Файл: Общая методология и структура современного стратегического анализа (История развития стратегического менеджмента).pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 93
Скачиваний: 2
Введение
В современных условиях каждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку и тенденции ее развития с тем, чтобы поставить верные цели и предложить эффективные пути их достижения, учитывая особенности производственного процесса конкретного предприятия. Стратегический анализ представляет собой определенный образ мышления, позволяющий обеспечить динамичное развитие бизнеса, что предполагает выстраивание перспективных, а именно стратегических планов [6].
В данной работе рассматривается исторические аспекты, а также современное развитие стратегического анализа, которые. Почти каждая организация в мире занимается той или иной формой стратегического планирования или управления. В данной статье рассматривается развитие стратегического анализа и его современное состояние. Понимание важнейших аспектов развития этой дисциплины дает читателям, практикам и политикам знания, которые при правильном использовании помогут организациям достичь роста и развития с наиболее выгодным развитием их деятельности. В этом и заключается суть стратегического менеджмента.
Стратегический анализ является важнейшим этапом стратегического управления хозяйствующим субъектом и представляет собой процесс исследования и оценки влияния внутренних и внешних факторов на деятельность фирмы, результатом которого является формирование информационной базы для стратегического планирования [3]. Применение стратегического анализа в системе управления предприятием вызвано потребностью в поиске наиболее эффективных методов управления экономическим субъектом.
В настоящее время вопросу развития стратегического анализа уделяется большое внимание, как в отечественной науке, так и в зарубежной.
Таким образом, в этой работе будет рассмотрено, какие методы используются в стратегическом анализе для оценки факторов внешней и внутренней среды, которые влияют на деятельность предприятия, выявлены ключевые факторы успеха развития организации.
Актуальность темы курсовой работы определена тем, что одним из результатов стратегического анализа является определение общих целей организации, которые определяют сферу ее деятельности. На основании целей определяются задачи. Они используются для представления стратегического планирования.
Объект исследования – методы современного страннического анализа.
Предмет исследования – современный стратегический анализ на примере предприятия.
Целью данной работы является определение основных методов стратегического анализа и практическое применение аспектов стратегического анализа.
Задачи:
- Освоить предпосылки возникновения стратегического менеджмента;
- рассмотреть современные методы стратегического анализа;
- провести стратегический анализ организации Starbucks;
- дать рекомендации по улучшению детальности компании.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.
Результаты работы, в частности разработанные рекомендации по оценке конкурентоспособности, могут быть использованы при формировании стратегии предприятия.
1.Развитие стратегического анализа
1.1. История развития стратегического менеджмента
В современных условиях теория стратегического менеджмента довольно стремительно развивается в результате происходящих высокодинамичных изменений во внешней среде и на различных рынках. Основой его появления стало развитие стратегического планирования в организациях, начало которому положили американские исследователи и консультанты крупного бизнеса.
Стратегическое управление в 1950-х годах началось с изучения бизнес-кейсов, работ и теорий Друкера, Чандлера и Ансофа (и других). Промышленная экономика и промышленная организация послужили основой для разработки теорий стратегического управления в 1950-х гг. Экономическая теория, основанная на промышленно-организационном подходе, рассматривала такие вопросы, как конкурентное соперничество, распределение ресурсов и экономия на масштабе, а также занималась принятием рациональных решений и максимизацией прибыли [10].
Питер Селзник был первым, кто смоделировал внутренние и внешние факторы как основу для измерения сильных и слабых сторон фирм. Его концепция превратилась в то, что мы теперь называем SWOT-анализом, проведенным ученым, Эндрюсом и другими сотрудниками группы общего менеджмента Гарвардской школы бизнеса. Сильные и слабые стороны фирмы оцениваются в свете возможностей и угроз, исходящих от бизнес-среды.
Альфред Чандлер признал, что координация различных аспектов управления в рамках одной всеобъемлющей стратегии имеет важное значение. До этого времени различные функции управления были отделены друг от друга с незначительной общей координацией или стратегией. Взаимодействие между функциями или между отделами обычно осуществлялось с помощью пограничной позиции, то есть один или два менеджера передавали информацию между двумя отделами. Чандлер также подчеркнул, что при взгляде в будущее важно иметь долгосрочную перспективу. В своей новаторской рабочей стратегии и структуре 1962 года Чандлер показал, что долгосрочная скоординированная стратегия необходима для того, чтобы придать компании структуру, направление и фокус [1].
Игорь Ансофф опирался на работу Чандлера, добавляя понятия и изобретая словарный запас. Он разработал сетку, в которой сравнивались стратегии проникновения на рынок, разработки продукта, развития рынка и горизонтальной и вертикальной интеграции и диверсификации. Он считал, что руководство может использовать сетку для систематической подготовки к будущему. В своей классической корпоративной стратегии 1965 года он разработал программу планирования целей фирмы, политики развития, завоевания товарно-рыночных позиций и распределения ресурсов. Работа предлагает модель построения корпоративной стратегии, основанной на предположении о том, что цель фирмы заключается в максимизации долгосрочной прибыльности (нормы возврата инвестиций) [14].
Важнейшим событием в истории стратегического менеджмента этого периода было образование в 1964 г. Брюсом Хендерсоном (Henderson, Bruce) Бостонской консультационной группы, БКГ (Boston Consulting Group, BCG), период максимальных творческих способностей и изобретательности, которой можно отнести к 1967-1973 гт. БКГ объединила анализ рынка и маркетинговые исследования с теорией финансов, для того чтобы провести микроэкономический анализ конкурентов и их относительных издержек, что является основным принципом всей последующей стратегии. Мощным инструментом такого анализа служила матрица «рост/доля рынка» или матрица БКГ (growth/share matrix, BCG matrix) [9]. Б. Хендерсон построил стройную философию бизнеса, демонстрирующую значимость низких издержек и лидерства на рынке, избирательности в бизнесе и изучения денежных потоков, а также придавал большое значение корпоративной культуре задолго до того, как эта идея стала популярной. Он намного опередил свое время, увидев угрозу для американского бизнеса со стороны Японии, связанную с американской одержимостью показателем нормы возврата инвестиций.
