Файл: Анализ конкурентных преимуществ и конкурентной позиции организации.pdf

Лакокрасочные материалы, реализуемые ООО «Радуга», относятся к среднему и премиум – сегменту. Краски среднего сегмента производятся на заводах в РФ по финской технологии. Данные заводы находятся в г. Обухов, г. Старый Оскол, г. Мытищи. Также в Санкт-Петербурге и Ленинградской области реализуется продукция премиум – сегмента – лакокрасочные материалы, произведенные на материнских предприятиях компании «Tikkurilla».

Начиная с 2016 г. – начала период спада на рынке лакокрасочных изделий в РФ, соотношение между основным сегментами рынка изменилось (рисунок 11). Из данного рисунка видно, что соотношение между основными сегментами рынка лакокрасочных изделий за 2016 и 2018 гг. существенно изменилась. Как до, так и после спада на рынке преобладающим являлся эконом сегмент, однако в сравнении с 2016 г. его удельный вес увеличился с 48% до 67%.

На 9% сократился удельный вес продукции, реализуемой в среднем сегменте, и на 10% продукции, реализуемой в премиум сегменте. Т.к. товары, реализуемые ООО «Радуга» - это преимущественно продукция среднего и премиум сегмента, изменения, которые в настоящее время происходят на рынке лакокрасочных изделий могут привести к ухудшению конкурентных позиций организации.

Рисунок 11. Соотношение между основными сегментами рынка лакокрасочных изделий в РФ

Для более точной оценки внешней микросреды ООО «Радуга» был проведен более детальный анализ основных ее факторов – конкурентов и потребителей. Изучение конкурентов ООО «Радуга» осуществлялось на локальном рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Конкурентная структура локального рынка лакокрасочных изделий данного региона показана на рисунке 12. Из данного рисунка видно, что доля ООО «Радуга» на рынке лакокрасочных изделий Санкт-Петербурга и Ленинградской области составила 12,86%. Компания уступает по занимаемой доли рынка таким основным конкурентам, как ООО «Спектр», ООО «Евроколорит», АО «Таир».

Представленные на рисунке 12 данные позволяют оценить интенсивность конкуренции на региональном рынке лакокрасочных изделий. Для этого необходимо рассчитать коэффициент концентрации рынка и индекс Гиршмана-Герфиндаля.

Коэффициент концентрации рынка рассчитывается как сумма рыночных долей первых r крупных фирм, функционирующих на рынке:

где S_i – рыночная доля i-ой фирмы.

Рисунок 12. Конкурентная структура рынка лакокрасочных изделий Санкт-Петербурга и Ленинградской области

Более точным показателем концентрации, учитывающим все фирмы на рынке, а также их удельный вес, является индекс Гиршмана-Герфиндаля, который определяется как сумма квадратов долей рынка каждой крупной фирмы. Данную методику расчета можно выразить следующей формулой:

где ННI – коэффициент Гиршмана-Герфиндаля;

D_k – доля k-го крупного предприятия на рынке;

m – число крупных фирм.

Чем выше значение данного показателя, тем большей рыночной властью обладает фирма. В аналитической практике данный показатель используется совместно с коэффициентом концентрации (CR) При этом если величина CR превышает 70%, а величина ННI – 2000, то можно говорить о высокой степени концентрации рынка и низкой интенсивности конкуренции. Если СR больше 45%, но меньше 70%, а ННI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень концентрации рынка. Когда СR меньше 45%, а ННI меньше 1000, рынок характеризуется слабой степенью концентрации и высокой интенсивностью конкуренции.

Значения данных показателей составили:

CR= 14,26 + 15,84 + 19,82 = 49,92

ННI = 14,262 + 15,842 + 19,822 = 847,09

Из расчетов следует, что т.к. СR меньше 45%, а ННI меньше 1000, рынок характеризуется слабой степенью концентрации и высокой интенсивностью конкуренции. Следовательно, угроза усиления конкуренции для ООО «Радуга» является для предприятия существенной.

Что касается потребителей товаров, реализуемых ООО «Радуга» на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области, то они представлены тремя основными сегментами:

- корпоративные покупатели;

- специализированные торговые сети;

- розничные покупатели.

