Файл: Анализ конкурентных преимуществ и конкурентной позиции организации.pdf

- размер средней заработной платы [4, С. 202].

Для комплексного анализа внешней и внутренней среды предприятия может быть использован метода SWOT-анализа. В процессе SWOT-анализа можно выделить три основных этапа:

1) выявление перечня факторов, характеризующих внутреннюю и внешнюю среду объекта;

2) оценка и ранжирование выявленных факторов;

3) формулирование стратегий развития объекта на основе пересечений пар факторов SWOT.

По результатам первых двух этапов составляется SWOT-матрица, примерная модель которой показана в таблице 5.

Таблица 5

Примерная схема SWOT-матрицы

По результатам позиционирования сильных и слабых сторон в данной матрице разрабатывается стратегия взаимодействия факторов внутренней и внешней среды. По мнению Дж. Д. Хангер, Т.Л. Уилен различные сочетания сильных и слабых сторон предприятия позволяют разработать четыре базовых стратегии – по одной для каждого квадранта матрицы:

1) стратегия сочетания «сил» – «возможностей» (SO) составляют группу стратегий Maxi-Maxi (использование сильных сторон для реализации возможностей);

2) «слабости» – «возможности» (WO), Mini-Maxi (использование возможностей для нивелирования слабых сторон);

3) «силы» – «угрозы» (ST), Maxi-Mini (использование сильных сторон для снижения негативного влияния угроз);

4) «слабости» – «угрозы» (WT), Mini-Mini (анализ взаимодействия слабых сторон и угроз; стратегии минимизации потерь) [35, С. 117].

На втором этапе процедуры оценки конкурентоспособности осуществляется выбор конкретного метода оценки. Анализ литературы по проблеме исследования позволяет в качестве основных рассматривать три таких метода: функциональный метод, оценка по методу профилей, матричный метод.

В основе функционального метода находится определение характеристик, которые могут быть использованы в процессе оценки конкурентоспособности. Поскольку любое предприятие представляет собой многомерный динамический объект, следовательно, при определении уровня его конкурентоспособности необходима взаимосвязанная между собой совокупностью определенных характеристик, отражающих количественную меру его развития, где индикаторами могут являться: k₁, k₂, k₃…k_n, где k_i – показатель конкурентоспособности предприятия по i-му направлению деятельности в определенный период времени [37, С. 44].

Вместе с тем, интегральный показатель конкурентоспособности предприятия может быть рассчитан по следующей формуле:

Где d – весовой коэффициент значимости i-го показателя конкурентоспособности предприятия, который устанавливается методом экспертных оценок [24, С. 29].

В зависимости от значения интегрального коэффициента конкурентоспособности, выраженного формулой (1) выделяют различные ее уровни. Так, если коэффициент находится в пределах от 75 до 100, можно говорить о высоком уровне конкурентоспособности предприятия, интервал от 50 до 75 характеризует средний уровень конкурентоспособности, интервал от 25 до 50 – низкий уровень конкурентоспособности, при значении показателя ниже 25 предприятие является неконкурентоспособным.

Расчет и анализ интегрального показателя конкурентоспособности предприятия может быть дополнен анализом уровня использования производственных мощностей, технико-экономического уровня производства (для промышленных предприятий), основных экономических показателей деятельности, характеризующих прибыль, рентабельность, деловую активность, финансовое состояние предприятия, конкурентоспособности продукции (услуг), широтой системы распределения, корпоративной культуры, инновационной активности и т.д.

Следующим способом оценки конкурентоспособности организации является метод оценки конкурентоспособности производителя по качеству продукции, который осуществляется по «методу профилей». При использовании данного метода выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических показателей продукта с другими конкурирующими продуктами [22, С. 58].

При использовании данной методики возможно использование косвенных обобщенных показателей. Количество факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия и подлежащих применению при использовании данной методики, является неограниченным. В этом заключается одно из основных достоинств данной методики оценки конкурентоспособности, позволяющей оценить конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, экономики страны. Недостатком метода является тот факт, что метод позволяет получить весьма ограниченное представление о работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

Матричная методика оценки конкурентоспособности была предложена «Бостонской консалтинговой группой» и применима для оценки конкурентоспособности товаров, отдельных предприятий, отраслей. Методика заключается в построении матрицы с использованием двух показателей: темпы роста емкости рынка, и относительная доля рынка (рисунок 4). Наиболее конкурентоспособными являются организации, занимающие значительную долю на быстрорастущем рынке.

Рисунок 4. Матрица BCG

Последующие этапы процесса оценки конкурентоспособности предприятия обусловлены особенностями конкретного метода, который был выбран для проведения такой оценки. Завершающим этапом данного процесса является разработка стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности предприятия. Такая стратегия определяет главные направления управления конкурентоспособности, позволяет выявить и реализовать возможности ее повышения.

Глава 2. Оценка конкурентоспособности ООО «Радуга»

2.1 Общая характеристика ООО «Радуга»

ООО «Радуга» - это коммерческая организация, основной целью деятельности которого является получение прибыли. Основным видом деятельности ООО «Радуга» является розничная продажа продукции финского концерна «Тиккурила», одного из ведущих мировых производителей лакокрасочных материалов. ООО «Радуга» - это торговая организация реализующей лакокрасочные материалы, как правило, декоративного назначения на территории Российской Федерации. Формой реализации являются как поставки напрямую корпоративным потребителям, сетевым гипермаркетам, а также реализация через дилерские каналы и собственную агентскую сеть.

