Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 100
Скачиваний: 1
Осознание проблемы - Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации. Осознание граничение-Этофактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.
Уровень включенности - фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе.
Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу. Куда сложнее обстоит дело, когда речь идет об отдельном человеке, о том, к какой именно группе его отнести. Проиллюстрировать это можно следующим примером. Известно, что каждый человек как многогранная и многофункциональная личность, оставаясь автономным индивидом, может реально принадлежать к разнообразным группам общественности. Каковы же эти группы общественности?
Прежде всего, как и всякий человек, он, безусловно, относится к группе потребителей, что может быть легко определено (описано) специалистами по вопросам маркетинга. Скажем, это молодой человек, в возрасте от 18 до 21 года, которого, с точки зрения рынка, можно причислить к группе потребителей с условным названием "студенты". Данная группа молодежи заслуживает особого внимания со стороны производителей разнообразных товаров и услуг, поскольку, даже учитывая нынешнее положение студенчества, оно является емким рынком и может приносить хорошую прибыль. Студенты в большинстве случаев живут не только на стипендию, но и получают помощь от родителей. Как бы ни было трудно родителям, все они хотят видеть своего сына или дочь хорошо одетыми, сытыми и пр. Молодые люди, несмотря ни на что, стремятся тем или иным образом организовать свой досуг, что также требует определенных затрат. Далее, этот молодой человек может принадлежать к определенной организации: политической, общественной, спортивной и т.д., то есть быть частью этих групп общественности. Наконец он может быть представителем определенной национальности, принадлежать к отдельной этнической или религиозной группе. То же самое можно сказать о любом человеке Каждая личность одновременно принадлежит к разнообразным группам общественности (не только в PR-понимании) и, вероятно, мало кто жаждет быть "общественностью вообще". Задача специалиста паблик рилейшнз именно в том и заключается, чтобы как можно точнее идентифицировать, определить эти группы. Рональд Д. Смит (Ronald D. Smith) провел исследование в области связей с общественностью, в котором использовал теорию Юнга о психологических типах. В частности, в его работе затрагивались вопросы эффективности убеждения и сообщений в зависимости от психологических типов аудитории. В исследовании использовался разработанный Смитом индикатор типа сообщения (ИТС). Индикатор служил инструментом для измерения характеристик, присущих сообщениям. Изучались способы, при помощи которых люди извлекают информацию и принимают решения. В статье описан предварительный анализ, подтверждающий гипотезу о том, что каждый индивид предпочитает или не предпочитает сообщение в зависимости от своего психологического типа; предлагаются рекомендации по использованию теории о психологических типах применительно к созданию сообщений для общественности. Исследование показало, что теория психологических типов предлагает более глубокое понимание того, как правильно сформулировать сообщение для целевой аудитории. Так как общение становится более эффективным, отношения с общественностью обогащаются, улучшаются возможности диалога. Существует корреляция между психологическим типом и предпочтением в общении. Эффективное сообщение - это, бпрежде всего, наиболее предпочтительное сообщение, оно успешно проводит читателя (зрителя, слушателя) через иерархию целей отношений с общественностью - от внимания, к согласию и действию. Некоторым образом, данное исследование попросту подтверждает точку зрения здравого смысла: люди внимательно слушают сообщения, которые привлекают их интерес. Но оно пытается найти практическое применение, которое далеко от очевидности. Важность данного исследования заключается в разработанных рекомендациях PR-специалистам для планирования и построения сообщений с использованием атрибутов, которые, видимо, смогут повлиять на их целевую аудиторию. Уже задолго до исследования было замечено, что существует положительная связь между психологическими предпочтениями отдельных личностей (совокупность которых можно рассматривать как общественность) и психологическим типом, присущим сообщению. Без сомнения, эта связь имеет причинный характер. Исследование также подтверждает вывод о том, что координата восприятия информации Ощущения/Интуиция (О/И) и координата принятия решения Разум/Чувство (Р/Ч) - это те два измерения, которые дают наиболее выгодные возможности при общении с аудиторией. Были выработаны следующие рекомендации для общения PR-специалистов с общественностью: Рекомендация №1: по возможности, PR-специалисты должны делать сообщения того же психологического типа, что и их целевая аудитория. Общение становится более эффективным, когда психологический тип сообщения созвучен психологическому типу личности, получающей сообщение. Этот вывод справедлив для всех форм общения с целью убедить: формулируйте сообщение, имея в виду психологический тип аудитории. Достижение данного исследования - создание дополнительного набора инструментов, связанных с использованием теории психологических типов, облегчающего создание сообщения для аудитории.
- Рекомендация №2: если психологический тип аудитории неизвестен, можно считать, что для получения информации она предпочитает сообщение, апеллирующее к ощущениям. О-сообщение, по-видимому, привлекает больше внимания и интереса, чем и сообщение.
2.Поскольку население Америки обнаруживает предпочтение по отношению к Интуитивному.
PR-специалисту будет уместно (при отсутствии свидетельств о противном) выбрать О-сообщение, как имеющее больший статистический потенциал положительного воздействия на среднюю аудиторию. Прежде всего, к О-сообщению тяготеют О-личности. Между тем И-личности, как явное меньшинство, вынуждены общаться через принятие О-характеристик (Майерс, 1980). Возможно, поэтому И-личности воспринимают О-сообщение как информацию о возможностях, которую О-личности интерпретируют как фактические данные. Так или иначе, исследование показало, что О-сообщение для смешанной аудитории является продуктивным. Рекомендация №3: апеллировать и к разуму, и к чувствам аудитории с целью выработки решения. Это особенно полезно при обращении к широкой аудитории (например, в выпусках новостей, рекламе, видеопрезентации и т.п.). Такая взаимодополняющая подача и логической, и эмоциональной информации помогает убеждать, так как люди принимают решения, руководствуясь как разумом, так и чувством. Сам по себе ИТС можно применять для инструкций по созданию сообщений конкретного типа. Аналогией тут может служить шкала "читабельности", которая подсказывает писателю или редактору, как подготовить сообщение, подходящее для определенного уровня понимания. Подобным образом, формулировка вопросов-дескрипторов внутри ИТС может помочь PR-специалистам создавать сообщения требуемого психологического типа. Рекомендация №4: теория типов помогает понять, как сделать общение более эффективным, но не является однозначной в применении на практике. Нельзя считать, что использование теории типов при создании сообщений гарантирует стопроцентный успех. К примеру, в исследовании интуитивные личности не сумели отдать предпочтение ни одному из предложенных на выбор заголовков, относящихся к теме диет. Четверо из пяти испытуемых проявили к данным заголовкам самый низкий рейтинг интереса во всем предлагаемом обзоре. Этому можно дать три объяснения. Во-первых, люди интуитивного типа, будучи в меньшинстве в мире Ощущений, смогли приучиться к О-сообщениям. Во-вторых, возможно, что личности просто меньше интересуются
предложенной темой, что совсем не означает, что у них не хватает ассоциаций с типовыми характеристиками заголовка.
В-третьих, так как И-личности более
независимы, то до них, возможно, было просто труднее "достучаться" с помощью сообщения, которое их не интересует. Между тем интуитивные личности оказали предпочтение сообщениям, обращенным к ощущениям, а не к интуиции. В этом случае предполагаются два предварительных вывода: . О-личности, по всей вероятности, предпочитают О-сообщения для большинства тематических разделов.И-личности, видимо,отбрасывают сообщения в тематических разделах, которые их не интересуют. Но если они заинтересованы в предлагаемой теме, то с одинаковой легкостью воспринимают и О-сообщения, и И-сообщения. В родственной области, когда ИТС анализировался по отношению к уровню понимания, была выявлена интересная закономерность. Участники исследования с интуитивными характеристиками проявили высокую степень понимания того, к какому психологическому типу относятся PR-сообщения. Однако люди ощущающего типа в большинстве случаев присвоили ярлык "интуитивный" всем сообщениям, которые им встретились. Исследователь выдвинул гипотезу, что это произошло из-за предрасположенности, присущей измерению Ощущение,Интуиция. И-личности, видимо, более внимательны к тонкостям и вариациям различных характеристик. Поэтому они легко ориентируются в предлагаемых критериях при анализе сообщений. О-личности, однако, склонны опускать в сообщениях все, кроме наиболее очевидных и сильных различий между критериями. Вероятно, они редко различают факт и не-факт (идея, возможность и т.п.) и всегда навешивают ярлык "не-факт" при отсутствии мощной фактической поддержки сообщения. Какие бы сложные корреляции ни существовали между переменными, такая неоднозначность должна предостеречь всякого, кто собирается использовать теорию типов для эффективного общения с аудиторией и проведения агитационных кампаний. Теория типов также не дает права "привораживать" аудиторию, так как публика должна сохранять контроль над своими реакциями на сообщение
2.3 Сравнение пропаганды и PR.