Стратегия подхода 1980-х годов была основана на многих идеях и теориях предыдущих пяти десятилетий. Гарвардская школа была мозговым центром, в который вошли работы многих ведущих авторов по стратегии того времени. Портер, Эндрюс, Гемават и консультанты из McKinsey и Бостонской консалтинговой группы. Первоначальным результатом был SWOT, который изучал внутренние и внешние факторы и строил концепции из промышленной экономики, но доминирующей моделью в области стратегии был подход конкурентных сил, разработанный Портером (1980). Этот подход, основанный на общепринятой точке зрения на структуру-поведение-производительность промышленной организации и SWOT-анализе, подчеркивает действия, которые фирма может предпринять для создания защищенных позиций против конкурентных сил. Подход конкурентных сил рассматривает сущность формулирования конкурентной стратегии как «соотнесение компании с окружающей средой» [14].
Ключевым аспектом внешней среды фирмы является отрасль или отрасли, в которых она конкурирует. Отраслевая структура сильно влияет на конкурентные правила игры, а также на стратегии, потенциально доступные фирмам. В модели конкурентных сил пять факторов отраслевого уровня-барьеры входа, угроза замещения, переговорная сила покупателей, переговорная сила поставщиков и соперничество между участниками отрасли-определяют неотъемлемый потенциал прибыли отрасли или подсегмента отрасли. Этот подход помогает фирме найти позицию в отрасли, с которой она может наилучшим образом защитить себя от конкурентных сил или повлиять на них в свою пользу [6].
Модель пяти сил не является универсальной для понимания стратегий каждой фирмы. Для этого мы рассмотрим модель цепочки создания стоимости. Модель цепочки создания стоимости рассматривает основные или вспомогательные виды деятельности по добавлению стоимости внутри фирмы. Это означает, что конкурентное преимущество может существовать внутри организации, и эта тема была центральной в представлении об использовании ресурсов.
В 1980-е годы теория позиционирования также получила широкое распространение. Основная предпосылка заключается в том, что стратегия должна оцениваться не по внутренним факторам компании, а по тому, как клиенты видят ее относительно конкурентов. Эл рис и Джек Траут объясняют маркетинговую истину о том, как первый продукт/человек/компания, занимающая позицию в сознании потребителя, будет удерживать ее, потенциально навсегда, и этот подход по-прежнему актуален сегодня [8].
С 1980-х годов по сегодняшний день рассматривается ресурсная точка зрения, получившая широкое распространение в конце 1980-х годов. Ресурсная точка зрения как основа конкурентного преимущества фирмы заключается в первую очередь в использовании совокупности ценных материальных или нематериальных ресурсов, находящихся в распоряжении фирмы.
Таким образом, можно выделить несколько этапов развития стратегического менеджмента. На первом этапе, в конце 1950-х и в 1960-х гг., внимание было сосредоточенно на лучшем способе планирования развития крупных фирм, выпускающих множество различных товаров. Это был период классического стратегического планирования.
Второй и наиболее плодотворный период, приходящийся приблизительно на 1965-1975 гг., был в значительной мере определен БКГ и ее концепцией портфельного менеджмента.
Третий этап, приходящийся на середину 1970-х гг., представлял собой период разочарования в корпорациях и отступления части стратегов к прагматизму.
Четвертый этап стратегической мысли, продолжающийся с 1973 г. до начала 1980-х гг., представлял собой волну реакции на чрезмерную аналитическую ориентацию Бостонской школы. Он включал понимание того, что фирмы, как правило, не выводят свои стратегии строго и научно, а также акцентировал внимание на интуитивных, адаптивных и творческих аспектах стратегии.
Пятый этап развития стратегии пришелся на 1980-е гг. Происходит усиление строгой микроэкономической школы стратегии: расширение структуры конкурентного преимущества БКГ включением структурных отраслевых факторов, таких как угроза появления новых конкурентов, способность покупателей и поставщиков торговаться и угроза со стороны товаров-заменителей.
Шестым этапом в 1990-е гг. стал новый взгляд на навыки и способности фирмы, ее амбиции, восприятие миссии и роли центра как «матери» управляемых им бизнесов [2].
1.2. Стратегический анализ на современном этапе
На современном этапе экономического развития общества, в условиях нестабильности макроэкономической ситуации, увеличения влияния факторов внешней среды на финансово-хозяйственную деятельность предприятий, наблюдается тенденция ужесточения конкурентной борьбы между предприятиями, что влияет на поведение их руководителей в отношении вопросов обеспечения долгосрочной конкурентоспособности предприятий [4].
В этой связи особо актуальной становится проблема организации эффективного стратегического управления предприятием, в основе которого лежит стратегический анализ. Стратегический анализ позволяет оценить внутренние возможности организации, ее ресурсный потенциал, определить влияние факторов внешней среды на финансово-хозяйственную деятельность, оценить положение на рынке, выявить конкурентные преимущества и неиспользованные резервы, а также обосновать управленческие решения по корректировке действующей стратегии предприятия. Результаты стратегического анализа являются основой при формировании планов и прогнозов эффективности деятельности организации, ее долгосрочной конкурентоспособности [5].
Сегодня эффективность стратегического анализа во многом определяется его информационной базой, которая представляет собой единство двух составляющих: внутренних источников информации и внешних источников информации.