Основными корпоративными покупателями лакокрасочной продукции, реализуемой ООО «Радуга» являются строительные компании. ООО «Радуга» также является официальным дилером продукции «Tikkurila» в специализированных сетевых магазинах: Леруа Мерлен, Касторама Рус, ОБИ, Масидом. К розничным покупателям относится большое число индивидуальных потребителей, которые осуществляют покупку лакокрасочных изделий небольшими партиями при выполнении индивидуальных ремонтных работ. В общем объеме продаж ООО «Радуга» преобладали первые два сегмента покупателей.

По материалам, полученным от ООО «Радуга», а также других участников рынка лакокрасочных материалов Санкт-Петербурга и Ленинградской области были определены предпочтения покупателей различных категорий в отношении различных марок лакокрасочной продукции (таблица 2).

Таблица 2

Объем продаж различных марок лакокрасочных материалов за 2015-2017 гг. в Санкт-Петербурге и Ленинградской области

Динамика темпов роста продаж по основным торговым маркам на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области показана на рисунке 13.

Рисунок 13. Темпы роста продаж по основным торговым маркам лакокрасочных изделий на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области

На рисунке 14 показана структура покупательских предпочтений по торговым маркам на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области, сформировавшаяся в 2017 г. Данные рисунка указывают на то, что абсолютным лидером продаж в 2017 г. на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области в 2017 г. являлись лакокрасочные материалы, реализуемые под торговой маркой «Пигмент». На их долю приходилось 40% от общего объема продаж на рынке.

Рисунок 14. Структура покупательских предпочтений по торговым маркам на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области, сформировавшаяся в 2017 г.

Удельный вес красок «Тиккурила», на продаже которых специализируется ООО «Радуга», составил в 2017 г. 22%. Однако следует отметить, что если на протяжении трех последних лет спрос на краски, реализуемые под торговой маркой «Пигмент» растет, что подтверждается данными рисунка 13, то в отношении красок «Тиккурила» наблюдается устойчивое снижение спроса. Несмотря на небольшой объем продаж, рост в 2017 г. наблюдается также по лакокрасочным материалам, реализуемым под торговой маркой «Кронос».

Основные тенденции развития рынка и изменения спроса на локальном рынке лакокрасочных материалов должны быть учтены при разработке политики продаж и формирования товарного ассортимента ООО «Радуга».

В целях выявления возможностей и угроз внешней среды, а также сильных и слабых сторон ООО «Радуга» был проведен SWOT-анализ. Его результаты отражены в таблице 3.

Таблица 3

SWOT-анализ ООО «Радуга»

Как показывают результаты SWOT-анализа, в настоящее время у ООО «Радуга» существуют возможности формирования конкурентных преимуществ и укрепления конкурентных позиций на локальном рынке лакокрасочных изделий. Вместе с тем для определения возможностей реализации, предложенных по результатам SWOT-анализа стратегических альтернатив необходимо оценить текущий уровень конкурентоспособности организации.

2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Радуга»

Оценка конкурентоспособности ООО «Радуга» осуществлялась с использованием двух групп методов: методов матричного анализа и метода построения конкурентного профиля. В качестве базового метода матричного анализа был выбран метод построения матрицы BCG. Для сравнительного позиционирования в матрице BCG были выбраны три основных конкурента ООО «Радуга» - ООО «Спектр», ООО «Евроколорит», АО «Таир». Для построения матрицы BCG необходимо оценить темпы роста рынка, а также относительную долю рынка сравниваемых конкурентов.

Для определения темпов роста рынка были проанализированы данные об объемах продаж основных конкурентов и рассчитан показатель темпа роста за 2017-2018 гг. (таблица 4).

Таблица 4

Расчет темпов роста рынка для построения матрицы ВCG

Далее необходимо рассчитать относительную долю рынка ООО «Радуга» и его основных конкурентов. В качестве базового конкурента для расчетов относительной доли рынка был выбран ООО «Евроколорит». Выбор данной фирмы в качестве основного конкурента обусловлен тем, что у них наиболее схожая ассортиментная структура, а также используемые способы сбыта и продвижения продукции. Значения показателей относительной доли рынка составили: