Файл: Формирование корпоративного имиджа компании (Формирование корпоративного имиджа).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что корпорации, компании, организации разного уровня и просто мелкие фирмы, в современных условиях отстаивают свое право за существование на рынке, при этом конкурируют между собой. Часть из них, выступает лидерами, другие же распадаются, не выдержав конкуренции. Достижение успеха любой организации зависит от ряда факторов и, в том числе, от сложившегося и/или формируемого имиджа.

Имидж является одной из актуальных задач современного управления, посредством которого формируется определенный образ, который основывается не только на приписанных свойствах, но и на реальных фактах. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такие организации на виду общественности и в центре внимания СМИ. Каждая крупная организация должна заслужить доверие со стороны общества, то есть иметь положительный имидж.

Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задуматься о том, как они воспринимаются обществом. Имидж влияет на конкурентоспособность, маркетинговую позицию, привлекательность компании как работодателя, качество клиентуры и партнеров, т. е. практически на все сферы профессиональной деятельности компании.

Объектом курсовой работы выступает ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

Предмет исследования: особенности разработки и создания имиджа ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

Цель курсовой работы заключается в том, чтобы разработать концепцию поддержания корпоративного имиджа ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) обозначить теоретические аспекты корпоративного имиджа: основные понятия, виды и структуру;

2) рассмотреть факторы, оказывающие влияние на корпоративный имидж, и перечень требований, предъявляемый к имиджу организаций;

3) рассмотреть процесс формирования и усовершенствования корпоративного имиджа;

4) провести анализ деятельности ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»;

5) изучить корпоративное управление ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»;

6) разработать рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа компании.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух взаимосвязанных между собой глав, включающих в себя параграфы, заключения и списка использованных источников.

В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические основы формирования корпоративного имиджа. Во второй главе анализирована деятельность ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

Теоретическую бузу курсовой работы составили научные концепции таких авторов как Даниленко Л. В.[4], Панасюк А. Ю.[5], Тульчинский Г. Л.[11] и другие.

Эмпирической базой исследования является ПАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ».

Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа компании.

1. Формирование корпоративного имиджа

1.1. Корпоративный имидж: основные понятия, виды и структура

Имидж (от английского слова «image» - образ) - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.

Если говорить о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Изначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира.

А.Ю. Панасюк – профессор, доктор психологический наук, академик, дает следующее определение: имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей. В данном определении автор подчеркивает, в результате чего складывается мнение об организации у групп людей[5].

Советский и российский философ, специалист по философии культуры, логике и методологии науки Г.Л. Тульчинский предлагает следующее понятие: имидж фирмы – это прежде всего, представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров (услуг) и их особенностях[11].

Данное определение указывает на основные моменты имиджа организации. Ведь в действительности, на основе имиджа можно понять, что делает фирма, как делает фирма, какое качество товара (услуг), определить какие особенности, присуще данной фирме и т.д.

По мнению Р. Тарусина, имидж – это образ организации, сформировавшийся в сознании клиентов, партнеров и сотрудников компании. Имидж – собирательный образ, составными элементами которого являются внутренние и внешние деловые и межличностные отношения персонала и официальная атрибутика организации. В данном определении автор акцентирует внимание на том, что образ организации формируется в сознании различных групп по статусу, таких как клиенты, партнеры и сотрудники организации. Также подчеркивается, что этот образ собирательный.

Под корпоративным имиджем понимается «образ организации в представлении групп общественности. Цель и основная функция корпоративного имиджа состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился определенный образ предприятия, способствующий достижению внешних и внутренних задач, которые ставит руководство предприятия»[3].

С. Рид приходит к выводу, что корпоративный имидж – это «лицо» компании, созданное в соответствии с целями деятельности компании и направленное на их достижение. В предложенном автором определении автор уточняет, что в основе имиджа лежат цели деятельности компании, которые направлены на их достижение[6].

Внутренний имидж компании представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, руководителей, собственников - всех, кто составляет внутреннюю среду компании. В значительной мере, внешний имидж компании - это ее образ в головах потребителей и их реакция на этот образ, т.е. что потребители знают и думают о компании, и их готовность платить деньги за ее предоставляемые услуги.

Для более детального рассмотрения имиджа целесообразно рассмотреть его виды. В литературных источниках существует большое количество точек зрения на виды имиджа, рассмотрим наиболее распространенные из них.

Б. Джи в своей научной работе «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение», предлагает следующие составляющие корпоративного (организационного) имиджа: внутренний имидж, внешний имидж, фундаментальный имидж, сопутствующий имидж.

