Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 101
Скачиваний: 1
В пропагандистской коммуникации, ограничиваясь их обычным перечислением. Так М. Шульчевский предпочитает делить средства пропаганды на две основные группы: непериодические публикации (для чтения, прослушивания и просмотра) и средства массовой информации и пропаганды (пресса, радио, телевидение, кино), что сильно сужает множество классифицируемых средств пропаганды.
Приведем пример деления средств пропагандистской коммуникации, обобщенных Леславом Войтасик.
Он разделил средства пропаганды на две группы: средства, которые могут автономно и непосредственно использоваться в пропагандистской работе, и технические средства, которые выполняют лишь функцию переноса содержания пропагандистского характера, но не входят в качестве составляющих элементов в пропагандистскую деятельность. Обе группы средств пропаганды могут подлежать дальнейшему разделению. В первой группе, принимая в качестве критерия введение соответствующих рецепторов, можно выделить зрительные (наглядные) и слуховые (устные) средства. Во второй группе, принимая за основу технические возможности, можно различать средства информации с небольшим радиусом действия и средства массовой информации и пропаганды.
Основные виды пропаганды включают политическую, экономическую, военную, дипломатическую, дидактическую, идеологическую, избегающую пропаганду и др.
2. Психология PR
2.1 Сущность и определение PR.
Если рассматривать сектор высоких технологий, как сектор, характеризующийся быстрым оборотом потребительских товаров, или любую другую отрасль промышленности или торговли. Становится очевидным, что паблик рилейшнз выступает как средство коммуникации и как инструмент корпоративного или маркетингового менеджмента и по этой причине играет жизненно важную роль в развитии эффективных коммуникаций, с широкими кругами общественности и различными аудиториями, которые могут оказывать влияние на деятельность организации.
Паблик рилейшнз - вещь не новая. Как отмечал Уокер (Walker, 1988), приступая к обзору литературы, посвященной PR, "утверждать, что паблик рилейшнз -- это не профессия и что у PR отсутствует сколько-нибудь выраженная область собственных знаний, -- это потакание скептикам, которые продолжают отрицать существование паблик рилейшнз вопреки появлению все большего числа свидетельств обратного". Позицию Уокера поддерживают и другие. Moore и Calupa (1985) в своем учебнике по паблик рилейшнз отмечают, что "в настоящее время потребность в PR и восприятие его как бизнеса и как социальной силы... редко подвергаются сомнению". Они сравнивают это отношение с прошедшими временами, когда отношение в обществе к паблик рилейшнз было преимущественно негативным. Хотя такие функции PR, как корпоративная и маркетинговая, относительно новые, история PR началась с момента появления пресс-агентств.
С объективной точки зрения, PR следует рассматривать как бизнес и как социальную силу. Как и другие грани менеджмента, развитие PR требует времени. Завоевание паблисити, или размещение в прессе событийной информации, перестало составлять основное содержание PR.
В ранней литературе под PR подразумевалось в основном завоевание паблисити, или институт пресс-агентств.
Вскоре после этого Бернес (1931) указал на необходимость разделения функций PR-консультанта и функций пресс-агента. Его позиция подкреплялась необходимостью отслеживания и оценки общественного мнения как независимого от паблисити, эта область стала предметом исследований выпускников Гарварда (Robinson, 1931). Однако только в конце 1940-х гг. были предприняты первые попытки связать паблик рилейшнз с менеджментом.
Райт и Кристиан (Wright and Christian, 1949) приводили высказывание бизнес-менеджера, который с уверенностью утверждал, что "будущее принадлежит тем, кто мыслит категориями общественности -- общественности, в которую входят их служащие, их заинтересованные лица, их клиенты, их соседи, живущие в окрестностях, их предприятия... и их правительство".
Здесь впервые понятие паблик рилейшнз используется применительно к разным слоям общественности - к служащим, финансистам, клиентам, местной общественности, а также к необходимости взаимодействия с правительственными структурами. Паблисити рассматривается позитивно: в основном как инструмент привлечения внимания общественности к компаниям и их продукции.
С 1950-х гг. паблик рилейшнз стал отдельной профессией со своим предметом исследования, и ряд появившихся в то время учебников подкреплял нарастающую тенденцию к необходимости обучения этой профессии.
Таким образом, в начале 20 в. для поддержки стратегии компании основной упор делался на пресс-агентские отношения или на ознакомление общественности с интересными историями, в которых компания представлялась в благоприятном свете.
Это в основном рассматривалось как односторонний коммуникационный канал убеждения, задачей которого было формирование благоприятного для компании
общественного мнения. Но в то время лишь немногие компании могли осознать необходимость в установлении взаимоотношений с различными группами общественности, за исключением той, которая представляла категорию непосредственных покупателей.
