Файл: Анализ конкурентных преимуществ и конкурентной позиции организации.pdf

2.4 Рекомендации по совершенствованию управления конкурентоспособностью организации

Конкурентоспособность предприятия показывает уровень развития данной фирмы в сравнении с уровнем развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности клиентов и по эффективности финансово - хозяйственной деятельности. Конкурентоспособность организации во многом характеризует ее привлекательность для инвестора, поэтому чем выше уровень конкурентоспособности организации в данный момент времени, тем больше ее возможности привлечения дополнительных инвестиций, а, следовательно, шире перспективы развития в будущем.

Оценка конкурентоспособности ООО «Радуга», выполненная в предыдущей главе работы с помощью методов построения матрицы ВCG и конкурентного профиля организации, показали, что конкурентные позиции компании на рынке лакокрасочных материалов Санкт-Петербурга и Ленинградской области являются более слабыми, чем у конкурентов.

Составляющие элементы конкурентоспособности являются многофакторными характеристиками, которые необходимо рассматривать как самостоятельные объекты управления. В основе формирования конкурентоспособности организации находится система его конкурентных преимуществ. По итогам исследования, выполненного в предыдущей главе выпускной квалификационной работы, было установлено, что основными конкурентными преимуществами ООО «Радуга» являются:

1. Наличие достаточного опыта работы на региональном рынке ЛКМ Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

2. Известность торговой марки «Тиккурила», которая полностью формирует товарной ассортимент ООО «Радуга».

3. Ориентированность на различные сегменты рынка.

Особую роль в повышении эффективности управления конкурентоспособностью играет стратегический подход, т.к. основной для ООО «Радуга» является торговая деятельность, ключевую роль в обеспечении конкурентоспособности организации принадлежит сбытовой стратегии. В процессе исследования в данной стратегии ООО «Радуга» были выявлены следующие недостатки:

1. Узкая марочная стратегия. Организация реализует товары только одного производителя и одной торговой марки «Тиккурила». Однако, как показал, анализ внешней среды компании, на протяжении трех лет спрос на продукцию, реализуемую под данной торговой маркой, устойчиво снижался. Таким образом, данная товарная стратегия в условиях снижения спроса привела к снижению темпов роста продаж, и сокращению рыночной доли компании.

2. Ориентированность на средний сегмент и премиум – сегмент. Анализ внешней среды компании показал, что вследствие снижения спроса на ЛКМ, которые по своим качественным и ценовым характеристикам относятся к данному сегменту в 2017-2018 гг. сократился, в результате удельный вес данных сегментов в общем объеме продаж существенно сократился. Данный фактор также отрицательно повлиял на объем продаж и рыночные позиции организации. Вместе с тем в ходе более детального анализа было установлено, что компании, занимающие более прочные конкурентные позиции в сравнении с ООО «Радуга», имеют в составе своего товарного ассортимента продукцию, ориентированную преимущественно на средний и эконом-сегмент.

3. Использование преимущественно традиционных методов сбыта продукции. ООО «Радуга» осуществляет реализацию товаров, используя прямые каналы сбыта для корпоративных клиентов, через собственных торговых агентов. Для удовлетворения потребностей индивидуальных покупателей компанией создана собственная розничная сбытовая сеть, которая на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области состоит из четырех магазинов, работающих как студии колорирования. Однако аналогичной стратегии также придерживаются и другие участники рынка ЛКМ, что позволяет сделать вывод об отсутствии конкурентных преимуществ по данному направлению сбытовой деятельности у ООО «Радуга».

В связи с выявленными недостатками в стратегии деятельности ООО «Радуга», препятствующим повышению эффективности управления конкурентоспособностью организации, ей были даны следующие рекомендации:

1. Расширить товарный ассортимент за счет включения в него товаров других торговых марок. При этом в качестве приоритетных сегментов рынка необходимо рассматривать средний и эконом-сегмент. Для определения того, какие товары необходимо дополнительно включить в товарный ассортимент, обратимся к рисунку 13 и 14, которые характеризуют динамику спроса в разрезе отдельных торговых марок на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Из данных рисунков видно, что наибольшим спросом на рынке пользовались ЛКМ, реализуемые под торговой маркой «Пигмент» - 40%, производителем которых является холдинговая компания «Пигмент», г. Санкт-Петербург. При этом спрос на ЛКМ марки «Пигмент» устойчиво увеличивался. Основным фактором спроса на данную продукцию является то, что компания ориентируется преимущественно на средний и эконом-сегмент потребителей.

На рисунке 17 с помощью программы Excel был сделан прогноз спроса на продукцию данной марки. Из рисунка видно, что к 2019 г. прогнозные темпы роста спроса составят 118%, что будет соответствовать объему продаж в натуральном выражении, равному 58,83 тыс. тонн, что в стоимостном выражении составит 154461 тыс. руб. Прогнозируемый прирост спроса при этом составит 8,97 тыс. тонн или в стоимостном выражении 23551 тыс. руб.

Также в качестве перспективной торговой марки следует рассматривать «Кронос», производитель лакокрасочный завод АО «Кронос», г. Санкт-Петербург. Удельный вес продукции, реализуемой под данной торговой маркой являлся невысоким, однако темпы роста спроса оказались наиболее высокими по сравнению с ЛКМ, реализуемыми под другими торговыми марками.

Рисунок 17. Прогноз спроса на продукцию торговой марки «Пигмент»

Прогноз спроса на продукцию торговой марки «Кронос» проведен на рисунке 18.

Рисунок 18. Прогноз спроса на продукцию торговой марки «Кронос»

Согласно результатам прогнозирования, возможный темп роста спроса на продукцию под торговой маркой «Кронос» составит к 2019 г. 140%. При этом в сравнении с текущими показателями прирост в натуральном выражении составит 2,06 тыс. тонн, а в стоимостном выражении 4649 тыс. руб.

Таким образом, если ООО «Радуга» будет формировать свой товарный ассортимент с учетом тенденций развития спроса и включит в него ЛКМ торговых марок «Пигмент» и «Кронос», то сможет увеличить выручку на следующую сумму:

23551 + 4649 = 28200 тыс. руб.

Рекомендуемая структура ассортимента ООО «Радуга» в разрезе основных торговых марок на рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области показана на рисунке 19.

Рисунок 19. Рекомендуемая структура ассортимента ООО «Радуга»

Согласно рисунка ООО «Радуга» рекомендуется следующая структура товарного ассортимента:

- краски «Тиккурила» - 91,89%

- краски «Пигмент» - 6,6%

- краски «Кронос» - 1,51%.

2. Т.к. в условиях традиционной организации продаж спрос на товары ООО «Радуга» стал снижаться, что и привело к формированию остатков запасов готовой продукции, предприятию рекомендуется освоить новые способы организации продаж и прежде всего создание интернет – магазина. Это позволит не только сократить накладные расходы на организацию розничной торговли, но и существенно расширить географию продаж.

Далее рассмотрим, какой экономический эффект может получить организация от предложенных мер.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализ сущности, технологии и методов оценки, путей повышения конкурентоспособности предприятия позволяет сформулировать в заключении работы следующие выводы и рекомендации:

Понятие конкурентоспособности в экономической литературе раскрывается в различных аспектах, обобщение которых позволяет рассматривать конкурентоспособность как свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.

Особенности применения технологий и методов оценки конкурентоспособности были рассмотрены на примере ООО «Радуга». Основным видом деятельности данной организации является реализация лакокрасочных материалов «Тиккурила». Формой реализации являются как поставки напрямую корпоративным потребителям, сетевым гипермаркетам, а также реализация через дилерские каналы и собственную агентскую сеть. На данный момент у компании 5 магазинов в Санкт-Петербурге, 3 магазина в Новосибирске и 4 магазина в Красноярске, работающие в формате «Колор-студии».

Оценка конкурентных позиций и анализ конкурентоспособности ООО «Радуга» проводился на рынке ЛКМ Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Анализ внешней среды компании показал, что, начиная с 2016 г. на рынке лакокрасочных изделий наблюдается устойчивая тенденция спада продаж, при этом в 2017 и 2018 гг. темпы изменения показателей меньше 100%. Основными факторами спада на данном рынке являются:

1. Снижение реальных доходов населения.

2. Снижение объема инвестиций в основной капитал, который оказывает прямое влияние на рынке строительных материалов, в том числе и на спрос на лакокрасочные изделия.

В своей деятельности ООО «Радуга» ориентируется преимущественно на покупателей среднего и премиум-сегмента. Однако в условиях тенденции спада продаж удельный вес данных сегментов в общем объеме продаж существенно сократился.

Оценка конкурентоспособности ООО «Радуга» осуществлялась на локальном рынке Санкт-Петербурга и Ленинградской области с помощью матрицы BCG и методики построения конкурентного профиля Данные методики позволили установить, что по уровню конкурентоспособности компания уступает основным конкурентам. В матрице BCG компания была позиционирована в квадранте «собаки» вследствие наметившейся тенденции спада продаж и более низкой относительной доли рынка. Методика построения конкурентного профиля показала, что у исследуемой организации он является более ровным в сравнении с конкурентом, что обусловлено меньшей вариацией колебаний по основным качественным параметрам оценки. Вместе с тем качественные оценки параметров конкурентоспособности являются более низкими, что также обусловило более низкое значение интегрального показателя конкурентоспособности.

При разработке мероприятий по повышению эффективности управления конкурентоспособностью ООО «Радуга» были прежде всего учтены конкурентные позиции компании, которыми являются:

1. Наличие достаточного опыта работы на региональном рынке ЛКМ Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

2. Известность торговой марки «Тиккурила», которая полностью формирует товарной ассортимент ООО «Радуга».

3. Ориентированность на различные сегменты рынка.

Вместе с тем были выявлены недостатки в сбытовой стратегии компании:

1. Узкая марочная стратегия.

2. Ориентированность на средний сегмент и премиум – сегмент.

3. Использование преимущественно традиционных методов сбыта продукции.

Для преодоления данных недостатков ООО «Радуга» были даны следующие рекомендации:

1. Расширить товарный ассортимент за счет включения в него товаров других торговых марок: «Пигмент» и «Кронос».

2. Организовать работу интернет-магазина ЛКМ.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Борачук А.В., Никитина Е.А. Система управления конкурентоспособностью как важный аспект управления организацией// Прорывные экономические реформы в условиях риска и неопределенности. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. - 2018. - С. 15-16.
2. Вакулеико Р.Я., Боркычева Е., Кочкурова Е.Л. Анализ основных подходов к оценке и управлению конкурентоспособностью организаций в современных условиях хозяйствования// Справочник. Инженерный журнал с приложением. - 2017. - № 2. - С. 44-47.
3. Васильев Л.В., Васильева Л.В. Особенности управления конкурентоспособностью отечественных организаций// Вестник Ижевского государственного технического университета. - 2014. - № 2. - С. 75-78.
4. Воронин А.Е., Дуванов А.М. Пути повышения конкурентоспособности предприятия // Менеджмент в России и за рубежом. – 2016. - № 7. – С. 12-19
5. Егорова Л.С. Управление конкурентоспособностью предприятия// Экономика предприятия. – 2016. - № 2. – С. 48-54
6. Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия: Учебное пособие – Ростов н/Д.: Феникс, 2017. – 304 с.
7. Зуб А.Т., Локтионов М.В. Системный стратегический менеджмент: Методология и практика: Учебник – М.: Инфра-М., 2016 – 752 с.
8. Круглова Н.Ю., Круглов М.И. Стратегический менеджмент: Учебник. 3-е издание перераб. и доп.– М.: Высшее образование, 2017. – 496 с.
9. Круг Э.А. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия: позиции разных авторов // Экспертъ. – 2016. - № 4. – С. 11-20.
10. Немогай Н.В. Конкурентоспособность предприятия: Учебное пособие – М.: ТетраСистемс, 2016. – 112 с.
11. Платицина Т.М. Определение конкурентоспособности предприятия// Финансы и экономика. Предприятия и компании. – 2017. - № 2. – С. 56-64
12. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 3-е изд. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2014 – 720 с.
13. Романова А.И. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки и стратегии повышения / А.И. Романова // Современная конкуренция. – 2017. - № 5. – С. 27-35.
14. Рынки лакокрасочных материалов и сырья для лакокрасочных материалов [электронный ресурс]. – режим доступа: https://www.corrosio.ru/media/2018/2019-03/0002/LKM-sochi-2017.pdf.
15. Рынок лакокрасочных материалов Российской Федерации [электронный ресурс]. – режим доступа: docplayer.ru.
16. Рынок лакокрасочных материалов (ЛКМ). Текущая ситуация и прогноз 2018-2022 гг. [электронный ресурс]. – режим доступа: http://alto- group.ru/otchot/marketing/336
17. Рынок декоративно-строительных лакокрасочных материалов Российской Федерации. [электронный ресурс]. – режим доступа: https://prcs.ru/files/demo-rynok-dekorativno-stroitelnyh-lkm
18. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник. – М.: Эксмо, 2014. – 544 с.
19. Хангер Дж. Д., Уилен Т.Л. Основы стратегического менеджмента: Учебник. 4-е изд. – М. : Юнити-Дана, 2017. – 320 с.
20. Царев В.В., Катарович А.Л, Черныш В.И. Оценка конкурентоспособности предприятий: Учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2015. – 800 с.
21. Чайникова Л.Н., Чайников В.Н. Конкурентоспособность предприятия: учеб. пособие. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2015. – 192 с.