На данный момент у компании 5 магазинов в Санкт-Петербурге, 3 магазина в Новосибирске и 4 магазина в Красноярске, работающие в формате «Колор-студии». В каждом магазине представлен широкий спектр лаков и красок для решения различных задач по защите и декоративной окраске различных изделий и поверхностей снаружи и внутри помещения.

Организационная структура управления ООО «Радуга» показана на рисунке 4.

Рисунок 4. Организационная структура управления ООО «Радуга»

Из рисунка видно, что в организации создана линейно-функциональная организационная структура управления, департаменты в которой выделены по основным общим функциям управления: управление продажами, управление финансами, управление персоналом. Управление розничными продажами в организации осуществляется централизовано отделом управления розничных продаж, координирует деятельность 8 магазинов ООО «Радуга».

Численность персонала организации с учетом персонала, занятого в розничной торговле на 31.12.2018 г. составила 165 человек.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «Радуга»

Деятельность любой организации осуществляется в определенной среде, в которой можно выделить внутреннюю и внешнюю составляющую. Внешняя среда организации определяет объем и динамику спроса на продукцию организации, условия и интенсивность конкуренции, возможности дальнейшего развития.

Как было отмечено ранее, ООО «Радуга» осуществляет свою деятельность на рынке лакокрасочных изделий и осуществляет оптовую и розничную торговлю продукцией финской компании «Tikkurila». Следует отметить, что конкуренция на данном рынке является достаточно интенсивной, т.к. лакокрасочная продукция на данном рынке реализуется как российскими, так и иностранными производителями. Динамика продаж лакокрасочных изделий на российском рынке в 2014–2018 гг. в натуральном выражении показана на рисунке 7.

Рисунок 7. Динамика продаж лакокрасочных изделий в натуральном выражении

Из данного рисунка видно, что начиная с 2017 г. на рынке лакокрасочных изделий наблюдается устойчивая тенденция спада продаж, при этом в 2017 и 2018 гг. темпы изменения показателей меньше 100%. Основными факторами спада на данном рынке являются:

1. Снижение реальных доходов населения.

2. Снижение объема инвестиций в основной капитал, который оказывает прямое влияние на рынке строительных материалов, в том числе и на спрос на лакокрасочные изделия.

Динамика продаж лакокрасочных изделий в стоимостном выражении отличается от динамики продаж в натуральном выражении, характеризуясь при этом ростом (рисунок 8). Так, за январь-декабрь 2018 года объем продаж в стоимостном выражении оказался на 27% выше предыдущего года. Согласно данным исследования, проведенного специалистами компании IndexBox, себестоимость продаж продукта значительно выросла из-за подорожания импортируемой лакокрасочной продукции, ввозимой из-за рубежа, что отразилось на конечной стоимости и темпах роста продаж.

Рисунок 8. Темпы изменения продаж на российском рынке лакокрасочных изделий в 2017-2018 гг. в стоимостном выражении

Данные рисунка 8 также позволяют сделать вывод о наличии сезонных колебаний в объемах продаж на рынке лакокрасочных изделий. В 2018 г. наиболее высокие темпы роста продаж наблюдаются с марта по июнь, а затем наблюдается их снижение.

Структура продаж лакокрасочных изделий по видам в 2017-2018 гг. показана на рисунке 9. Из данного рисунка видно, что по видам в структуре продаж преобладают краски на водно-дисперсионной основе. Также увеличился объем красок на органической основе с 28% в 2017 г. до 30% в 2018 г. Следует отметить, что данные краски на российском рынке представлены в основной импортной продукцией.

Рисунок 9. Структура продаж лакокрасочной продукции на российском рынке в 2017-2018 гг.

Соотношение между экспортом и импортом лакокрасочной продукции на российском рынке показано на рисунке 10.

Рисунок 10. Соотношение между экспортом и импортом лакокрасочной продукции на российском рынке

Из рисунка видно, что в течение трех лет происходило постепенное снижение удельного веса лакокрасочной продукции в общем объеме продаж. Если в 2015 г. он составляя 21,1%, то к 2018 г. сократился до 12,6%. Такое снижение объясняется ростом цен на импортную продукцию вследствие снижения курса рубля по отношению к иностранным валютам. Как было отмечено ранее, ООО «Радуга» реализуется только импортную продукцию компании «Tikkurila». Рост цен на продукцию компании в связи с изменениями курса рубля, снижение покупательного спроса вследствие сокращения доходов населения, общая тенденция сокращения импорта на рынке лакокрасочной продукции отрицательно повлияли на объем продаж и выручку «Радуга» в 2017 г. Рост выручки в 2018 г. объясняется ростом цен, а также заключением новых контрактов с крупными корпоративными клиентами и сетевыми гипермаркетами.

В настоящее время на российском рынке лакокрасочных изделий можно выделить три основных сегмента. Их характеристика дана в таблице 1.

Таблица 1

Характеристика основных сегментов на рынке лакокрасочных изделий в РФ