Все факторы более позднего времени:
- Взаимодействие с правительственными структурами,
-Вмешательство в корпорационное поведение,
-Потребительство
-Распространение средств коммуникаций
-Экономический хаос
-Социальная ответственность
-Динамичность бизнес-среды
-Вызванная глобальным характером маркетинга
- А также развитие маркетинговых и корпорационных коммуникаций
Следовательно, на ранней стадии возможности PR были ограничены.
В более поздний период стал утверждаться новый взгляд на бизнес-организацию как на взаимодействующую с различными группами общественности.
На ранней стадии развития функции PR сводились к установлению контактов с общественностью и распространению разнообразной информации о компании и ее продукции, затем они расширились за счет изучения общественного мнения в интересах оказания положительного влияния на него. В течение десятилетий после Второй мировой войны PR стремился изменить свой имидж, отойти от образа манипулятора и одностороннего коммуникатора, приобрести имидж двусторонне направленного интерактивного рода деятельности. На этом основано определение сущности паблик рилейшнз, используемое Институтом паблик рилейшнз (IPR) в Великобритании: "паблик рилейшнз - планируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию доброй воли и взаимного понимания между организацией и ее общественностью".
Установление и поддержание взаимоотношений и добрая воля могут быть определены как основной фундамент PR образца 1990-х гг.
Рекс Харлоу, старейший специалист по связям с общественностью, который изучил и обобщил около пятисот различных определений PR, вывел на их основе следующее представление об этой специфической области знания и сферы профессиональной деятельности: "PR - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и целевой общественностью". Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, и сотрудничество между организацией и целевой общественностью; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения".
Таким образом, PR прошел большой путь от своих истоков как института пресс-агентства (это понятие большинство бизнес-организаций используют в настоящее время как ругательное). Однако паблисити до сих пор является жизненно важным компонентом PR. Наравне с развитием PR как инструмента менеджмента, происходило становление PR-отделов в организациях. Как можно предположить, деятельность этих отделов сначала была сосредоточена на завоевании паблисити, затем -- на изучении общественного мнения, а позже шла в фарватере дальнейшей специализации на установлении контактов с различными слоями общественности.
С. Блэк сформулировал правила эффективного PR-общения:
- надо всегда настаивать на правде и полной информации;
- сообщение должно быть простым и понятным;
- не следует преувеличивать и набивать цену;
- важно помнить, что половина аудитории -- женщины;
- общение должно быть увлекательным, не допускать скуки;
- форма общения не должна быть экстравагантной;
- максимум времени должно уделяться постоянному изучению общественного мнения;
- необходима непрерывность общения;
- необходима убедительность и конструктивность на всех этапах общения.
Важную роль играет тот фактор, что, согласно "теории общественных взаимоотношений", люди из взаимодействия друг с другом получают больше информации, чем от СМИ. Поэтому нередко проявляется неодинаковое
восприятие сути проблематики. Могут не совпадать точки зрения со стороны локальной организации и окружающих, понимание которых не соответствует фактическому положению дел, и неверно восприниматься позиции организации по вопросам, представляющим взаимный интерес.
В качестве важнейших инструментов исследования общения, методы PR используют программу, отражающую реальность и отдающую приоритет не личным, а общественным интересам. Каждая организация должна постоянно вести мониторинг развития событий, предвидеть возможные тенденции и проблемы, которые могут способствовать развитию бизнеса или замедлить его.
Целью PR является достижение определенного образа, который встретит взаимопонимание людей, предпринимательских и властных структур, для формирования схожих представлений и интересов.
Сфера деятельности PR включает в себя формирование мнения об объекте через налаживание связей с общественностью и властными органами, исследования, дизайн, рекламу, маркетинг, лоббирование интересов и участие в экономическом и социальном развитии общества.
Функции PR включают изучение общественного мнения и отношений, установление и поддержание взаимопонимания и общения, консультирование, профилактику и предупреждение конфликтов, содействие формированию имиджа, а также доброжелательных, корпоративных производственных и социальных отношений с персоналом, партнерами и потребителями.
Специалистами сформулированы следующие принципы PR:
- объективность, которая должна основываться на подтверждении реальности фактов и дел, как основа деятельности, а этические нормы - как критерии оценки;
- преобладание не личных, а общественных интересов, которые являются главным критерием выбора мер воздействия;
- информация PR должна быть понятно и правильно воспринята теми, кому направлена;
- научность, в меньшей степени базирующаяся на интуиции и привлекающая для обоснования действий результаты исследований в психологии, в том числе социальной, теории общения, социологии, политологии, экономике, истории;
- гласность, предусматривающая оповещение общественности о стоящих проблемах до того, как они перешли в стадию кризиса.
2.2 Исследования в области влияния на целевую аудиторию PR.
В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Такой подход к определению понятия "общественность" был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи.
По его мнению, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей.
Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора ситуативного характера, которые, благодаря коммуникации и общению людей между собой, превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет.