтле, штат Вашингтон, в 1971 году.

Благодаря видению Говарда Шульца (нынешнего исполнительного председателя) компания стала больше, чем просто кофейня. Миссия компании – стать третьим местом между работой и домом.

Спрос в отрасли на высококачественный кофе и закуски в основном обусловлен рядом факторов, которые включают располагаемый доход, потребление кофе на душу населения, отношение к здоровью, мировые цены на кофе и демографические данные. Эта отрасль очень чувствительна к макроэкономическим факторам, которые влияют на рост одноразового использования домашних хозяйств. Во время рецессии снижение располагаемого дохода домашних хозяйств из-за роста безработицы и стагнации заработной платы вызвало пониженное давление на доходы и рентабельность в отрасли. Другим важным фактором для анализа спроса в отрасли является потребление кофе на душу населения, где увеличение потребления кофе увеличивает доход магазинов кофе и закусок [15]. Основной движущей силой этого увеличения потребления будет увеличение располагаемого дохода, поскольку экономика улучшается, и потребители начинают увеличивать свои расходы.

Этот драйвер положительно влияет на доход рынка. Потребление кофе на душу населения сегодня очень высоко.

Поскольку кофейные зерна являются основным вкладом в цепочку добавленной стоимости участников отрасли, преобладающие изменчивые цены на кофейные зерна определяют рыночные затраты и рентабельность. Мировая цена на кофе резко выросла в последние годы из-за растущего спроса в других странах и вызванного этим дефицита предложения. Отношение к здоровью также играет важную роль в определении спроса в отрасли.

Анализ Пяти Сил Портера в розничной торговле кофе и снеками:

Угроза новых участников: умеренная

• Существует небольшая угроза для новых участников отрасли, поскольку барьеры для входа недостаточно высоки, чтобы препятствовать новым конкурентам выходить на рынок.
• Насыщенность отрасли умеренно высока с монопольной структурой конкуренции.
• Для новых участников первоначальные инвестиции не являются значительными, поскольку они могут арендовать магазины, оборудование и т. Д. При умеренном уровне инвестиций.
• На местном уровне небольшие кофейни могут конкурировать с такими брендами, как Starbucks и Dunkin Brands, потому что для потребителей нет затрат на переключение. Даже несмотря на то, что это конкурентная отрасль, вероятность того, что новые участники будут успешными в этой отрасли, невелика.
• Но этому относительно легкому выходу на рынок обычно противостоят крупные действующие бренды, такие как Starbucks, которые достигли эффекта масштаба за счет снижения затрат, повышения эффективности и огромной доли рынка. Для новичков существует умеренно высокий барьер, поскольку они дифференцируют себя от качества продукции Starbuck, ее основных местоположений в сфере недвижимости и «опыта» экосистемы магазинов.
• Нынешние фирмы, такие как Starbucks, имеют больший масштаб и охват, что дает им преимущество в обучении и благоприятный доступ к сырью благодаря отношениям, которые они строят со своими поставщиками.
• Ожидаемое возмездие со стороны хорошо зарекомендовавших себя компаний за капитал бренда, ресурсы, выгодные места на рынке недвижимости и ценовую конкуренцию умеренно высоки, что создает умеренный барьер для входа.

---

Угроза заменителей: высокая

• Существует множество заменителей кофе, которые в основном включают чай, фруктовые соки, воду, газированные напитки, энергетические напитки и т. д. Бары и пабы с безалкогольными напитками также могут заменить Starbucks.
• Потребители могут также готовить кофе собственного производства, делая его в домашних условиях с помощью высококачественных кофеварок премиум-класса.
• Потребители не платят за переход на заменители кофе, что делает угрозу высокой.
• Но важно отметить, что лидеры отрасли, такие как Starbucks, в настоящее время пытаются противостоять этой угрозе, продавая кофеварки, пакеты кофе премиум-класса в продуктовых магазинах, но эта угроза все еще оказывает давление на их маржу.

Торговая сила покупателей: от умеренного до низкого давления

• В этой отрасли много разных покупателей, и ни один покупатель не может требовать уступки в цене.
• Несмотря на отсутствие затрат на переход от кофе на его заменители при их высокой доступности, лидеры отрасли, такие как Starbucks, устанавливают цены на свой ассортимент по сравнению с конкурирующими магазинами с преобладающей ценовой эластичностью.
• Потребители имеют умеренную чувствительность в розничной продаже кофе премиум-класса, поскольку они платят за более качественные продукты, но при этом следят за чрезмерной переплатой за качество продукта.

Торговая сила поставщиков: от низкого до умеренного давления

• Основными ресурсами в цепочке создания ценовой политики Starbucks являются кофейные зерна и кофе премиум-класса. Зерна выращивают в стандартных для этого регионах, поэтому стоимость перехода на новых поставщиков умеренно низкая.
• Starbucks, благодаря своим размерам и масштабам, имеет право использовать в качестве преимущества своих поставщиков, но при этом поддерживает местные фермерские рынки в рамках сертифицированной программы «Cofee and farmers equity». Это дает поставщикам статус партнерства, что имеет свои преимущества и умеренно низкую мощность.
• Поставщики в отрасли также представляют низкую угрозу конкуренции со Starbucks благодаря прямой вертикальной интеграции.
• Starbucks также является очень важной частью бизнеса поставщиков, благодаря своим размерам и масштабам, которые снижают влияние поставщиков. Учитывая эти факторы, поставщики обладают низкой способностью к переговорам.

Интенсивность конкурентного соперничества: от высокой к умеренной

• В отрасли существует монополистическая конкуренция: у Starbucks самая большая доля на рынке, конкурентам также принадлежит значительная доля рынка, что создает значительное давление на Starbucks.
• Потребители затрачиваются на переход к другим конкурентам, что приводит к высокой интенсивности конкуренции.
• Но важно отметить, что Starbucks сохраняет некоторые конкурентные преимущества, поскольку дифференцирует свои продукты с продуктами и услугами премиум-класса, которые создают умеренную интенсивность конкуренции.
• Эта отрасль достаточно зрелая, и темпы роста умеренно низкие, что обуславливает высокую интенсивность конкуренции среди компаний, поскольку все они стремятся увеличить рыночные показатели со стороны таких известных фирм, как Starbucks.
• В настоящее время эта отрасль не имеет избыточных мощностей, и все эти факторы способствуют тому, чтобы интенсивность среди сохраняется высокой.

---