Основная цель вирусного маркетинга - создание сюжета, который был бы интересен определенной целевой аудитории. Для адаптации к определенной группе может использоваться профессиональный сленг, определенный стиль общения или специфические обороты. Создание такого узконаправленного сюжета - задача нетривиальная. Требуются профессиональный опыт и энциклопедические знания в определенных областях, а также отличное знание аудитории, ее вкусов и пристрастий. Наличие какой-либо фальши будет встречено в штыки, и вместо положительного эффекта сюжет может нанести вред. Поэтому создание такого сюжета стоит поручить опытным профессионалам. Достаточно распространенный, но очень эффективный прием - фирменная фишка, трюк, акция. Яркий пример - компания Logitech, которая отказалась от собственных сервисных центров, и призвала пользователей в случае поломки мышки высылать фотографию мыши с серийным номером на адрес компании и получать взамен новые мыши. Маркетологи компании разработали несколько правил, в том числе такое: желающий получить новую мышь взамен старой должен был сфотографировать ее с серийным номером в целом виде, а затем разбить и сфотографировать обломки. Только в этом случае компания высылала пользователю новую мышь.

---

33. Реклама в глобальном мире: задачи, приоритеты, технологии.

Глобальный маркетинг — один из наиболее популярных терминов мультинационального бизнеса. Считается, что впервые его употребил Теодор Левитт из Гарвардского университета. Как следует из самого названия, компания может разрабатывать для своих товаров всемирные стратегии рекламы и маркетинга. В основе концепции лежит предположение о том, что нужды потребителей всего



Рис. 24.1. Соотношение расходов на рекламу в масс-медиа различных стран

мира, в сущности, одинаковы. Следовательно, покупатели будут реагировать на одни и те же призывы независимо от культурных различий. Как и большинство других маркетинговых концепций, глобальный маркетинг должен учитывать уникальную ситуацию вокруг и внутри каждой конкретной компании. Основная задача международного маркетинга состоит в построении такой организации, которая сохраняла бы ощущение корпоративной индивидуальности в компании и ее торговых марках, допуская некоторую автономию в учете особенностей разных стран.

Переоценить значение брендинга и марочного капитала в глобальном маркетинге невозможно. Именно индивидуальность и репутация торговой марки обусловливают эффективность мультинационального бизнеса. По оценкам, ни много ни мало 90% рыночной стоимости некоторых компаний непосредственно определяется их брендами. Не имей они известнейших торговых марок и логотипов, "Coca-Cola" была бы всего лишь газированной водой со вкусом колы, "Kellogg's" — обжаренными злаками, "Swatch" — одними из множества наручных часов. На самом же деле торговые марки этих компаний зарекомендовали себя как высококачественные, последовательные лидеры своих товарных категорий. Расширяя деятельность в глобальных масштабах, организации все более четко осознают внутреннюю стоимость и ценность своих брендов.

Для создания успешной международной маркетинговой организации необходимо решить ряд вопросов в следующих областях.

Менеджмент

Независимо от географического размаха маркетинговой стратегии ее координацией занимаются менеджеры высшего уровня компаний. Некоторые организации создали для достижения этой цели сложную структуру центров контроля. Одним из мастеров мультинационального маркетинга издавна считается компания Nestle. Из своей штаб-квартиры в г. Веве (Швейцария) она управляет 10 всемирными корпоративными торговыми марками (такими, как "Nestle", "Carnation", "Perrier" и др.) и около 7000 региональных марок ("KitKat", "Polo" и т. д.).

---

Типовой подход к управлению МНК предполагает консолидацию стратегического менеджмента в корпоративной штаб-квартире и наделение менеджеров на местах достаточными полномочиями для самостоятельной разработки в рамках общей стратегии тактических программ. Как и следовало ожидать, централизация менеджмента приводит к консолидации рекламных агентств. Даже самые крупные компании в мире обычно работают не более чем с четырьмя агентствами, а некоторые и вовсе с одним. (При этом, впрочем, второстепенные рекламные проекты могут поручаться местным рекламным агентствам.) Данная тенденция, в свою очередь, привела к появлению обслуживающих глобальных клиентов гигантских мультинациональных рекламных агентств, холдинговых компаний и сетей. McCann-Ericson Worldwide, Young & Rubicam, BBDO Worldwide — вот лишь несколько агентств, оказывающих полный комплекс услуг мультинациональным организациям.

Какой бы ни была структура компании в целом, эффективный менеджмент требует, чтобы действующие на местах руководители имели достаточную свободу в принятии решений. Фактически, "несмотря на тенденцию к централизации, лишь единичные организации придерживаются какой-то одной структуры. Большинство выбирают обеспечивающую единое, центральное стратегическое направление и его локальное исполнение гибридную систему".

В качестве примера организации с гибридной моделью менеджмента можно привести компанию Coca-Cola. До того как в компании произошли изменения, даже самые незначительные решения должны были утверждаться в штаб-квартире в Америке. Такой стиль менеджмента неплохо подходил для послевоенной ситуации, когда "Соса-Cola" была едва ли не единственным мировым прохладительным напитком. Однако чем более конкурентной становилась глобальная арена, тем труднее было учитывать региональные отличия в политике, экономике и культуре из офиса на Норд-Авеню, г. Атланта. Приветствуя решение руководства компании о либерализации стиля менеджмента, один из европейских представителей Coca-Cola заявил: "Культурные различия Норвегии, Бельгии и Ирландии очевидны, а мы (Coke) пытались управлять бизнесом в этих странах как единым целым. Раньше мы стремились подогнать множество совершенно разных культур под удобную нам организационную структуру. Теперь же мы создаем структуру, которая будет соответствовать естественной культурной кластеризации стран".