Исследовав сущность и психологию понятий "пропаганда" и "PR", определим их сходства и различия. Рассматривая определения этих двух понятий, можно сделать вывод о том, что пропаганда по своей сути - манипулирование сознанием, как в позитивных, так и в негативных целях. Инструментально пропаганда имеет целью изменить ценности, взгляды, убеждения реципиента, то есть она идеологична, а значит, поляризована и конфликтна. В противопоставление пропаганде, PR определяется как деятельность по установлению гармоничных и взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией. Целью данной деятельности является создание позитивного образа в виде отношений к определенному действию, событию, субъекту. И тот, и другой инструментарий направлен на массовую аудиторию, и тот, и другой представляет собой вариант интенсивной коммуникации. Однако пропаганда определяется односторонней коммуникацией, не требующей размышления, а PR является двусторонней коммуникацией. Объектом PR выступает как оценка реципиента к субъекту, поэтому PR добивается видения реципиентом позитивного образа субъекта, а пропаганда добивается подчинения, как отношения, готового воплотиться в действия. Пропаганда влияет на более глубокий уровень функционирования общества. Ее определяет иная институциональная система, пропаганда действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.
Функциями PR являются формирование и изучение общественного мнения, предотвращение конфликтов, двусторонние коммуникации, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов, при этом никогда не используются ложные, вредные или сомнительные средства. Пропаганда ставит перед собой цель - заставить человека принять определенную точку зрения, отвергая любую другую, возможна фальсификация и искажение фактов - цель оправдывает средства.
Можно констатировать, что РR больше работает с образами и товарами, популярностью и продажами, нежели с ценностями и убеждениями. Тем не менее, помимо отличий, у анализируемых понятий есть и общие черты. Сходство пропаганды и PR, например, в том, что любое сообщение, несущее в себе номинацию, будет иметь пропагандистский потенциал. Этот потенциал будет зависеть от легитимности субъекта, от которого оно исходит, от доверия к каналу информации, который озвучивает мнение субъекта, от охвата реципиентов, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения. Пока противостояние осуществляется на уровне мнений, основную роль будет играть PR. Если противостояние переходит на уровень политических субъектов, в дело вступает пропаганда. Политикам всегда нужна пропаганда, управленцам нужнее PR. Общие черты пропаганды и PR (а точнее их коммуникационных моделей) можно определить, исследуя модели коммуникации PR, предложенные Э. Тиккером.
Он выделил четыре коммуникационных модели, присущих PR. Манипулятивная модель - вид деятельности, которую ведет пресс-агент, цель которой заключается в навязывании информации, в основном публикация в прессе.
В манипулятивной модели коммуникации используется односторонняя связь между источником коммуникации и реципиентом.
Достоверность Сферы применения такой модели - спорт, шоу-бизнес, промоушн, театр. Данная модель широко применима в пропаганде.
Модель информирования общественности - вид деятельности, которая направлена на предоставление оперативной и точной информации. Цель модели - не убедить аудиторию, а предоставить полную достоверную информацию.
В модели информирования общественности связь односторонняя.
Эту модель применяют правительственные организации, некоммерческие ассоциации, бизнес. Функции информирования общественности были сформулированы в Великобритании в 19 в. Почта и органы самоуправления, которые регулярно поставляли достоверную информацию общественности, сыграли в этом немаловажную роль. Многие крупные компании только выиграли в глазах общественности, предоставляя правдивую информацию о своих проблемах (авариях, несчастных случаях и др.).
Двусторонний асимметричный PR - деятельность, которая направлена на изменение позиции общественности или ее поведения, а не действия организации. Двустороннюю асимметричную модель PR называют "коммуникацией убеждения", в которой участвуют информатор и реципиент, причем между ними устанавливается двусторонняя связь. Практическое применение такой модели возможно только при использовании научного метода и исследований. Эдвард Л. Бернауз первым использовал такой метод убеждения в годы первой мировой войны. В 1922 г. в Нью-Йорке он основал первые PR-курсы.
Примерами удачных кампаний, использующих двусторонний асимметричный PR, могут служить кампании по пропаганде здорового образа жизни (например, отказа от курения). Двусторонний симметричный PR - идеальная модель. В ней используют такую коммуникацию, при которой каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других. В этой модели коммуникация взаимная, а соотношение сил сбалансировано
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
PR – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь заранее спланированные программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности.
Реклама – платная форма неличного представления или продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. Пропаганда (от лат. propaganda – подлежащее рассмотрению)-распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе.
В более узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения.
Субъектами деятельности по связям с общественностью могут быть личности, которые непосредственно осуществляют работу в области PR:
Пресс-секретарь; бизнес-подразделения; пресс-центры; PR агентства. Работа субъекта PR заключается в убеждении целевых групп в полезности для них функционирования предприятия. Объект может становиться субъектом и наоборот.
Первая группа субъектов состоит из лиц, которые: являются причиной для старта деятельности в области PR; определяют первичные параметры работы по связям сообщественностью; выступают заказчиками этой деятельности.
Технологические субъекты – это те, «кто делают PR», кто разрабатывает и реализует PR кампании и мероприятия.
В данную группу входят специалисты и специализированные агентства, которые занимаются PR профессионально.