Файл: Функции и направления деятельности кредитного подразделения банка.pdf

Примером успешного внедрения системы Digital Signage можно привести практику испанского банка Caja Mediterraneo, рекламная коммуникация которого базируется на социальной роли банка. Розничная сеть банка состоит из 1100 отделений, в каждом из которых функционируют три канала коммуникаций. На экранах двух каналов демонстрируют актуальные для конкретного отделения погоду, новости, время, объявления и т.д. - то есть то, что может быть полезным местному сообществу и малому бизнесу. Благодаря этому банк становится более привлекательным местом, чем просто пункт оплаты услуг. Через три канал рекламируются банковские продукты. Сообщение на интерактивных терминалах могут демонстрироваться на нескольких языках, используемых в Испании. Демонстрация сообщений отражает коммерческие результаты деятельности каждого конкретного отделения за предыдущую неделю. Благодаря внедрению данной цифровой системы в банке произошел рост продаж банковских продуктов с 14 до 26%. Маркетологи получили возможность общаться с клиентами интерактивно на разных языках, при этом в управлении всей системы Digital Signature в Caja Mediterra задействован только один специалист.

Digital Signature помогает также реализовывать стратегию банка, направленную на повышение уровня жизни людей, делая их более осведомленными в финансовых вопросах. Система Digital Signature, которая состоит из интерактивных киосков, «электронной очереди», корпоративного телевидения, стала главным инструментом коммуникации новой стратегии.

Ежегодно растет количество банков, применяющих данный маркетинговый инструмент. Так, в 2013 году около 53% финансовых институтов уже применяли те или иные элементы системы Digital Signature. Сам рынок Digital Signature ежегодно растет на 60%.

Сейчас зарубежные банки предпочитают внутренний маркетинг, а не рекламу на ТВ. Это обусловлено теми преимуществами, которые предоставляет применения Digital Signature, а именно: клиенты могут нау читься применять самостоятельно финансовые сервисы, можно программировать сценарии и формировать продукты, отвечающие индивидуальным запросам клиентов, поддерживается дистанционные продажи, позволяет осуществлять опрос клиентов и тому подобное.

В борьбе за клиента иностранные банки активно используют различные современные маркетинговые подходы, в частности имидж и фирменный стиль. Примером применения инновационных подходов по оформлению помещений банка является банк CheBanca (Италия), где нет никаких перегородок между клиентом и сотрудником банка, дает ощущение открытости. Атмосфера банка отождествляется одновременно с технологичностью и дружеской теплотой. Открытость пространства подчеркивает прозрачность и этичность банка, не вводит в заблуждение, но предлагает технологические и простые решения на каждый день. Предпочтение отдается большим окнам «в пол», через которые всегда виден внутренний инновационный дизайн, который служит дополнительной рекламой банка и привлекает клиентов. Особое внимание уделяется техническому оснащению отделений - всюду присутствуют Интернет-терминалы для ознакомления с продуктами банка. Кроме того, банк демонстрирует свое дружеское отношение к клиенту - в отделениях предусмотрены детские игровые уголки, зоны отдыха, где можно выпить кофе, почитать газеты и журналы, периодически проводятся дегустации вина, выставки и небольшие концерты.

В банке Bankinter (Испания), как и в банке CheBanca, прозрачные стены устраняют барьеры в общении между сотрудниками банка и клиентами и подчеркивают то, что банку нечего скрывать. Это первый банк в Испании, создал интернет-банк, потом мобильный банк и технологию банковских видеоконсультантов. Сложный и интеллектуальный дизайн офисов Bankinter формирует его индивидуальный характер и имидж.

Umpqua Bank (США) является ярким примером того, что изменения в дизайне могут привести к изменению бизнес-модели банка и способствовать развитию. Сам банк позиционирует себя как банк без отделений, но магазинами. Все пакеты услуг, банковские карты и ниши банковские услуги упакованы в красивые коробки, которые хочется взять с полки. Популярность банка состоит в том, что в него просто хочется зайти.

Испанский банк Caja Navarra (Испания) строит свою деятельность на принципах прозрачности и социальной ответственности, наделив своих клиентов основными правилами, которые объединяют работников и клиентов банка в одну "коммуну". Банк спроектировал свои отделения как места для общения, где каждый может предложить и организовать концерт, театральное постановление, детский праздник или презентацию книги.

Jyske Bank, один из самых больших банков Дании, и немецкий банк Deutsche Bank также всю свою продукцию представляют исключительно в виде коробок, расположенных на стеллажах отделений. Отделения банков имеют большие зоны отдыха с диванами, книгами, газетами и кофе. Кроме того, наряду с банковскими продуктами, банки предлагают товары, которые, с точки зрения банков, подходят к стилю жизни клиентов.

Таким образом, одним из эффективных маркетинговых инструментов коммерческого банка является правильный подход к дизайну своих отделений. Нестандартный и яркий дизайн отделения является дополнительным рекламным каналом для привлечения клиентов, дает возможность в будущем сократить расходы на рекламу. Нестандартный дизайн также эффективно привлекает такой потенциальный сегмент клиентов как молодежь. Новые зоны отделения, такие как зона отдыха, детских развлечений, массовых мероприятий, продажи сопутствующих товаров, помогают сформировать вокруг отделений сторонников банковского бренда.

Для отладки и управления взаимоотношениями с клиентами важно обеспечить эффективность таких функций, как планирование и контроль выполнения плана продаж. С этой целью зарубежные банки активно используют CRM систему (Customer Relationship Management), которая основана на использовании передовых информационных технологий, с помощью которых банк собирает информацию о своих клиентах, которые доступны на микроуровне в любом банковском институте. Все встречи с клиентами, проведенные менеджерами, должны быть запланированы и внесены в CRM, что позволяет максимально эффективно подготовиться к проведению встречи и правильно распределить нагрузку. Руководителю банковского отделения информация позволяет контролировать количество и эффективность проведенных менеджерами встреч с клиентами и определять, а также перераспределять нагрузку между менеджерами в случае необходимости. Итак, с помощью CRM-системы управления процессом продаж более эффективное благодаря возможности: контролировать выполнение плана продаж продуктов и развивать клиентскую базу путем перекрестных продаж, учитывая историю контактов клиента с банком. Развитие и совершенствование на основе таких новых технологий баз данных клиентов вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Чтобы максимально эффективно использовать информацию о клиенте, структурированная клиентская база данных постоянно анализируется и дополняется по трем направлениям: возможности более глубокого сегментирования клиентов, моделирование структурного «профиля» клиента, например, его социально-демографическими характеристиками, моделирование будущего поведения клиента, позволяет опередить конкурентов и получить положительный ответ клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт или услугу. С целью выявления потребностей и предпочтений клиентов также активно применяется комплексный опрос Нейла Рекмана (СПИН), включающий четыре типа вопросов, которые задаются клиенту в определенной последовательности. Эти вопросы фокусируют внимание клиента на его проблеме и на возможности ее решить путем удачного формирования предложения продуктов банка.

Для улучшения обслуживания клиентов западные банки все чаще объединяют усилия с партнерами по продажам, которые не относятся к банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью, используя пункты продажи их продуктов и даже разрабатывая совместные услуги. Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов обоих партнеров и объемом потенциальной экономии на масштабах.

2.3.Участие других подразделений и служб банка в кредитном процессе

Распределение функций в кредитном процессе и делегирование обязанностей между работниками банка может происходить с помощью таких подразделений банка, как фронт-офис, бэк-офис, а также мидл-офис.

Фронт-офис - это подразделения банка или его уполномоченные лица, которые инициируют и организуют банковскую операцию (через заключение соответствующих соглашений). К фронт-офиса относят подразделения, непосредственно обслуживающих клиентов и генерируют денежный поток. В кредитном процессе фронт-офис выступает инициатором, именно здесь осуществляются предварительный и подготовительный этапы кредитования.

Фронт-офис осуществляет следующие функции в процессе кредитования клиентов:

• поиск и привлечение клиентов;
• направление клиентов к соответствующему работнику кредитного подразделения;
• исследование возможности расширения потребления клиентом услуг банка;
• контроль за выполнением клиентом обязательств, которые были им приняты в связи с заключением кредитного договора (переход на обслуживание, привлечение в банк связанных с клиентом структур, партнеров, расширение потребления услуг банка и т.д.).

С целью привлечения клиентов подразделения фронт-офиса должны пользоваться всеми маркетинговыми средствами:

• непосредственный контакт с клиентом в его среде;
• проведение рекламных кампаний;
• анализ действующей клиентской базы банка с целью выявления потенциальных потребителей кредитных услуг банка;
• расширение сотрудничества с существующими заемщиками;
• налаживание отношений с деловыми партнерами клиентов банка и тому подобное.

Подразделение фронт-офиса должен вести тесное сотрудничество с маркетинговым и продуктовым подразделениями банка для согласования направлений продвижения кредитных продуктов и привлечения клиентов.

Учитывая значительные темпы роста кредитного бизнеса, банковские учреждения уделяют большое внимание автоматизации кредитного процесса. При этом особое значение приобретает автоматизация деятельности подразделений фронт-офиса банка при выдаче и сопровождении кредита.

Деятельность фронт-офиса банка начинается с прихода клиента в отделение банка, обработки кредитной заявки и заканчивается формированием соглашения. В функции кредитного фронт-офиса следует также отнести процессы обслуживания кредитного соглашения в части взаимодействия с клиентом такие, как: работа с заявками на подключение услуг, реструктуризацию соглашения, досрочное погашение, предоставление выписки по счету и тому подобное. При этом организация работы фронт-офиса включает не только автоматизацию рабочего места операциониста, но и обеспечение соответствующими программными продуктами всех подразделений при принятии решения по кредиту, включая момент формирования соглашения. Это обусловлено тем, что в рамках процесса выдачи кредита операционист, кроме ввода заявки и анкеты заемщика, осуществляет подбор продуктов и услуг, согласование с клиентом условий договора, а также формирования пакета документов. При этом параллельно с операционистом процедурой выдачи кредита занимаются и другие подразделения банка, в частности, служба безопасности, юридический отдел, департамент розничного кредитования. Кроме того, выполняются следующие системные операции, как скоринг и проверка заемщика в различных базах данных.

Процессы выдачи кредита зависят от направления бизнеса, стоимости продукта, класса заемщика, локального рынка, стратегии развития банковского учреждения и других факторов, а как следствие отличается и подход к автоматизации различных бизнес-процессов.

Бэк-офис - подразделения банка или отдельные ответственные лица, которые в зависимости от их функций обеспечивают регистрацию, проверка, сверка, учет операций и контроль за ними. Бэк-офис осуществляет регистрацию кредитных и других договоров, ввод информации в автоматизированную систему, проверку, учет и контроль за кредитными операциями банка. Бэк-офис взаимодействует с подразделениями фронт-офиса, налоговыми, правоохранительными органами, контрагентами и тому подобное.

Работники банковского учреждения, на которых возложены функции бэк-офиса банка, отвечающих за:

• проверка полученных от фронт-офиса документов на бумажных или электронных носителях в достоверности предоставленной информации;
• регистрацию операций и введение нужных данных в автоматизированную систему банка;
• проверка подтверждений о совершении сделок, поступивших от контрагентов, и отправки подтверждения клиенту о поступлении средств;
• проведение проверки лимитов по заемщикам;
• выверка остатков по счетам клиентов;
• подготовку соответствующих распоряжений для осуществления расчетов;
• проверку правильности отражения операций;
• хранение информации об операциях;
• начисление процентов по кредитам, комиссионных и тому подобное;
• контроль за обработкой данных, осуществлением расчетов, выполнением договоров.

Во время контроля за выполнением заключенных кредитных договоров работники бэк-офиса проверяют:

• наличие всех документов по соответствующей кредитной операцией и своевременность их представления в кредитного подразделения банка;
• соответствие кредитной операции требованиям законодательных и нормативно-правовых актов РФ, а также принятым банком операционным процедурам, установленным лимитам кредитования (любые отклонения от установленных процедур и лимитов должны быть дополнительно согласованы с руководством банка).

Мидл-офис - это подразделения банка, которые не принимают непосредственного участия в операционной работе, а выполняют некоторые общие административные и управленческие функции. Главной функцией мидл-офиса является финансовый контроль. Подразделения мидл-офиса осуществляют:

• контроль за ведением финансового, управленческого и налогового учета;
• контроль за соблюдением внутренних правил банка;
• финансовое прогнозирование балансового отчета, отчета о прибылях и убытках, движении денежных средств;
• составление бюджетов по подразделениям, продуктами, клиентами
• помощь при подготовке внутренних и внешних отчетов
• помощь в принятии управленческих решений и тому подобное.

Функционирование мидл-офиса при обеспечении кредитной деятельности банка объединяет в себе набор аналитических систем, таких как система скоринговой политики, система анализа эффективности точек продаж банковских продуктов и тому подобное.

Заключение

Основными направлениями деятельности кредитного подразделения являются:

– удовлетворение потребностей клиентов Банка – юридических лиц в кредитных ресурсах;

– реализация эффективной экономической политики Банка в области кредитных операций юридических лиц с целью получения Банком максимальной прибыли при условии допустимого уровня риска.

Другими направлениями деятельности кредитного подразделения являются:

– оказание содействия клиентам Банка – юридическим лицам в процессе составления и реализации кредитных договоров для получения последними наилучших коммерческих результатов;

– оказание консультационных услуг юридическим лицам по операциям кредитования;

– осуществление контроля в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем и финансированию терроризма;