Централизованный менеджмент нельзя воспринимать как подход, направленный исключительно сверху вниз, когда менеджеры штаб-квартиры диктуют свои решения разбросанным по всему миру представительствам. Возможно, в прошлом некоторые компании и придерживались такого метола управления. Сегодня данный метод если и существует, то скорее в малых международных фирмах. Подавляющее большинство компаний относятся к региональным менеджерам как к своим "глазам и ушам",

---

поставщикам информации, с помощью которой высшее руководство эффективно управляет глобальным бизнесом.
34. Рекламная кампания: этапы разработки и технологии проектирования. Алгоритм и технологии разработки идеи рекламного проекта.

Рекламная кампания – комплекс проводимых в определенный период организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению определенной рекламной цели – широко оповестить о новом товаре или важном для рекламодателей событии.

В зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использования видов и средств рекламной деятельности рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

1. По направленности:

– целевые (целевая группа потребителей);

– общественно-направленные (широкие слои общественности)

2. По срокам проведения:

– краткосрочные (до года);

– долгосрочные (более года)

3. По географии:

– местные (город, район);

– региональные (часть страны);

– национальные (в пределах страны);

– международные (за пределами страны)

4. По степени охвата рынка :

– сегментированные (один сегмент рынка),

– агрегатированные (более одного сегмента); тотальные (все сегменты)

5. По диапазону использования видов рекламной деятельности:

– специализированные (один вид);

– комбинированные (более одного вида); комплексные (все виды)

Разработка рекламной кампании включает следующие этапы:

· 1 этап: Характеристика маркетинговой ситуации. Включает:

– анализ проблем и ресурсоворганизации–рекламодателя (в качестве ресурсов можно рассматривать имидж, миссию, референтов, фирменный стиль и т.д.);

– изучение конкурентного «климата» (по формуле «кто, что, кому, как»);

– идентификацию главного конкурента и характеристику его маркетингового потенциала (включая: направления, содержание и эффективность маркетинговой деятельности, основания и способы позиционирования и т.д.).

· 2 этап: Определение и характеристика аудитории:

– выявление и характеристика целевых групп рекламы;

– определение контактных аудиторий – тех социальных сил и групп, от действий которых зависит решение проблем рекламодателя.

· 3 этап: Определение целей и задач рекламной кампании.

· 4 этап: Разработка стратегии рекламной кампании

---

· 5 этап: Обоснование форм рекламной коммуникации, а именно:

– проектное обоснование акции (по соответствующей структуре);

– разработка сценария сюжетно–ролевой ситуации;

– разработка макета рекламы..

· 6 этап: Составление плана рекламной кампании:

· 7 этап: Разработка бюджета рекламной кампании, включая расходы по ее проектированию и размещению.

Успех рекламных кампаний во многом определяет уровень и качество первого этапа – проектного. Здесь важно обосновать замысел рекламного сообщения и форму коммуникации рекламодателя с аудиторией. При этом рекламного эффекта можно достичь даже в том случае, если используются весьма далекие от классической рекламыформы коммуникации.

Помимо общих условий эффективности маркетинговых коммуникаций, существуют специфические требования, которые необходимо учитывать в процессе проектного обоснования рекламных кампаний. Путем анализа известных и успешных рекламных кампаний можно сформулировать свод «правил», которые обеспечивают эффективность рекламного воздействия. Мы их представим в виде условий, которым должна соответствовать рекламная кампания на этапе ее проектного обоснования.

1. Обеспечение ассоциативной связи товара с базовыми эмоциональными переживаниями человека

2. Демонстрация возможностей рекламируемого товара (или фирмы) решать актуальные личностные проблемы

3. Персонификация нормативного потребительского поведения аудитории образами значимых для нее личностей.

4. Наращивание социально–статусного «капитала» предмета рекламной коммуникации.

5. Демонстрация необходимых стандартов потребительского поведения со стороны референтных групп.

6. Использование резонансных символов и образов

7. Параллельность смысловых и образных рядов рекламного сообщения,

8. Взаимодополняемость акций рекламной кампании, их перекрестное информирование.

9. Учет национально-культурных особенностей аудитории.

Этапы разработки рекламной кампании (по Макович):

1. Признание необходимости инициации проекта

2. Определение цели рекламного проекта

3. Определение конечных результатов

4. Определение целевой аудитории

5. Определение ожиданий заинтересованных сторон проекта, их интересов, влияния, ответственности

6. Разработка оригинальной концепции

7. Определение состава и объема работ рекламного проекта

---

Смотрите также файлы

• Кодекс воспитателя на тему.docx

• Сарапкина Ю. С.docx

• Контрольная работа по предмету Безопасность жизнедеятельности Вариант 9 Выполнил студент группы ндбз181 Гончиков Б. З.docx

• Экзаменационные билеты по физике 20222023 уч год (Э2,С2).docx

• 1. анализ предметной области.doc