Л. В. Даниленко – генеральный директор специализированного маркетингового агентства SMA SPEECH, среди основных видов имиджа выделяет: реальный, желаемый, позитивный, традиционный, благоприятный, идеализированный и новый (обновленный) имидж[4].

И.В. Сироткина – директор имидж-агентства «Ген Гениальности», акцентирует внимание на следующем: внешний, внутренний и неосязаемый имидж[7].

Наиболее подходящими для восприятия являются: реальный, внутренний, внешний, неосязаемый и обновленный виды имиджа.

У каждой организации существует имидж, даже если сама организация не заботиться о своем имидже.

У каждой организации существует имидж, даже если организация не заботиться о нем, он есть (реальный имидж). Любая организация имеет свой образ в глазах внешней среды, а также в глазах собственного персонала (внешний и внутренний имидж). Организации заботятся о своем имидже, в постоянном его совершенствовании (обновленный имидж).

Для того чтобы понимать, что понимается под корпоративным имиджем, требуется рассмотреть его структуру.

Е.П. Титова предлагает следующие структурные элементы корпоративного имиджа: конкурентоспособность организации; имидж продуктов и услуг, производимых организацией; имидж руководителей и сотрудников организации; благотворительная деятельность организации[8].

С.А. Титов в своей научной работе «Стратегия формирования и методы оценки имиджа предпринимательской структуры» моделирует корпоративный имидж, исходя из двух составляющих: рациональной и эмоциональной[9]. В Приложении 1 будет представлена модель имиджа предпринимательской структуры.

Наиболее подробную структуру, представила M. В. Томилова, она выделяет восемь компонентов[10]:

1) имидж товара (услуги);

2) имидж потребителей товара;

3) внутренний имидж организации;

4) имидж основателя и (или) основных руководителей организации;

5) имидж персонала, представляющий собой собирательный, обобщенный образ персонала;

6) визуальный имидж организации;

7) социальный имидж организации;

8) бизнес имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности.

В Приложении 2 будет представлена структура имиджа организации по представлениям Н.M. Томиловой[10].

Проанализировав перечисленные компоненты, нельзя выделить наиболее важный, ведь каждый из них оказывает на имидж определенное влияние.

Таким образом, в данном параграфе мы рассмотрели корпоративный имидж: основные понятия, виды и структуру. Корпоративный имидж - это строительство сложного, многоуровневого здания. Как и любое здание, корпоративный имидж имеет свою структуру, обладает рядом характеристик, посредством которых эта структура и реализуется. В следующем параграфе мы рассмотрим факторы, оказывающие влияние на корпоративный имидж, и перечень требований, предъявляемый к имиджу организаций.

1.2. Факторы, оказывающие влияние на корпоративный имидж, и перечень требований, предъявляемый к имиджу организаций

Имидж организации – это результат взаимодействия большого числа факторов, часть которых может контролироваться, а часть контролю не поддается. Среди факторов, влияющих на корпоративный имидж можно выделить следующие: внешний вид компании; организация деловых контактов; деловая документация; телефонный и деловой этикет (речь, манера разговора, внешний вид); качество продукции и/или услуг; образ руководителя; корпоративная культура и т.д[5].

Работа над созданием благоприятного имиджа организации - процесс сложный и весьма длительный, поскольку необходимо соблюсти определённые требования. Во-первых, имидж компании должен быть оригинальным, в наше время необходимо, чтобы фирмы отличались друг от друга. Оригинальный имидж способен выделить компанию среди конкурентов на рынке и помочь завоевать устойчивое положение. Во-вторых, имидж должен быть эффективным, то есть помогать организации добиться поставленных целей и желаемых результатов. В-третьих, необходимо, чтобы имидж был адекватным, то есть соответствующим специфике деятельности организации. Заключительным требованиям к имиджу организации является его пластичность, обусловленная большой скоростью изменчивости современных условий работы, поэтому необходимо быстро приспосабливаться к этим условиям.

Специалисты по созданию и исследованию корпоративного имиджа выделяют несколько методов, по которым оценивается степень его эффективности[4]:

1. Метод определения характеристик. В первую очередь проводится мониторинг СМИ и опрос целевой аудитории компании, в результате чего создаётся общий её портрет. К полученной информации затем добавляются сведения, полученные на основе антонимических пар характеристик: «хороший - плохой», «свой - чужой» и т.д.

2. Преобладающие характеристики сравниваются с желаемым имиджем организации, на основании чего определяется степень соответствия ему реального положения дел.

3. На основании исследований, указанных в пункте 1, выделяются положительные и отрицательные характеристики организации. Если первые преобладают над последними, то имидж может считаться эффективным.